目标受众识别与目标市场概况分析

第17章　目标受众识别与目标市场概况分析

整合营销传播RABOSTIC策划模型

本章概要

●大众市场营销的衰退

●市场细分

●市场细分的类型

●可通过商业渠道获得的细分分类

●利用市场细分进行市场营销传播

本章目标

●介绍目标市场营销产生的背景

●概述市场细分的概念和作用

●列举五种主要的市场细分类型

●讨论可通过商业渠道获得的主要的市场细分产品

●阐述市场细分和数据图表的应用

专家观点

马克·佩特伦（mark Patron）Claritas（欧洲）BV公司执行副总裁

今天，通过计算机了解一位消费者的详细情况的成本要比20年前便宜上千倍。媒体和市场正在被分割，市场营销预算继续受到压榨，广告人辨别重要消费者和潜在消费者的能力不再是“最好是有”而是“必须要有”。企业可以通过利用数据库进行市场细分和目标定位来实现这一点。

在最近十年中，公司熟悉了数据库营销，知道了谁是他们最好的顾客。在未来十年中，领跑的企业将通过顾客关系管理（CRM）能力进入一对一市场营销阶段，所以他们能够将正确的产品在正确的时间、通过正确的渠道、销售给正确的人。

一对一市场营销要求企业将焦点从市场份额转移到顾客份额。然而，很少有公司从个别顾客角度来测量其份额。一对一市场营销的另一个障碍是管理过程太过复杂，市场营销部门很难做到面面俱到并且提供完全定制化的产品。

计算机的生产成本每18个月减半一次，但公司信息技术的费用却保持不变，因此公司必须以每18个月翻两番的速度增加数据。结果，市场营销部门的数据越来越丰富，但信息却越来越匮乏。一个好的细分战略有助于企业中的每个人对这些数据进行筛选和理解。

一对一市场营销必然会使市场营销更有效。CRM和一个好的市场细分战略（尤其如果它是建立在消费者份额基础之上的）能使一对一市场营销技术和管理更具有可操作性和可实现性。