顾客(目标市场)

著名市场营销学者麦卡锡提出，应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后，把消费者分为各有特征的若干“子市场”。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。也就是说，目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。通过目标市场分析，企业就能实现企业营销活动之“矢”、瞄准市场方向之“的”的优选过程，从而大大提高其营销效率。

管理知识 海尔冰箱的农村之路

在现阶段我国大中城市冰箱拥有率已超过95%的情况下，经过详尽的市场调查，海尔制定出其农村市场的发展战略。在不断的市场推广试验总结后，海尔制定了冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。

瞄准农村市场的海尔冰箱，在产品开发中追求技术与设计的平民化，生产价低耐用的冰箱。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱力求做到减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置; 从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置; 合理提高冰箱产品的民俗文化品位。针对农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“喜”和“福”两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次。考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

通过明确目标市场，海尔不仅避开了国外品牌与国内品牌竞争激烈的城市冰箱销售竞争，而且成功地抢先完成了对农村市场的占有，从而在冰箱品牌的市场竞争中抢得了先机，为企业的长远发展奠定了良好的基础。

管理启示 通过目标市场分析，能帮助企业开发新的市场，有助于企业提高其营销效率。

(一)市场的选择策略

企业制定选择目标市场的战略时，通常有五种可供参考的策略模式:

1．市场集中化

企业选择一个细分市场，并集中力量为之服务。较小的企业一般选择市场集中化策略，专门填补市场的某一部分空白。市场集中化策略，能使企业在营销中深刻了解该细分市场的需求特点，选择具有针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好声誉。但是，因为销售市场过于集中，其经营成效将受到单一目标群体影响，因而隐含较大的经营风险。

2．产品专门化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，箱包厂商向青年、中年和老年等不同顾客群体销售各不相同的高档箱包，而不生产消费者需要的其他档次的箱包。产品专门化，能使企业在某类商品市场树立很高声誉，但一旦市场中出现替代性产品，或流行风潮发生改变，企业将因市场的流失而面临巨大威胁。

3．市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。市场专业化，有利于在特定群体中建立良好的市场声誉。但一旦这个顾客群的需求潜力和特点发生突然转变，企业将承担较大风险。

4．有选择的专门化

企业选择几个细分市场，在每一个细分市场中企业都确定一定目标、投入一定资源，但各细分市场彼此之间关联甚少，或没有任何联系。这种策略能分散经营风险，即使其产品在某个细分市场失去吸引力，企业还能在其他细分市场获得盈利。

5．完全市场覆盖

在某一行业内，企业试图开发各种产品，以满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。例如，海尔公司在家电市场、可口可乐公司在饮料市场开发多元产品，以满足不同消费者需求。

(二)影响企业目标市场策略的因素

1．企业的资源特点

资源雄厚的企业，拥有充足的资金保障、大规模的生产能力、广泛的分销渠道、高标准的产品、较强的研发能力和品牌信誉，才可以考虑实行无差异市场营销策略; 拥有雄厚设计能力和优秀管理素质的企业，施行差异市场营销策略可能是更明智的选择; 数量众多的实力较弱的中小企业为谋求更大的行业发展，集中力量进行集中营销策略可能更为适合。处于市场进入初期的企业，往往采用集中市场营销策略; 在行业内已经积累了一定成功经验的企业，常常采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。

2．产品特点

产品的同质性是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。产品的同质性，表明的是产品在性能、特点等方面的差异程度。一般而言，同质性高的产品宜施行无差异市场营销，例如食盐; 对于异质性较强的产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。此外，产品因处于生命周期的不同阶段，从而表现出不同特点，这也是选择目标市场时不容忽视的。在消费者刚接触新产品不久的产品导入期和成长初期，竞争尚不激烈，企业的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，采用无差异市场营销策略更符合成本收益原则; 产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，不同群体的消费需求表现出多样性与各不相同的个性，市场竞争持续升温，企业应适时地转变策略，以差异市场营销或集中市场营销挖掘市场潜力。

3．市场特点

供给与需求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无须也无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略; 供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，采用差异市场营销或集中市场营销策略将是更符合其利益的选择。从市场需求的角度看，在同质市场中，消费者对产品的需求偏好、购买行为相似，可采用无差异市场营销策略; 反之，在异质市场中，为满足多元化的需求偏好，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。

4．竞争者的策略

企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，当竞争者采用无差异市场营销策略时，选用差异市场营销策略或集中市场营销策略也许较容易发挥优势出奇制胜。