目标市场定位案例分析

活动背景

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场进行产品的市场定位。企业不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑拟进入一个或多个细分市场时应推出具有何种特色的产品。应通过各种努力使产品与营销在消费者心目中占据特定的位置。超超是总经办出了名的市场勘察员，这目标市场定位的任务非他莫属了。

活动实施

熟悉市场，进而定位目标市场，要求学生掌握以下几个内容:

1．市场的概念

市场是由那些具有特定需求或欲望，并且愿意通过交换来满足这种需求或欲望的、全部的潜在顾客所构成的。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

4．消费者购买的动机

消费者购买商品的动机，也与消费者的需求一样，是多种多样的，并且是复杂的。因为每一个人的兴趣、爱好、个性、文化程度、经济状况等不相同，购买心理也因人而异。消费者动机大致可划分为9种:①求实；②好胜；③好奇；④求新；⑤求美；⑥求优；⑦模仿；⑧求速；⑨求安。

2．目标市场的概念

简而言之，目标市场就是企业网络商品或服务的消费对象，是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。

3．目标市场定位的含义

目标市场确定以后，企业必须进行市场定位，为自己或者产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。

4．市场定位的任务

定位的主要任务，就是通过集中企业若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来，定位是一个企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势及显示独特的竞争优势的过程。

市场定位的步骤如下:

①明确自己潜在的竞争优势。

②选择相对的竞争优势。

③显示独特的竞争优势。

④明确网络目标市场定位的基本策略。

（1）“针锋相对式”定位策略　“针锋相对式”定位策略是指把企业的产品或服务定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。如图1．6所示，如果产品C定位于竞争对手A已经占据的高价格、高质量市场或者竞争对手B已经占据的中档市场，则属于针锋相对式的定位。

图1．6

（2）“填空补缺式”定位策略　“填空补缺式”定位策略是指企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场需要的策略。如图1．6所示，如果C产品定位在无人占据的高质量、低价格，或者低价格、低质量处，就属于填空补缺式定位。

（3）“另辟蹊径式”定位策略（略）。

（4）比附定位策略（略）。

（5）属性定位策略（略）。

（6）利益定位策略（略）。

知识窗

凡客诚品最初经营的产品为男士衬衫，现在的主营业务范围已经拓展到男装、女装、童装、鞋、配饰、家居等领域。凡客诚品最终将目标客户锁定在白领阶层，而这个网络目标市场的特征就是这群人接受网购这一营销模式，而且乐于网购，消费力强。

根据这一市场定位，凡客诚品找到了“80后”的代表人物韩寒、李宇春、王珞丹等人为其代言，他们在凡客诚品定位的目标客户中有着特别强大的号召力，当他们代言的凡客广告出现在白领等车的公交站牌，拥挤而乏味的地铁车厢时，一下子引起了客户群的关注，再利用在线营销的手段，博客、论坛、门户网站等宣传，一传十，十传百，凡客诚品的名字很快就家喻户晓了。

可以说，是正确的目标市场定位，施之以正确的营销策略，造就了凡客的不凡。

活动评价

在学生学习定位网络目标市场的活动时，老师可以帮助学生进行理解，并通过互联网查找资料，分析网络市场的定位。

合作实训

制作一份市场调查问卷。

要求:学生分组制作一份一款日常用品的市场调查问卷，了解消费者在选择购买该商品时所考虑的因素，并寻找30位不同年龄段的调查对象进行调查，最后完成简单的分析报告。

步骤指引包括:①收集信息；②制作问卷；③调研；④撰写分析报告。