酒店市场开发和定位案例

案例1　酒店市场开发和定位案例——如家经济型酒店

如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团——首都旅游国际酒店集团和中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建。截至2011年底，如家已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。从概念到实践，如家代表了一种惊人的速度。

一、经济型酒店市场巨大的潜在商机

经济型酒店，也被人们称为有限服务酒店，最早于20世纪70年代出现和成型于美国速八(SUPER8)模式。经济型酒店只专注于酒店消费的核心——住宿和早餐，因此也有人将经济型酒店称为“B＆B”，即“床铺(Bed)+早餐(Breakfast)”。在美国，经济型酒店占到整个市场70%的份额。经济型酒店之所以“经济”就在于取消或者压缩了餐饮、娱乐和商务等方面的投资与服务，而关注于围绕酒店的核心需求──住宿和早餐。设施和服务项目的减少，使经济型酒店的价格降低成为可能。

中国的经济型酒店从20世纪90年代末才开始出现，当时只占到社会提供总房量的5%，整个行业发展空间非常大。然而国内经济的连续增长和人们旅游需求的逐渐旺盛，一方面各种各样的商务活动催生出了一个商旅人士的住宿市场;另一方面，“假日经济”和人们休闲方式的改变还带来了庞大的旅游市场。

2001年，携程网创始人季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于是，他对携程网上订房的数据作了分析，发现除高星级酒店之外，国内没有既干净又能让人信任且价格经济的酒店。正是在中国强大的经济增长以及随之而来的商务和休闲旅游的强烈需求下，携程利用自身的销售网络和行业优势整合经济型酒店资源，“如家”便诞生了。

二、如家创建国内经济型酒店新模式

公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。但是，美国的发展经验与中国又不尽相同。如家在统计调查的基础上，开创了经济型酒店的国内新模式。

据调查，如家的客源大多是乘坐飞机、火车抵达的。中国和美国情况最大的不同是，美国的经济型酒店往往是在路边的，而我们是要在一个交通中心，服务于商务和个人旅游，其中商务占到60%以上。基于这一基本认识，如家在酒店的布局和选址上下了一番工夫，它看重的是为旅客提供方便。目前发展比较快的是一些二线城市、省会城市和GDP发展较快的城市，例如:天津、沈阳、青岛、成都、重庆等。

三、如家经济型酒店的总体开发思路和策略

在谈到经济型酒店的竞争力时，如家酒店连锁CEO孙坚一语道破:“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利。”

根据“如家”客户数据库统计显示，入住“如家”的客户80%属于商务人群。在这一群体中，20～40岁之间的人占到80%。这类消费群体，多半属于商务旅行，对于豪华和享受不会过分追求，但却要求安全、卫生和舒适。

因此，如家的定位并不需要为所有客人提供一切。在酒店设计上，如家酒店的客房虽然面积小、设施简单，但却在有限的空间中开发出了让客户感觉洁净温馨的商旅体验。“如家”紧紧围绕商旅客户或者自助游客户的需求，专注于“床铺”这一经济型酒店的核心需求，开发出一系列“如家”一样的服务设计组合。通过在客房布置席梦思床、现代化家具、24小时热水淋浴、空调、电视、电话、互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等，为客户营造出一个“温馨如家”的住宿环境。

案例评析:

如家经济型酒店的立足之本，即对于住宿这一核心的关注与专注，说明设施投资和服务项目的“经济性”，但并不能说明“如家”所提供的服务会“打折扣”。“如家”的清晰市场定位，为其酒店的选址、服务项目、设施建设、客房设计、定价等方面指明了方向。低房价、高入住率、低成本是经济型酒店盈利的基本前提，由于房价基本无上涨空间，因此，在降低成本的同时保持高入住率是关键。

明确自身的市场开发和市场定位对企业而言具有战略意义，这要求企业对外部市场环境因素进行全面分析，企业选择要进入的新的产业领域或市场区域，必须要认清市场发展的现状和发展趋势;明确消费者的消费需求和特点，并提供满足消费者需求的产品或服务;了解竞争对手，针对竞争对手制定相应的竞争策略。市场开发和市场定位是回答以上问题的关键，它是企业开展市场营销活动的基础和前提，为具体的市场营销策略的制定指明了方向。