分析市场，准确定位

在品牌建设中，不想放弃自己的生产领域，妄图以生产定品牌，用品牌来救加工生产，这是本末倒置。要知道需求是客观的，要根据市场定位来定品牌，再定生产加工，生产加工要为品牌服务，而不是相反。

——清华大学副教授 肖文陵

产品从开发研制到生产销售整个过程，始终贯穿着一个指导思想，那就是产品最终销售的目标市场需求。说到目标市场，自然就离不开企业对产品或品牌的准确定位，只有明确目标市场，对产品做出准确定位，这样的产品或者品牌才能做出有针对性的产品设计和有特色的营销模式，从而使产品获取市场生命力，最终完成企业赢利、消费者需求得到满足这样一个双赢的结局。

李经理经营饰品多年，他颇有一些心得，看到当前的生意利润挺不错。特许加盟模式很是流行。而很多手头有少量资金的年轻人都希望找到合适的项目为自己的人生挣来第一桶金，可是对于大多数人来说，他们想从事饰品经营又苦于没有行业经验。于是，李经理就开始了饰品特许加盟行业，对加盟者包装修、包产品、包运营指导等一条龙服务。

李经理之所以敢这样做，除了积累了多年的饰品经营经验外，最重要的一点是他通过市场分析，以及直营店的实践，他发现个性、独特、有民族特色的产品很受年轻消费者的青睐，特别是有一些文化底蕴的产品经过营业员的解说，总是会引起很多消费者的兴趣；这些产品价位中等偏下，年轻的消费者完全可以承受。根据这些，他对于加盟店的选址提出了可行有效的建议，而且这些加盟店也都取得了不错的收益，店面投资一年就收了回来。加盟店面和总部的关系也是相处甚欢。

公司运营两年后，李经理感觉本公司经营产品档次太低，利润太小，市场上翡翠玉石珠宝的利润让他很是心动。于是他准备对本公司的产品结构进行调整，所经营的产品由几十元为主的逐渐被几百元甚至上千元的产品所代替。

实行了之后，初期，因为公司的促销政策比较优惠，加盟商的单次提货额也一直在增加，产品从公司走到加盟店，看起来比较顺利。但是对于终端消费者来说，物美价廉的产品变少了，产品大众化了，在其他专业的玉石店或黄金店里也可以看到类似甚至价位更低的产品。因此，店面固定顾客群开始流失，选择了更专业的店面进行消费。加盟店面的销售额没有因为提货额的增加而增加，反倒失去了原来的顾客群。货品开始返回，加盟店开始退出加盟，有的店面开始自己寻找货源，公司积压了大量昂贵的滞销货品，一个资金并不雄厚的公司就这样被逐渐推向了无底深渊……

对于李经理来说，这是一个致命的打击，我们可以明显看到这是一个典型的由于市场定位错误而导致的失败。

起初公司从产品风格定位、加盟对象选择、产品目标群体确定、店址选择都很明确，所有的服务也都是同一个指导思想，自然取得了很好的效果。然而后来，李经理犯了大部分中小企业家都容易犯的错误，丢弃了让自身发家的核心利器，盲目做大，对于品牌做出了不合时宜的定位转换，最终让自己的公司走上了不归路。

对于目标市场进行准确定位，是产品或品牌成长首先要解决的问题。在品牌没有诞生之前就要解决好这个问题。市场定位对于产品的成长既然如此重要，那么要从哪些方面着手呢?

(1)形成自己的产品特色。结合公司优势，对于准备上市的产品，做出明确分析，扬长避短，形成产品独有的市场竞争力。根据其在市场中竞争特点，细分领域，始终保持产品的核心竞争力。

(2)细分目标市场。分析产品的受众对象，根据消费者的消费行为把潜在市场划分为几个细分市场，根据本产品的特点确定好产品的目标市场。如专为残疾人设计的可直立行走的轮椅，为专业人士提供的高性能照相机等，都是对市场进行分析后，专门针对细分市场所推出的相应产品。特别是异质化产品要选择竞争强度较弱的细分市场为目标。

(3)产品推广或销售方式与产品定位特点相符。对于已经明确的定位产品在推广或者是销售方式选择时要注意方式方法。用快餐的宣传办法来推广奢侈品，非但无益于品牌树立或产品销售，反倒损害了产品在对应消费者心目中地位。

(4)准确传递定位信息。产品明确定位后要让每个参与的人员形成统一的产品理念，以便把这种定位信息传递到目标消费者的心目中，最终形成固定的消费群体。

(5)产品定位不能随便改变。产品定位并进行上市推广后严禁对定位理念进行根本性改变，否则前期与之配套的销售宣传或推广将劳而无功，最重要的是形成消费者对产品理解混乱，最终导致消费者放弃该产品。案例中李经理的加盟事业破产就是一个很好的教训。

著名营销学家麦卡锡认为，应当把消费者看成一个特定的群体，然后通过细分，这样有利于明确目标市场。同样，对于市场首先应该进行细致的分析，然后才能够准确的定位。

管理箴言》》》

细分市场，进行产品的准确定位，产品才能获得生命力，也是产品进入生命周期的前提条件。无论是决策者还是执行者都要准确无误地把这个信息传递给目标消费者，只有做到这个前提，产品营销就已经成功了一半。