目标市场定位的步骤

三、目标市场定位的步骤

市场定位包括三个步骤：识别可能的竞争优势，选择合适的竞争优势，传播和送达选定的市场定位，如图5-3所示。

图5-3　市场定位步骤图

（1）识别可能的竞争优势。在这个步骤中，企业经营者首先要回答三个问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？三是本企业相对竞争者有什么优势和劣势？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一定的调研手段，系统地搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以把握和确定自己的潜在竞争优势。

（2）选择合适的竞争优势。假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势，就必须选择其中的几个竞争优势建立市场定位战略。企业在选择相对竞争优势时，应分析、比较自身与竞争者在以下七个方面的异同：经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面和产品方面。

（3）传播和送达选定的市场定位。一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位策略。

最后，企业在进行市场定位时需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位；第二种错误是定位过高，即传递给购买者的企业形象太窄；第三种错误是定位混乱，即传递给购买者的是一个混乱的企业形象。

思　考　题

1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?

2．企业应如何进行市场细分？

3．企业应当怎样选择目标市场？

4．企业进入目标市场的营销战略有哪些？

5．企业参与市场竞争的营销战略有哪些？它们之间的关系如何？

案例分析题

“体饮”打造市场新空间

饮料行业中的产品大类主要包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等流行饮料和功能饮料。“体饮”是巨能实业有限责任公司推出的新型饮料产品，按公司营销人员的话说，它既不是流行饮料，也不是功能性饮料，而是真正补水的饮料。公司希望，通过这样看似模糊、中庸的产品定位打造出一个新的市场空间。

一、市场环境和营销条件

巨能公司以生产和销售保健品为主。当巨能想向饮料行业进军的时候，饮料市场的竞争已经非常激烈了。想在这个行业有所建树，其外部环境和内部条件都不容乐观。

从外部环境来看，饮料市场虽然进入的门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐两大巨头占领，市场份额有逐渐下滑的趋势；茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶，还有很多新产品进入市场。大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投入巨资打市场，燕京等啤酒的强势介入，更加剧了市场竞争的强度。在功能饮料市场，虽然红牛早在7年前就进入了中国市场，并占据了功能饮料70%的市场份额，但这个细分市场的总量一直增幅有限，而且总销售量的50%来自广东市场。其他几家功能保健品如健力保、宝矿力等投入巨大，奋斗多年，但市场业绩却没有突破性进展。

从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费者的亮点和“特色”，要想在市场上分一杯羹，恐怕没那么容易。巨能品牌虽然在保健品行业里是一块金字招牌，但在饮料行业里却不具号召力。

二、市场定位

有人将体饮归为功能饮料的行列，但体饮的营销人员和经销商却并不认为体饮是一种功能饮料。他们认为，无论从体饮的广告还是定价上都没有体现出功能饮料的特质。事实上，无论其产品定位还是价格定位，体饮都走了一条中间路线，打了一张“平衡”牌。

体饮的销售总监马强认为，体饮不能当成保健品，也不能当成功能饮料去操作。功能饮料强调饮料的功能性，主要是抗疲劳或补充人体机能的某种需要。由于其功能性，功能饮料的价位一般较高，消费者在只是口渴，没有功能需要时，一般不会想到喝功能饮料。再加上功能饮料的第一品牌红牛已经占领中国70%以上的市场。如果体饮定位于功能饮料，市场就太窄了，没有竞争优势。另一方面，体饮也不能将自己定位成普通流行性饮料。首先，其口感不是流行的口感，很难一下子被大众接受。其次，体饮缺乏强大的资金支持和品牌知名度，不能像其他饮料那样以强大的广告力度获得消费者的认同。体饮在流行性饮料市场很难占得一席之地。

在实际操作中，体饮干脆将自己的定位模糊掉，仅仅强调自己是“体饮”，体饮就是一种饮料，将人们喝水微观化，从细胞需求的角度去研究饮水，告诉消费者细胞补水的重要性，从概念上向消费者传授科学饮水的理念，站在了“科学补水”的角度去展现自己，这是体饮的一个重要的差异化定位。

三、营销策略

1．价格

体饮在价格策略上也体现出其中间路线。在北京各大超市，一般果汁饮料和茶饮500m1每瓶的定价都在2.5元左右，而功能饮料定价则比较高，红牛通常在6元左右，宝矿力的售价在5元左右。而体饮定价是3元，是普通消费者易于接受的价格。

2．渠道

用特殊渠道切入市场是体饮营销策略中最关键也是最有效的方式。体饮将目标锁定在几种场所。首先是运动场馆，经常出入运动场馆的人通常都是高素质、有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。另一个市场就是学校，最容易接受新品牌和新口味的是中小学生。

3．广告

由于体饮在饮料界还处于一个需要人们认识的发育阶段，在这个阶段的广告更需要告诉消费者体饮是什么，为什么要喝体饮。而不像可口可乐和果汁饮料的主要诉求是刺激大量购买。

针对这一问题，体饮对其广告人群进行了分析，将目标人群定位于那些爱好运动的、时尚的、容易接受新事物的、爱好健康的人群，年龄段从18岁到35岁。分析他们经常出现在哪些场所，关注什么样的电视节目，从而确定广告投放的精确目标。体饮的广告多投放在一些青少年经常关注的节目，如体育新闻和一些热播的电视剧等。

（资料来源：摘编自《中国经营报》2003年9月1日）

根据以上资料分析：

1．巨能公司是怎样细分市场的?

2．体饮采用了什么样的定位?你认为这样的定位可行吗?

社 会 实 训

以某种具体的消费品为例，和小组成员模拟做一份市场细分结论报告。