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市场定位步骤

时间:2022-07-16 百科知识 版权反馈
【摘要】:1)选择竞争优势企业可以在产品、价格、促销、服务等方面与竞争者进行比较,找出自身的长处和短处,以明确企业的竞争优势;通过分析竞争对手的经营特色,确认本企业可以提供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产品各种属性的重视程度,把握本企业的突出优势,以便进行恰当的市场定位。唯此,企业才赢得一定的市场份额。应在定位市场上再次进行调查和产品试销活动,如果发现偏差应马上纠正。

1)选择竞争优势

企业可以在产品、价格、促销、服务等方面与竞争者进行比较,找出自身的长处和短处,以明确企业的竞争优势;通过分析竞争对手的经营特色,确认本企业可以提供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产品各种属性的重视程度,把握本企业的突出优势,以便进行恰当的市场定位

产品的特色既能从产品的实体中体现,如产品的形状、性能、成分、质量等;又能在消费者的感觉上反映出来,如豪华、朴素、时髦、高贵等。因此,企业在进行产品的初次市场定位时,要注意了解消费者对产品的各种属性的重视程度和竞争对手产品的特色、本企业最有能力提供的价值。这样,才有利于企业选定和树立起产品的独特形象。

2)初步确定定位方案

例如:

某复合木地板生产厂家,在进行了市场调查后,了解到目标顾客对其产品最关心的是质量和价格问题。此时,市场上已有四个厂家的产品,它们的市场位置分别是,厂家A生产的是高价高质量的木地板;厂家B生产的是中价中等质量的木地板;厂家C生产的是低价低质量的木地板;厂家D生产的是高价低质量的木地板。现在市场的空位是低价高质量区。据此,我们可以作市场定位图来分析,把本企业放到“定位图”可能选择的不同位置,每一种位置就意味着一种定位方案。对各种可能的方案进行分析、评价后择优,即为初步的定位。如图7-1所示,其中符号圆圈代表各竞争者所占市场份额的大小。

图7-1 目标市场定位

如图7-1所示,竞争者B所占的市场份额最大;竞争者A、C所占的市场份额中等;竞争者D所占的市场份额最小。目标市场内各竞争者的产品已经基本定位,复合木地板生产厂家在考虑自身的状况后可有两种选择:一是定位E在竞争者D的旁边;一是定位F在空位上。如果选择前者,应具备以下条件:①企业的确可以制造出比对方更好、更便宜的木地板。②企业比对方拥有更多的资源。③市场大,可以容纳两个以上竞争者。④这样定位与本企业的声望、实力是相适应的。唯此,企业才赢得一定的市场份额。如果选择后者,应具备以下条件:①虽然价格较低,但企业可以盈利。②能有信心让消费者相信产品的确是低价格而高质量。③企业有实力,有丰富的资源。当然,选择这个方案,企业要保证自己不断扩大销售,只有“薄利多销”,企业才有可能实现利润目标。

3)调整定位方案

完成了初步定位后,还要再做进一步的检验。应在定位市场上再次进行调查和产品试销活动,如果发现偏差应马上纠正。

4)再定位

产品上市后,企业要密切注意市场环境的的变化,随时准备对产品重新定位。促使企业考虑再定位的原因有三个:①消费者偏好转移或需求萎缩;②企业资源发生了变化;③竞争者实力发生了变化,定位战略已经调整,对企业已构成威胁。重新定位,是企业适应市场环境所做的重大决策,是企业变动产品特色使消费者对企业产品重新认识的过程,更是企业增强应变力的关键一步。20世纪90年代初,乐百氏在上海少儿酸奶市场上一枝独秀,公司产品也明确定位为少年儿童酸奶。从1995年开始,产品销售增长势头开始放缓,公司经过调查分析发现,出现这种情况最主要原因在于乐百氏的目标消费群体人口剧减。乐百氏奶的主体消费群体是1—9周岁的孩子,随着人口出生率的降低,小孩数量急剧减少:1994年上海10周岁以下小孩人口为125.1万,到了1997年下降为94.96万,减少了24%。上海少儿酸奶市场大大缩减,而这是企业所无法控制的,再加上雪碧、芬达、美年达等饮料分流了一部分购买力,对乐百氏奶形成了极大威胁。面对市场的变化,公司通过分析发现,前几年的7周岁左右少年儿童现已长成青少年了,而这是一块很大的市场。于是公司在紧紧抓住原有市场的同时,对品牌进行了重新定位,提出了“大孩子,乐百氏也爱你”的市场定位宣传,获得了巨大的成功,销售额由1997年的5300万元一跃上升到1998年的7200万,增长了35.8% 。

王老吉自1828年创建至今已有近170多年的历史,一百多年来,“王老吉”在消费者心目中一直作为一种凉茶,是一种有药效的饮用品,由于去火功效显著,拥有较为稳定的顾客,特别是两广和浙江一带更是如此。但凉茶药性太凉,消费者又将“王老吉”视作药品,因而并不经常饮用,只是在上火过后才购买使用,这样就大大束缚了其发展。为了追求更大的发展,“王老吉”勇于打破既有的定位束缚,进行重新定位,推出“怕上火,就喝王老吉”的新的定位宣传,这样“王老吉”就从治疗上火的带浓重药性的产品变为预防上火的日常饮料,潜在市场范围一下子得到了扩展,获得了巨大的成功。

5)准确传播企业定位观念

企业在作出市场定位决策后,还必须大力开展广告宣传,把企业的定位观念准确无误地传播给消费者。要避免因宣传不当在公众当中造成三种误解:一是定位过低。指企业产品并没有得到市场的认可,消费者对企业的宣传印象模糊或不知道有何特殊优势,企业和产品没有在顾客心目中树立起鲜明的形象;二是定位过高。企业为了使消费者建立起对自己品牌的偏好,使用夸大的宣传以及向消费者立下了过度的许诺;三是定位混乱。企业没有建立起有利而且固定的市场定位,品牌特征太多,或者品牌的定位改变过于频繁,给消费者以混乱不清的印象。

【小链接】

品牌定位战略原则:聚焦和专注

品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。 区隔概念必须进行有效聚焦,才有可能被植入客户的心智之中,成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。如果产品已有一个清晰、表达准确的区别概念,再去制造更多的定位版本只会使它显得越发混乱。雪佛兰( Chevrolet)以前代表高品质家庭轿车,销量在北美市场排名第一。后来,各种各样的概念把它彻底变成了“四不象”:它可便宜,也可贵;它可以是私家轿车,也可以是运动车;它还可以是卡车和厢式货车。总之,雪佛兰似乎可以“满足所有人的所有需求”。今天,雪佛兰的销售排名已经落到第四位。

宝洁在飘柔品牌上就陷入了增长的陷阱。过去,顾客认为飘柔就是“柔顺头发”的洗发水,想柔顺头发会首先想到飘柔。然而从2001年开始,飘柔陆续推出了去头屑的“绿飘”,焗油护理的“橙飘”,滋润洗发的“蓝飘”,黑亮头发的“黑飘”和多效护理的“黄飘”。接着在2003年推出了9.9元的低价飘柔,2004年又推出了飘柔沐浴乳和香皂。于是,飘柔不再是“柔顺头发”的洗发水,产品形态不再单纯,价格也不再鲜明,这些都造成了顾客认知上的混乱。

大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如,拉芳是一种什么洗发水?它跟其他洗发水的区别在哪里?“蒂花之秀,青春好朋友”,这款洗发水有什么特别之处?“大家好,才是真的好,好迪真好”,你听懂它的品牌诉求了吗?

上述种种误解,都是由于定位宣传失误所致,将会给企业形象和经营效果造成不利影响,营销者应注意避免。

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