市场定位的策略与步骤

第三节　市场定位的策略与步骤

一、市场定位的含义

所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位置，塑造本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的整体形象，以适合目标顾客的需要或偏好。

这里所说的企业整体形象包括企业的产品、经济实力、信誉、对社会的奉献等多方面的形象。例如“优质产品”形象、“廉价”形象、“经济实力雄厚”形象、“守信用”形象、“热心公益事业”形象等。

二、市场定位策略

1.根据产品属性和利益定位

这种定位策略强调产品本身的属性以及可以使消费者获得的利益。一些汽车制造商为产品的定位，如大众汽车的“豪华气派”、丰田车的“经济节油”、凯迪拉克的“豪华舒适”以及沃尔沃车的“安全耐用”等，强调产品的出众性能，而这种性能是有别于竞争对手的。

2．根据价格定位

对于那些消费者对质量和价格比较关注的产品来说，可以选择以质量和价格定位，如采用“优质优价”、“优质低价”定位等。

3．根据产品用途或功能定位

占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有四种口味供应不同嗜好的消费者：绿箭是薄荷香型，白箭是兰花香型，黄箭是鲜果香，红箭是玉桂香型。这四种不同口味和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市场消费对象，并赋予产品颇具创意的附加功能。例如，绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，广告词为：“运动有益身心健康，但是我们如何帮助脸部运动？请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸！”箭牌口香糖在市场上畅销不衰、久居榜首，不是没有道理的。

4．根据使用者类型定位

例如，不同网球拍的生产商将其产品分别定位为：儿童、初学者和低收入者使用的“普及型”，高收入者使用的“豪华型”，网球明星使用的“特制型”等。通过定位，把产品指引给适当的使用者或某个子市场。

5．根据竞争者定位

产品可以以区别于竞争者的产品属性定位。“无铅汽油”，将其产品定位不含铅，暗示其他汽油含铅，对消费者可能带来不利影响。美国“七喜”饮料的定位是不含咖啡因的饮料，以区别于可口可乐，并迎合当时美国消费者反咖啡因的潮流。

6．根据与市场主导者的联系定位

美国第二大出租汽车公司Avis挑战市场主导者Hertz，其口号是“因为我们名列第二，所以必须更努力”。

三、市场定位的步骤

一般情况下，企业对市场的定位工作可分为三个步骤。

（一）进行市场调研，确认企业在竞争中的潜在优势

这一步骤的具体内容包括：了解市场需求状况；找出影响需求的最关键因素和需求偏好；分析竞争对手的基本情况。

（二）有效、准确地选择竞争优势

企业在面对多种竞争优势并存的情况下，要运用一定的方法评估选择，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以开发。

企业常用的定位方法是坐标象限图法，其操作步骤如下。

1）选择消费者对该产品的两种主要需求要素，作为代表纵横两坐标的变量。

2）画出“十”字坐标，并在每一坐标的两端标明其程度。

3）按逆时针方向标明坐标象限。

4）根据所掌握的同类产品的情况在图上标明同类产品（竞争者）的位置。

5）选择最有利于本企业的定位策略，确定本企业产品在该坐标图上的位置。

案例

某公司了解到消费者在选择冰激凌时最关心的两个因素是奶油和糖分。为此，公司以这两个因素作为冰激凌产品市场定位的依据。假定目标市场上现有A、B、C、D四个竞争对手，它们的产品定位：A公司的冰激凌奶油少、糖分高；B公司的冰激凌中等糖分和中等奶油；C公司的冰激凌奶油少、糖分低；D公司的冰激凌奶油多、糖分低。

在上述竞争者位置既定的情况下，该公司可以根据条件选择两种定位战略。一是定在现有某一竞争者（如A）附近，与之争夺市场份额。采取这一策略该公司必须具备以下条件：①能够生产出比A公司更好的产品；②该位置对这两个竞争者来说要有足够的市场潜力；③要比竞争者有更多的资源；④这个市场符合公司实力。

二是将产品定在市场上的空缺处，如以奶油多、糖分高的冰激凌作为公司的市场定位。选择这一定位需要具备的条件是：企业具备生产奶油多、糖分高的冰激凌的技术；经济上可行，即在一定价格水平上销售这种冰激凌仍能获利。

（三）市场定位的具体步骤

市场定位的主要任务就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在竞争优势、选择相对竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。

1．明确企业潜在的竞争优势

明确企业潜在的竞争优势，主要包括调查研究影响定位的因素、了解竞争者的定位状况、竞争者向目标市场提供了何种产品以及服务、在消费者心目中的形象如何。对其成本及经营情况作出评估，并了解目标消费者对产品的评价标准。企业应努力搞清楚消费者最关心的问题以作为决策的依据，并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解企业的长处和不足，从而认清企业的竞争优势。

2．选择企业相对的竞争优势和市场定位策略

相对的竞争优势是企业能够胜过竞争者的能力。此优势：有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简单地说，就是相对的竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品和服务。

3．准确地传播企业的市场定位

准确地传播企业的市场定位的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确地传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业应通过一切努力，保持对目标消费者的了解、稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。最后，企业应注意目标消费者对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标消费者的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。