从党报定位试析市场发行策略的深化

从党报定位试析市场发行策略的深化

曾　英

作为党和国家宣传思想战线的主阵地，我国各级党委机关报一直是全国众多新闻传媒中的主力军，支撑我国报业结构的骨干和主体，拥有最广泛的读者群、最高度的权威性和最深远的影响力。然而随着社会主义市场经济体制的逐步确立，传媒业开始出现多元化格局，公费订阅市场大幅萎缩，自费订阅市场愈显峥嵘，昔日党报一家独揽的垄断地位不再，发行下滑、读者减少、广告滞降、经营亏损，逐渐成为不少党报现状的真实写照。

面对残酷的市场竞争，近两年来党报在发行策略上已经着手开始一些试验性的探索，如上报摊、进报亭、入社区，搞自主发行试点等等，打破了以往发行渠道和手段相对单一的局面，最大限度地争取了市场。然而任何媒介形式的竞争最后都取决于媒介产品质量的竞争，分化的传媒格局更需要各传播媒介走差异化竞争之路，由于党报“在把握舆论导向、正确引导社会舆论、传播社会主义先进文化方面，仍然起着独特的中流砥柱的作用”^[1]，因而只要找准自己的优势所在，从功能、受众、内容等方面明确自己的定位，并以此为突破口深化发行策略，党报就一定能在新的市场环境中巩固权威地位，重塑辉煌。

一、明确三大定位

功能定位：指导工作，引领舆论，为加强党的执政能力建设保驾护航

党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》要求：坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。第一次将新闻宣传同党的执政能力联系起来，从更高层次上对党报的功能做了定位，即指导工作，引领舆论，为加强党的执政能力建设保驾护航。具体而言便是以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持科学发展观，立足于构建社会主义和谐社会，把党报的高端影响力与主流大报的市场竞争力结合起来，集中突出其准确、及时地宣传党的理论、路线、方针、政策的功能，以此引导社会舆论、服务工作大局。

媒介多元格局的形成也带来媒介功能的细分与多样化，现实发展的需要使得党报难以再像过去那样大包大揽，一报多能。我国媒介受众的阶层结构较之过去有了很大的变化。江泽民同志在《在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话》中也明确提出：“改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化。”社会阶层结构的变化必然会清晰地反映在新闻传播领域中，带来信息需求的个性化、分众化，每一个群体及个人都可以在相应的媒介大餐里找到适合自己的“菜单”，这是现代信息社会成熟发展的必然。因此，从这一角度来说，党报更应及时明晰、确立自己的功能定位，摒弃贪大求全，找准着力点。

受众定位：面向主流人群，锁定意见领袖，发挥舆论“导流”作用

在媒介市场尤其是报业市场专业化细分的态势下，由于党报的独特优势及功能定位，与非党报类媒体相比，党报有着自己对象特定、取向鲜明的受众市场，即机关行政干部、基层党组织、企事业管理队伍和知识界高端人士及社会各区域各层面的精英分子等主流人群。这部分人的实际数量相当可观，但更重要的是这部分受众的“质”。他们是当今中国社会的决策层、领导层和思想库。这一群体拥有较高的政治政策水平和文化修养。他们读报更侧重于对国家政治、经济、文化大事和社会发展动向、社会热点的深入了解。党报引导舆论导向、服务工作大局的功能定位恰好与这部分社会主流人群对权威性、公信力和不可替代性媒介信息的深度需要相吻合。

在党报传播过程中，那些在各地具有一定影响和号召力的机关干部、专业人士等常常充当着当地“意见领袖”的角色，其言行动向往往极易被周围群众所关注与效仿。“党报媒介是通过党的基层组织、党的各级干部以及围绕在党的周围的积极分子发挥社会作用的，他们才是党报的直接服务对象”。^[2]党报应锁定这部分“意见领袖”，通过影响有“影响力”的人群，领唱当地社会舆论，使媒体所传播的信息通过他们得到充分释放、扩大，激发起足够的社会效应，为党报深化权威性、增强公信力发挥好舆论“导流”作用。

内容定位：宏观视角、高端信息，满足深层次阅读需要

正如毛泽东同志在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出的那样，“党报的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。党报从其诞生之日起，就作为传媒的主导力量立足于报道党的方针政策和关系国计民生的主流新闻，体现出强烈的社会责任感和高度的历史使命感。党报应全力做好重大政治、经济、文化新闻报道，作风严谨，讲究格调，品位庄重，重点满足目标读者——主流人群的阅读需要，与都市类报纸主要以社会新闻、娱乐休闲等方面报道吸引受众的做法严格区分开来。“《人民日报》的受众就是要吸引主流人群，对我们的受众做主流新闻，对主流人群负责，做主流新闻，用主流新闻引导社会舆论……让主流新闻成为主旋律”。^[3]

作为执政党的机关报，党报在接近主流资讯方面较之其他媒体更具政策上的优势。党报要紧紧依靠并善于挖掘党报的强大政治资源优势，从宏观视角聚焦政治、经济、文化等重大领域，强化高端前沿信息的发布，不仅大力宣传党的路线、理论、方针、政策和国家法律、法规、规定，还要着力抓好重大新闻报道、重要典型的宣传、策划和报道，让党报的高度、深度和公信度得到充分彰显。党报要注重对重大社会现象的理性分析与阐释，及时跟进做好对新出台法规政策的全方位解读，并为读者进行海量信息的筛选梳理，通过深度介入与关注，满足人们深层次的阅读需求，为党报受众群体提供较之其他媒介更有思想、更多发现的新闻精品。党报还要开启新思路，勇于站在时代前列，时刻与时代发展同步，密切关注一切体现先进生产力发展要求、先进文化前进方向的新事物、新思想，并及时传递给受众，当仁不让地发挥好党报的权威影响力，为构建社会主义和谐社会提供强有力的舆论支持。

此外，党报还要在版面风格设计上，做到形式与内容相匹配，版面安排大方庄重，简洁素美，在视觉感受上为读者营造和谐、愉快的阅读氛围。

二、深化四大发行策略

主打目标人群：广做调研，瞄准机关、基层党组织及各领域专业人士等主体市场

党报的主体受众为机关干部、基层党组织及各领域专业人士等主流人群。一组统计数字曾显示，仅2000年底，全国就有党的基层组织351.8万个，全国党员总数达6451万名，占全国人口总数的5.2%，党员队伍中具有高中以上学历的3237.4万名，占党员总数的50.2%。其中，大学本、专科学历1319.3万名，占20.5%；研究生学历41.1万名，占0.6%；各类专业技术人员776.3万名；机关干部592.3万名；事业、企业单位管理人员618.2万名。^[4]这是一个非常庞大的群体。党报发行部门要勇于克服过去走老路、办旧事的“路径依赖”心理，大力提倡调查意识、研究意识、服务意识，多了解目标受众的消费特点，摸准他们的消费需要，广做市场调研。比如某某地区党委、党总支和党支部架构如何，有多少各级别党政干部，具体怎样分布，年龄、文化、收入等呈现什么状况等等，让发行多一份精确指数，做到心中有数，强化对象感和针对性，尽可能使党报的触角延伸到每一个可能的角落。

开发潜在市场：优化结构，吸纳民营、个体工商户、外资受聘人员等社会阶层

在社会结构转型过程中，涌现出许多新的社会阶层。十六大报告指出：“在社会变革中出现的民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层，都是中国特色社会主义事业的建设者。”这部分群体作风务实、思想现代，拥有着越来越高的文化素质，逐渐成为社会主流人群的新生力量。他们同样关注党的大政方针的实施，法律法规的完善，注重企业内部的党组织建设。作为党报发行的潜在群体，他们应该逐步进入党报发行的目标重点。此外，地处政治、经济、文化中心区域的城市居民由于在总体上属于收入相对稳定的社会阶层，也是党报消费市场潜在的目标客户人群。《河南日报》2003年的一份读者结构调查曾表明，过去的读者分布中农村订户占大多数，而随着经济的发展，在2003年的读者分布中城市订户增长了20%。^[5]

整合多种渠道：公费走邮发，自费走自办，倡导发行方式多元化

报纸销售市场一般分为公费与自费两大类，发行渠道主要有邮发合一、自办发行、自主发行三种。长期以来，党报发行主要以公费邮发为主。有人据此认为，党报不适合走市场，甚至有“小报走市场，党报管导向”之说，这种看法极端束缚党报发行体制的创新。党报走向市场是社会主义市场经济体制下党的新闻事业发展的必然。在找准自己的目标受众定位后，党报迈向市场的脚步只会更大，不会缩小。由于邮发普遍存在读者订阅不便等问题，基层党组织等以公费订阅为主的目标人群可采用邮发，但对于民营企业主等以自费订阅、零售为主的潜在市场来说，自办发行显然具有更多的优势。《人民日报》曾经在天津宝坻和西清两区进行自主发行试点，发行数量因此有了较为明显的增长，并大大提高了报纸投递质量。《人民日报》的发行方式正在逐步从邮发合一向“存量靠动员，增量靠市场”这一自主发行方式转变。整合多种发行渠道，形成自己多元化的发行特色，将是党报未来发行思路的发展方向。

抢夺零售终端：拓宽落点，活跃超市、写字楼、高校等新零售出口

零售在报纸发行中具有很强的优势，不仅简化了发行环节，使得报纸对市场的直接把握和控制能力大大增强，还为方便读者的购买创造了有利条件。2004年起，《人民日报》及不少省市党报开始纷纷进入报摊，为党报开发零售市场终端积累了一定经验。在抢夺零售终端的策略上，党报完全可多借鉴都市类报纸的做法和经验，将目光瞄准一些新兴强势终端，拓宽报纸的落点。比如超市、药店、写字楼、宾馆等等，这些场所人群流动密集，是报刊零售的黄金出口。另外还可与铁路、航空等交通及旅游部门协商，每天及时将当日党报送上火车、飞机、大巴，扩大读者接触面；与石油部门联系，在各大加油站设立分销点，方便过路驾车人员购买；与高校协调，在校园设立零售报点等等。总之，党报发行人员要善于敏锐感受时代的生活节奏变化，紧跟市场，善动脑筋，不断寻找新终端，扩大市场份额。

〔曾英：中国传媒大学报刊方向2004级博士生〕

【注释】

[1]邵华泽：《谱写党报历史的新篇章——在“人民共和国党报论坛”首届年会上的讲话》，见《人民共和国党报论坛2004年卷》，中国传媒大学出版社2004年版。

[2]段京肃：《发行：突出重围，党报要竞争什么？》，传媒投资网。

[3]董建勤：《人民日报视点新闻版主编董建勤访谈实录》，人民网传媒频道。

[4]程顺立、顾孝乾、师东：《党报发行的理念、结构及策略调整》，《新闻战线》2003年第9期。

[5]董建勤：《人民日报视点新闻版主编董建勤访谈实录》，人民网传媒频道。