报纸市场价格策略

二、报纸市场价格策略

(一)影响报纸市场价格策略的因素

报业市场的需求因消费层次不同，消费习惯不同等，对报纸价格的接受能力也就必然会有很大的差异。首先，报纸的市场定位决定了它的价格定位。任何一种报纸都不可能适应整体读者市场的各个层面的需要，当某种报纸在考虑面向市场的某一层面的读者生产时，也就考虑到了这一层面的读者对其价格的选择。其次，报纸在市场经营中所处的阶段、所扮演的角色也影响着报纸市场价格的制定。比如，报纸是处于市场导入期，还是处于成长期、成熟期、衰退期;它在市场上是领导者、挑战者，还是补缺者的位置，这些都对报纸市场价格的形成有着重大的影响和制约。在确定报纸价格时，必须仔细研究影响报纸市场价格策略的各项因素，有针对性地制定出具备一定竞争力的报纸市场价格，以便使报业的经营者赢在起跑线上。影响报纸市场价格策略的因素主要如下:

1.产品因素

所谓产品因素是指报纸的质量和它的市场适应性，以便有针对性地采取不同的定价方式。比如，正处于市场导入期的某些报纸，应根据报社资源的状况和市场准入门槛的高低，可采用不同的市场价格以促使报纸迅速占领市场。

2.市场因素

报纸市场价格策略能否实现，关键在于市场对其价格的接受程度，而不是取决于报纸的一相情愿。通过对市场因素的分析，报纸力求在自己的利润目标与市场销售的可能性之间找到一个平衡点。具体的市场因素包括市场供求关系、市场竞争与市场销售等。其中供求关系在价值规律的调节下制约着价格的波动;而市场竞争则促进报业市场的优胜劣汰，价格趋于稳定，趋向于各报获得平均利润，因而，在此前提下适当地调节报纸的价格成为获利的关键之一;而报纸在市场上的销售则决定着报纸的单位成本和利润的最终实现。

3.读者心理因素

随着市场经济的发展，读者的心理因素日益为报业经营者所重视，尤其在报纸的定价中，它有着很大的影响。读者一般是根据报纸能为其提供的信息效用的大小来判定报纸的价格的，他们对报纸一般都有客观的评价。在读者心目中，这张报纸值多少钱，都有一个估价，人们把这种估价称为期望价格。如果报纸的定价高于读者心理期望值，就很难被读者接受。在市场经济条件下，报纸价格策略的制定，必须以认真研究读者心理活动及其指向性为基础，把读者市场的发展和稳定放在首位，以读者满意度为定价目标，利用好价格这个调节读者满意度的手段。

4.货币数量因素

报纸产品也与其他在市场上销售的商品一样，必然受到货币供应量的影响。通货膨胀或通货紧缩都会对国民经济产生巨大的影响，作为信息产业链中的报纸同样会受到一定的冲击和影响。在制定报纸市场价格的时候，也不得不考虑到这个因素。

5.法律和政策因素

一些相关的政策、法规和改革措施，包括监督性的、保护性的或限制性的规定，都在社会主义市场经济活动中制约着报纸市场价格的形成，是报纸经营者制定价格的重要依据之一，在制定价格策略时都不能违反、违背。

(二)几项具体的报纸市场价格策略

在分析了影响或构成报纸市场价格的各项因素的前提下，就可以有针对性地制定一些具体的报纸市场价格策略。常用的几项具体的报纸市场价格定价策略主要是指需求差异定价策略、理解价值定价策略和逆向定价策略等。

1.需求差异定价策略

需求差异定价策略主要是根据读者需求的大小和反应的不同来确定报纸的不同价格。读者需求程度高的报纸，可定较高价格;否则，可定较低的价格。这种定价策略的特点是能够灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的报纸，价格可随市场需求的变化而变化。

2.理解价值定价策略(认知价值定价策略)

“理解价值”是指读者对报纸的价值的主观评判，它与报纸的实际价值常常是背离的。在这种定价策略的指导下，报纸定价与报纸的成本无关，采用这种定价策略的关键之处在于要对读者的需求和理解的价值有一个正确的估计，而这种估计必须建立在对市场调查的基础之上，找准读者的需求和经济承受能力。

3.逆向定价策略

报纸经营者依据读者能够接受的最终销售价格，在科学地计算报纸经营的成本和利润后，逆向推算出报纸的零售价格。这种定价策略不以报纸生产和发行的实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求制定的报纸价格为读者所接受。

(三)制定报纸市场价格策略的原则

在市场经济条件下，随着报业产业化经营方针的确定，报业经营者在报纸定价上日渐具有很大的自主权，除国家规定的个别机关报外，大多数报纸都可以自主定价。但是，自主定价并不等于任意定价，报纸经营者在制定报纸市场价格时必须遵循一些必要的原则，以便使制定出来的报纸价格在市场竞争中有利于提升报纸的竞争力。这些原则主要如下:

1.以价值为基础的原则

从商品的角度来分析，报纸的价格是报纸价值的货币表现，报纸价值是报纸价格的基础，这是报纸定价不能违背的原则。因此，报业经营者在制定报纸价格时，应充分注意报纸价值的基础性作用，力使报纸的价格符合其价值，在不能保证广告收入弥补生产和发行成本的前提下力争使报纸在销售时能够按等价交换原则进行。这样，报纸的销售收入不但能补偿生产和发行的成本，同时还能保证报纸再生产的顺利进行，实现报纸的自我积累和自我发展。不过，报纸定价以价值为基础的原则是一种纯理论性的原则，是根据报纸的印刷程序而确定的价格，并没有考虑报纸上所刊载的信息内容，更没有考虑信息产品的生产价值和信息产品给使用者所带来的价值。

2.遵守国家价格政策

价格是国家对国民经济进行宏观调控的重要经济杠杆之一，价格的变动直接影响到国家财政收入和人民生活水平。因此，报纸经营者在制定报纸价格时，也必须严格遵守国家的价格政策，在政策允许的范围内行使定价权力，以维护国家和读者的利益，促使报社改善经营管理，提高报纸产品质量。

3.以市场供求规律为前提

在市场经济中，产品的价格由买卖双方的相互作用来决定，市场的一切交易活动的价格的变动都受供求规律的支配，报纸的销售也不例外。供求关系必然会成为影响报纸这一信息产品价格形成的重要因素，它是制定报纸价格的一个重要前提。

(四)市场形成价格的误区

现在，报纸经营者已认识到孤立的以成本为基础的报纸定价策略是有弊端的，但对于市场形成的报纸价格是没有戒心的，认为市场形成的报纸价格是最科学、最公正的。于是，他们开始转向根据报纸的销售数量和市场反应等来制定报纸的价格。从实践上看，如果为了追求短期销售目标而滥用定价权，最终还是会损害报纸的长期利益。如果把报纸的价格仅仅作为读者意愿支付的反映时，那么，一旦读者觉得报纸品质不再符合其需求或得不到他想要的报偿时，他们可能会认为报纸的价格趋高而购买其他的报纸，即使出现这种现象，也不便于调整报纸的价格，因为报纸已在读者的心目中留下原来报纸价格的印记，一旦涨价或降价，就会让读者产生怀疑与不信任感，从而影响报纸的销售以及市场份额的占有。