市场定位策略的选择与执行

四、市场定位策略的选择与执行

市场定位策略的选择与执行分以下三步。

1．找出可行的竞争优势（Identifying Possible Competitive Advantages）

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。企业如能向目标市场提供优越的价值，企业就可赢得竞争优势。优势建立在差异基础上。

（1）产品差异

如产品的坚固性、耐久性、可靠性等。

（2）服务差异

有许多可行的做法，如快速准确的送货（某比萨饼店自称可在30分钟内将馅饼送到，否则将减价3美元）。安装服务、维修服务、培训消费者的服务（如通用电器公司不仅向医院销售和安装昂贵的X光设备，还教导医院工作人员如何操作）。

（3）工作人员差异

服务业尤其重要。例如，新加坡航空公司之所以能建立良好信誉，大部分是由于机上美丽优雅的服务人员；麦当劳工作人员亲切有礼；IBM工作人员具备专业知识。公司在选择与消费者接触的人员时必须谨慎并给予严格的培训，使之与竞争对手的工作人员拉开差距，从而形成竞争优势。

（4）形象差异

指公司形象。即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。企业仅靠一些广告无法将其形象深植大众心中，必须依靠长期的创意和辛勤的工作，如IBM就是“服务”的代名词。形象可由其资助的活动而获得，例如，美国电话电报公司专门赞助文艺活动（交响乐团的演出及艺术品的展览）；享氏公司捐钱给医院；某公司捐食物给无家可归的人。

案例

大韩航空公司的逆风飞扬

2006年第三季度的财报显示，我国航空公司大多处于亏损境地。高企的国际油价成为所有航空公司的梦魇；另外，航运市场在争夺客源上的同质竞争（相同的航线、类似的机型、相差无几的票价……）、低价竞争也在压缩航空公司的利润空间。相比之下，大韩航空以自己明确的定位、差异化服务，取得了不俗的业绩，赢利水平一直很稳健。

在航空公司服务越来越趋于同质化的今天，如何保证有特色的服务，是大韩航空的重中之重。看如下几个细节。

1．机组人员的制服

机组人员是旅客的第一印象，公司请来意大利服装设计师设计，细微至发卡、颈巾的精心设计，就是为了让乘客体验到“新韩国精神”和“居家理念”，感受更加舒适的机舱环境。

2．航空食品

大韩航空在远程航线上提供传统食品拌面和拌饭，以及烤肉、具韩国风味的近三十种传统配餐。

3．其他

如为经济舱的乘客提供一套包括眼罩、机内袜子、牙刷等在内的全套便携式旅行套装。在其他航空公司，这些东西只供商务舱和头等舱乘客享用。

大韩航空公司采取严格措施控制成本，例如，成立专门的节约燃油课题组；科学地安排航班时刻以提高飞机的利用率和运营效率；利用电子客票，不但节省了传统纸质机票的打印、运输成本，也大大提高了航空公司的管理效率……正是多方“节流”，使得大韩航空在高额的燃油成本压力下保持了赢利势头。

2．选择正确的竞争优势（Selecting the Right Competitive Advantages）

假设某公司发现其有许多潜在的竞争优势，下一步公司就要决定以多少和哪些差异性（优势）来作促销重点。这一步公司要思考：究竟是把资源平均分布到一个面上，还是集中到一个点上？公司要选出一两个优势用以建立定位策略，做到忽视一些特征而强调某些特征。

一个差异是否值得建立应看它是否能够满足以下几条：重要性，该差异能给目标购买者带来高价值的利益；专有性，竞争对手无法提供这一差异；优越性，该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法；感知性，该差异实实在在，可为购买者感知；先占性，竞争对手不能够轻易地复印出此差异；可支付性，购买者有能力支付这一差异；可盈利性，企业能从此差异中获利。

案例

荣事达冰箱的市场定位是否过宽

1998年年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静音”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。

荣事达电冰箱公司是荣事达集团公司与美国美秦克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。

——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。

——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。

——拥有亚洲地区唯一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。

——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无须螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。

——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。

——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行综合检测。

……

然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。

3．沟通及传达选好的定位（Communicating and Delivering the Chosen Position）

一旦选好定位，就要将理想定位传达给目标顾客。公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位。例如，以高品质作为定位的公司，需要生产高品质产品，标价昂贵，由一流的代理商来经销，使用最好的传播媒介来作广告，培训优秀的服务人员，提供优越的服务内容。

建立市场定位通常需要很长时间。所以一旦企业建立起理想的市场定位，就必须通过不断的表现和接触小心地保持这种定位。公司应避免突然改变定位以扰乱消费者的印象。