媒体市场定位战略

第二节　媒体市场定位战略

一、媒体市场定位的涵义

所谓媒体市场定位就是媒体根据目标市场上同类媒体产品的竞争状况，针对受众对该类媒体产品某些特征或属性的重视程度，为本媒体产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。媒体市场定位的实质是使本媒体与其他媒体严格区分开来，使受众明显感觉和认识到这种差别，从而在受众心目中占有特殊的位置。

（一）媒体市场定位的要素

媒体市场定位的主要任务就是在市场上让你的媒体和产品与竞争者的有所不同。要做到这一点，其实是极不容易的。要让受众从心里记住你，媒体在市场定位时需要做到这样三点：确立媒体产品特色、树立市场形象、巩固市场形象。

（1）确立媒体产品的特色。媒体市场定位的出发点和根本要素就是要确定媒体产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的媒体产品或服务有什么特点。其次要了解受众对某类媒体产品各属性的重视程度。

（2）树立市场形象。媒体所确定的媒体产品特色，是媒体有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响受众的决策，需要以媒体产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与受众沟通，引起受众的注意与兴趣，求得受众的认同。有效的媒体市场定位并不取决于媒体是怎么想，关键在于受众是怎么看。媒体市场定位成功的最直接的反映就是受众对媒体及其产品所持的态度和看法。

（3）巩固市场形象。受众对媒体的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，受众对媒体的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，媒体还应不断地向受众提供新的论据和观点，及时矫正与媒体市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化受众对媒体的看法和认识。

（二）媒体市场定位的重要性

在媒体的发展战略中，定位非常重要，它决定媒体从哪里起步，迈向何处，所以媒体市场定位的概念提出来以后，受到媒体界的广泛重视。越来越多的媒体运用媒体市场定位战略，参与竞争、扩大市场。总的看来，媒体市场定位的重要性体现在以下两方面：

（1）媒体市场定位有利于媒体建立媒体产品的市场特色，是媒体参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都是买方市场，众多媒体为争夺有限的受众注意力，竞争异常激烈。为了使自己的媒体产品获得稳定的收视（听、看）率，防止被其他媒体的媒体产品所替代，媒体必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在受众心目中形成一定的偏爱。

（2）媒体市场定位是媒体市场营销组合的基础。营销组合是产品、价格、渠道和促销各种手段的协调运用，从本质上讲是媒体市场定位战略实施的具体战术。媒体市场定位为各种营销手段的运用指明方向，即营销组合只向目标市场传达同一的媒体产品诉求。目标受众接受到的信息是统一的，这样就有利于强化媒体产品的特色，使受众准确地辨认媒体及其媒体产品。

（三）媒体市场定位的方法

媒体市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为媒体有效参与市场竞争服务的。常用的定位方法有：

（1）避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。媒体不与对手直接对抗，将自己置于某个市场空隙——无竞争空间里，来发展目前市场上没有的特色媒体产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在受众心中尽快树立起一定形象，市场风险较小。

所谓无竞争空间，就是指传媒市场尚未开辟的、暂时少有或没有竞争对手的发展空间。无竞争空间的出现是由于社会发展和传媒从“大众”到“小众”的分众传播造成的。一方面是新闻资讯重复过剩，另一方面是一些受众需求得不到满足，这样就造成“受众需求空白”，这种空白便是媒体市场的无竞争空间。央视一套在2003年改版时在23点26分推出了一个专门播放优秀纪录片的新栏目《见证》，就是在无竞争空间里寻求的一种定位，并取得了成功。该栏目由原来的《纪录片》、《纪录片之窗》、《世纪回眸》、《发现之旅》等众多栏目共同打造，集中体现了央视在纪录片领域的创作实力，为广大观众提供了一个深入了解社会的窗口。《见证·影像志》被评为“2003中国年度新锐榜候选电视节目”第一名。评论认为：“新改版的《见证》栏目追求当代中国现实社会的一种深度写真，通过纪录片特有的独特观察和体验，真正描摹出中国改革时代的历史画卷。努力通过电视纪录片的方式，客观、平实、深入地为转型期的中国留下珍贵的影像记录。同时凭借系列化操作，配合性播出，为中国电视节目奠定深厚的知识和思想背景。”

（2）迎头定位。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手对着干的定位方式，即媒体选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标受众。实行迎头定位，媒体必须做到知己知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是否可以比竞争对手做得更好。这种定位不一定试图击败对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。

（3）重新定位。重新定位通常是指对那些市场反映差的媒体产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本媒体相近的市场位置，致使本媒体原来的市场占有率下降；或者由于受众需求偏好发生转移，原来喜欢本媒体产品的人转而喜欢其他媒体的产品，因而市场对本媒体产品的需求减少。在这些情况下，媒体就需要对其产品进行重新定位。所以一般来讲，重新定位是媒体为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反可能是由于发现了新的市场空间而引起的。

二、媒体业务定位战略

媒体在进行业务定位时有五种可供考虑的战略模式：

市场集中化。是指媒体只选取一个细分市场，只生产一类媒体产品，进行集中营销。市场集中化有利于清楚地了解细分市场的需求，集中自己的资源实力，较快在市场上站稳脚跟，但风险也比较大。

产品专业化。指媒体集中生产一种媒体产品，向各类市场推荐这种产品。这种模式的优点是传媒企业可以专注于某一种产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，但是在受众需求越来越异质化的今天，这种“以不变应万变”的模式可能会一败涂地。

市场专业化。指媒体面对某一特定的受众群，生产他们所需的多种信息产品。这样有利于媒体在潜心研究顾客需求的基础上，分散经营风险，树立企业良好声誉。这种战略模式可以比较好地满足目标受众群的需求，但相对来说，其所需要具备的资金、人力、技术等条件也很高。

选择性专业化。指媒体有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，彼此之间可能没有什么联系。这种模式的优点是可以有效地分散经营风险，即使在某个细分市场表现不佳，媒体组织仍可在其他市场上盈利。

全面进入。指媒体生产多种信息产品，满足市场上所有受众群的需求，以期覆盖整个市场。实力雄厚的大型媒体集团比较适合选用这种模式。

三、媒体产品定位战略

媒体的市场定位最终是通过产品的定位来实现的，这不仅仅是因为产品是利益的载体，更因为内容产品还是媒体的核心竞争力之所在。因为传媒产业的核心就在于内容和创意，只有内容产品具有吸引力并具有较高的价值才会吸引受众的眼球，也才会带来广告收入。在当前媒体以“二次售卖”为主要盈利模式的情况下，产品内容依然是传媒竞争中最关键的要素，特别是在产品渐趋同质化的今天，“内容为王”的口号依然要喊得非常响亮。从另外一个角度看，随着渠道短缺时代的结束，渠道过剩问题开始变得突出，其实这个问题说明的依然是对有价值的内容产品的呼唤。维亚康姆总裁雷石东在谈及创建国际传媒企业的时候，曾说过要从并购、品牌和版权三个方面入手。仔细分析就会发现，这三个方面其实都是围绕着产品做文章的，并购就是要购买和开发最好的内容产品，品牌是对产品进行的市场方面的提升，版权更是为了保护产品内容和品牌而进行的工作，这三个方面与雷石东的“内容为王”的思路是内在一致的。

因此，媒体应当从战略的高度重视和规划媒体产品的定位。一般而言，完整的产品概念包括核心产品、形式产品和外延产品三个层次，媒体产品也不例外。核心产品是指媒体产品能给受众带来的某种利益或满足，受众之所以选择某一产品，其根本动机不在于获得产品的实体，而是在于追求某种利益或满足，所以媒体的主要任务是向受众传达产品的实际利益，使自己的产品确实能提供这种利益。形式产品是受众看到的有形物体，即产品的外观形态，包括节目质量、形态、特色、品牌和包装等，形式产品对受众的选择有很大影响，是整体产品的重要组成部分。附加产品是媒体向受众提供的附加服务，比如送报上门、安装报箱、咨询以及赠送其他产品等，这些附加服务也包括在整体产品之中。媒体越来越清楚地认识到，竞争越激烈，提供周到的附加服务就越重要。所以，媒体在进行产品定位的时候，需要从这几个层次出发，使得产品的定位在每一个层次上都很清晰，而且具有自身特色。

在媒体产品定位中，品牌是一个非常重要的因素，在当今激烈的竞争中，品牌是最能彰显媒体核心竞争力的关键因素，对于媒体开拓市场、提高市场占有率、培养忠诚的受众群等具有重要的意义。而且，品牌对于媒体来说还是一笔无形的资产，品牌的成功会在极大程度上提升产品的市场定位。所以，从某种程度上说，媒体对产品的定位就是要进行品牌定位。那么，如何才能拥有一个个性鲜明的品牌呢？这需要媒体在品牌定位、品牌个性和品牌理念等方面下功夫。比如，《经济观察报》在创刊不久便脱颖而出，并与《中国经营报》、《21世纪经济报道》形成财经媒体的三足鼎立之势，其中一个很重要的原因就在于其品牌策略的成功。作为财经报纸的后来者，《经济观察报》在对市场进行细分后，把自己的品牌明确定位于高端读者，即有财富、有权力、有思想、有未来的青年工商企业者。然后，以独特的形象来证明其品牌的个性，比如风格的清丽与简约，版式的时尚与国际化，板块的清晰与条理化等等，都切合了目标受众定位的需要。另外，《经济观察报》还提出了“理性，建设性”的品牌理念，旨在用理性的思维剖析复杂的经济现象并从中萃取最具建设性的意见。

四、媒体形象定位战略

媒体形象定位是指媒体在受众心中的整体印象如何以及居于什么样的位置，是一个整体的定位概念，比如人们对一个电台、电视台、报社、频道等的整体印象如何。随着媒体市场的开放和竞争的激烈，各个媒体都非常重视自身形象的树立，像2004年省级卫视的纷纷调整定位就是媒体树立形象的一种努力，比如安徽卫视继续强化其“电视剧大卖场”的形象定位，广西卫视突出女性特色，湖南卫视继续追求娱乐和时尚，山东卫视以情见长等等。

在媒体形象定位方面，凤凰卫视也是一个典范。自从1996年开办以来，凤凰卫视就在节目质量、主持人培养、员工素质等方面不停地进行着打造，在受众心中树立起了一个效率、客观、值得信赖的华人媒体形象。在香港的成熟而又灵活的媒体机制的整合下，凤凰卫视荟萃了大陆、香港、台湾等地的媒体精英并为他们量身制作栏目，培养出了明星也打造出了名牌的栏目。当然，这一切都离不开素质过硬而且具有奉献精神的员工队伍，凤凰卫视的主持人大多都具有同声翻译的外语水平和直播新闻的能力，也就是说，对于世界各地的新闻事件，凤凰卫视随时都可以进入直播状态。而且，凤凰卫视的员工具有为工作和事业奉献的精神，在伊拉克战争的报道中闾丘露薇的柔弱身影曾经感动了无数华人，可谓是奉献的典范。一个组织的员工具有这种奉献精神，何愁不发展？因此，凤凰卫视在开办以来的几年里获得多项殊荣也就不足为奇了，1997年12月获得四项Promax＆BDA金奖；1999年由盖洛普公司所做的有关品牌影响力的调查显示，凤凰卫视在大陆的影响力和麦当劳齐名；在由经济观察报社和北京大学管理案例研究中心组织的“2002年中国最受尊敬企业”的评选中，凤凰卫视成为唯一入选的传媒企业，等等。

因此，媒体形象的定位不是一朝一夕、一蹴而就的事情，它需要媒体长期的、全方位的努力才有可能实现。