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市场定位的战略

时间:2022-11-05 理论教育 版权反馈
【摘要】:即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。CI策划作为完整的统一的企业形象塑造方法,它的导入往往使企业由显层标识到深层理念都发生积极的转变。这些转变是由CI本身所具有的特点所决定的。它既是企业文化的形象化整体再现,也是企业全面参与并赢得市场竞争的战略性系统工程。企业应结合自己的实力、产品优势及其他条件,综合分析,确立定位战略。否则,企业还是应以形成自己的市场特色为定位目标,选择稳妥的定位战略。

企业要做到准确定位,首先要决策采取何种市场定位的战略。市场定位的战略类型包括:

1.产品差别化战略

即从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。企业常常通过寻求产品特征的方法实现产品的差别化,如丰田的安装、本田的外形、日产的价格、三菱的发动机都是非常富有特色的。

2.服务差别化战略

即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。一般地,企业的竞争能力越强,越能体现在用户服务水平上,越容易实现市场差别化。如果企业将服务要素融入产品的支撑体系,就可以为竞争者设置“进入障碍”,通过服务差别化提高顾客总价值,从而击败竞争对手。汽车等技术密集型的产品,实行服务差别化战略是非常有效的。

3.人员差别化战略

即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差别优势的战略。实践早已证明,市场竞争归根到底是人才的竞争,一支优秀的人员队伍,不仅能保证产品质量,还能保证服务质量。人员的素质通常包括人员的知识和技能、礼貌、诚实、责任心、反应灵活、善于沟通等内容。

4.形象差别化战略

即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下,通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。

5.运用CI战略进行市场定位

CI是英文企业形象识别(corporate identity)的简称。最早发源于20世纪50年代美国的车辆文化,70年代引入日本、中国台湾,90年代传入中国大陆。CI策划,就是运用CI方法对企业进行整体策划,帮助创造富有个性和感染力的全新的企业形象。CI策划作为完整的统一的企业形象塑造方法,它的导入往往使企业由显层标识到深层理念都发生积极的转变。这些转变是由CI本身所具有的特点所决定的。

CI包括三个部分: 理念识别(MI),它是企业精神成果的识别系统,包括企业精神、价值观念、企业目标、经营哲学、企业作风等; 行为识别(BI),它是企业行为规范的识别系统,包括行为准则、制度规范、工作标准、员工教育、服务态度岗位敬业、工作环境、经济效益、研究开发、公共关系、文化活动等; 视觉识别系统(VI),它是企业形象的、富有感染力的识别系统,包括企业名称、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业口号、服饰、吉祥物,以及事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具、包装、展示、广告等。这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来,形成完整的企业形象系统。它既是企业文化的形象化整体再现,也是企业全面参与并赢得市场竞争的战略性系统工程

企业要做好市场定位,使自己的产品在社会公众心目中树立起恰当的形象,并不是一件轻而易举的事。企业必须要在战略上考虑定在一个什么位置或水平上,是与竞争对手针锋相对,把产品定在与竞争对手相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场; 还是另辟蹊径,回避竞争者,将产品定在与竞争者完全不同的位置上,抢占潜在市场或突出宣传自己的特色,坚守自己的传统阵地。可以说,上述考虑就属于市场定位战略考虑。企业应结合自己的实力、产品优势及其他条件,综合分析,确立定位战略。一般来说,企业竞争实力强及产品水平先进时,可以采取与竞争者相似的定位战略,对竞争者来说,可谓是“来者不善”。否则,企业还是应以形成自己的市场特色为定位目标,选择稳妥的定位战略。

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