创造需求与目标市场

(二)创造需求与目标市场

1.马斯洛的需求理论

说到需求，不能不提及20世纪美国伟大的心理学家亚伯拉罕·马斯洛。1908马斯洛出生于纽约市布鲁克林区。1926年进入入康乃尔大学，三年后转至威斯康星大学攻读心理学，在著名心理学家哈洛的指导下，1934年获得博士学位。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席。

马斯洛理论把人类需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

第一层次的需求是生理上的需求。这是人维持生存的最基本要求，这些需要任何一项得不到满足，个人的生理机能就无法正常运转，人就无法生存或者人种不能繁衍。维持生存最基本的需求是:呼吸、水食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等。生理需要是推动人们行动最首要的动力。

第二层次的需求是安全上的需求。马斯洛认为，人的感受器官、智能和其他能量主要功能是寻求安全，人体在某种意义上来说是寻求安全的有机整体。安全需求包括以下几个方面的内容:人身安全、家庭安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、工作职位保障、道德保障。人身安全、家庭安全、健康保障是生存的前提;资源所有性、财产所有性、工作职位保障是生存的条件;道德保障是生存的社会环境。

第三层次的需求是情感和归属的需求。人与人之间需要相互的关心和照顾，情感的需求也是人类的普遍需求，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰有密切的关系。感情上的需求比生理上的需求细致，这一层次包括对以下事物的需求:友情、爱情、性亲密等。

第四层次的需求是尊重的需求。尊重的需求可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人内心希望充满信心、独立自主，内部尊重是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖。尊重的需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

第五层次的需求是自我实现的需求。该层次包括对以下事物的需求:适应现实能力、自觉性、创造性、道德水平、公正度等。这是最高层次的需求;是实现个人理想、抱负，完成与自己的能力相称的一切工作，把个人的能力发挥到最大程度的需求。

1954年，马斯洛在《激励与个性》一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需要:求知和审美需求。这两种需求未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。

关于马斯洛理论的伟大不容置疑，目前国内外虽有争议，丝毫不影响在景区的规划、建设以及经营管理过程中运用这一理论。马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛指出了人的需求是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合需求发展规律。就景区而言了解游客的需求是应用马斯洛需求层次理论吸引游客、为游客提供优质服务的重要前提。

2.满足游客需求

景区应满足游客需求。根据马斯洛的需求层次理论，景区至少有四大类产品与之对应。第一类是满足生存与旅游安全需求的产品:饮食、住宿、交通。第二类是满足情感需求的产品:交际娱乐类产品。第三类是满足游客自我实现类的产品:挑战极限、亲近自然的产品。第四类是游客购物及满足审美及学习的需求的产品，从马斯洛的需求层次理论来看，兼有多个层次的需求。这些产品构成了景区产品的基本体系。

3.引导游客需求

上述产品体系只是满足游客需求最基本的内容，如果一个景区的产品与服务只是停留在这个层次，这个景区只会是一个普通的、平庸的景区。深度化的产品与服务要求景区必须引导游客的需求。游客的需求为什么需要引导?存在多方面的原因。在景区产品多样化的情况下，游客需要选择，有选择就需要引导。由于游客在景区停留的时间一般不可能太长，对景区产品的了解不可能很充分，这样就需要景区对游客进行充分的引导。由于游客个体的差异，某些产品只适合特定人群，从安全性、舒适性的角度出发，针对这类产品与服务，景区必须充分引导。

4.创造需求

马斯洛认为:人在创造性的、自我实现的过程中，能够产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，是一个人最完美、最和谐的状态。这时候人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。当人们在外界发现自身具有较高价值时，就可能在自己的内心中产生或加强这种感受，从而获得极大的心理满足。

这一理论给我们多方面的启示。景区应创造某种产品与服务以满足游客创造与自我实现的需求。这种产品与服务的设计思路是让游客能够展示与旅游或景区相关的知识、文化或特殊技能。赋予普通产品独特的文化内涵。仅就吃而言，如是只是满足生理需求，这一产品不会产生特别的吸引力。如果从地域文化的视野、从养生的角度就会对游客产生较大的吸引力。

不能忽视的是，人都有求新、求异的强烈愿望，希望体验自己没有经历过的过程。所谓低级需求即人的生理需求永远对人都充满诱惑力，例如，性骚扰这种低级趣味的生理需求，在总统，CEO，世界银行行长等高级人物身上，也不乏实证。

5.选准目标市场

一个企业，无论它有多大的能力，也无论其品牌的力量有多么强大，哪怕是在某一个产品上也不可能覆盖全部的市场。因此，企业必须选择目标市场。所谓目标市场，是在对市场进行细分的前提下，选择一个或多个细分市场作为企业产品的消费群体。企业确立目标市场是经济的必然规律，景区也不例外。

旅游景区市场的细分，可以从多角度考虑。第一、从地域或空间的划分，可分为区域性、全国性及国际性的旅游目的地。第二、从时间上划分，可分为季节性市场和非季节性市场。第三、根据游客的个体性差异，也可以对市场进行细分。这些差异包括年龄、性别、民族、健康状况、宗教信仰、文化层次、经济状况等。

细分旅游市场、锁定目标市场，有助于景区识别市场机会。市场容量虽然庞大，但商品经济的特性所决定的市场的竞争性、残酷性，对于景区而言并不能自动获得市场机会，景区面临着市场选择的问题。细分旅游市场有助于景区集中有限的资源，对重点的目标市场进行有效的宣传促销。每个经营者面临的压力不言而喻。景区能用于市场的资源极其有限，选择了正确的目标市场应能起到事半功倍的效果，对于市场的启动、培育、发展具有重要作用。