评估目标市场

对于企业来说，并不是每一个细分市场都可以去占领和值得去占领的。只有既能提供足够的获利机会又能发挥企业的优势，才值得企业去占领。因此，企业必须对每一个细分市场的获利性进行评估。企业评估细分市场可从以下三方面考虑：一是各细分市场的规模和发展潜力；二是市场的盈利可能性；三是企业的资源与目标。

1）市场规模和发展潜力

首先要评估细分市场是否有适当规模和发展潜力。所谓适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。大市场相对于小企业来说，缺乏足够的资源进入，况且小企业在大市场上很难与大企业相抗衡；而小市场对于大企业，又不值得涉足。市场发展潜力的大小，关系到企业营业额和利润的增长，但市场发展潜力大的市场也往往会招来竞争者争夺，获利机会也就随之减少。

2）市场的吸引力

所谓吸引力主要指长期获利率的大小。一个市场也许具有适当的规模和发展潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。一个市场是否具有长期的吸引力主要取决于五种力量，即现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应者。企业必须充分估计这五种力量对长期获利率的影响。

一个市场，假如已存在为数众多、实力强大或竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如果某个市场可能吸引新的竞争者，而且竞争者会增加新的生产能力和投入大量资源，该市场就失去了吸引力；如果某个市场已经存在着替代产品或潜在的替代产品，那么该市场也失去吸引力；如果购买者的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品和服务以及交易条件提出更高要求，市场竞争者彼此竞相降价取悦顾客，这个市场也缺乏吸引力；如果公司的供应商，如原材料和设备的供应商，竞相抬价或减少供应数量，这样该公司所在的市场也失去吸引力。

3）企业的资源和目标

有的市场尽管规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑：第一，企业是否具备占领该市场所必需的能力和资源，要想赢得市场就必须具有比竞争者更为丰富的资源和高超的技术，如果不具备，只能放弃；第二，是否符合企业的长远目标，如果不符合，也不得不放弃。