“你知道人们在一杯饮料里放几块冰？一般来说人们都不知道，可是可口可乐公司知道。”这是美国作者约翰·科恩在谈到美国公司重视对消费者基本情况的调查时说的一段话。尽管在一杯饮料中放几块冰，对消费者来说是微不足道的小事，但对企业和广告公司来说却是一件极其重要的大事。由于可口可乐公司了解消费者在一杯饮料中放几块冰的数据，该公司便掌握了美国的餐厅冰块及各种饮料的需求数量。可见，对消费群体的调查研究，对企业来说非常重要。
消费者调查的对象包括工业企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，可以便利地研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。从总体上看，消费者调查的内容主要包括三个方面：
（1）消费者的生活方式、风俗习惯及不同类型消费者的年龄、性别、职业、收入水平、购买能力和对产品、商标及广告的认识态度。
（2）产品使用对象的阶层、消费者对产品的品格、质量、价格、包装及态度等方面的要求；潜在客户对产品的要求和态度；消费群体对新产品的要求趋势。
（3）影响消费的因素主要包括购买动机、购买行为和购买习惯等。其中，购买动机是指消费者购买某种商品的目的，即为什么要购买。只有对消费者的动机进行分析和研究，才能使广告宣传做到有的放矢。购买行为是指消费者在情感动机和理智动机的支配下，而对某种商品产生注意—兴趣—购买欲望—购买行动，研究消费者的购买行为是制定广告战略不可缺少的重要依据。购买习惯指的是消费者何时、何地及如何购买的问题。通常，消费者购买商品的时间选择是有规律的，有的人喜欢星期日上街购物，有的人喜欢中午或晚上购物。当然消费者的购买习惯也会由于购买力大小的变化而发生变化。
小案例5-1
红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，“劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然产品，但销售却不尽人意。
经市场调查，产品滞销的谜团终于解开：这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：即中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。
消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么，“劲王枸杞汁”第一个要明确的课题就是：“劲王枸杞汁”卖什么？是卖保健品，还是卖饮料？回答是当然卖饮料，饮料怎么卖？可口可乐在中国每年几百亿元的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝对不是仅仅为了解渴的水，而是“27层过滤”带来的健康保障。
经过市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包装又是品牌的要素。因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”，这种气质必须从目标消费群即10～20岁的青少年中获得。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以前那样以“漂亮”“潇洒”为形象标准，而是以“酷”为荣，“很酷”是青少年使用频率最高的词。
所谓“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。但“酷文化”是一种流行文化，而流行文化的生命周期不会长久。经研究后，认定所谓的“酷”其实是高仓健“坚毅、深沉”的翻版，这样的“酷文化”是有恒久生命力的。通过观察发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。因而红豆公司决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定一种迷彩背景，中间悬挂一白色五角星军用包装，并正式定名为“野战饮料”。
在宣传上，用但丁的名言“走自己的路，让别人说去吧！”作为新饮料的广告标语，正好切中了青少年处于心理断层期渴求独立又无法独立的矛盾心态。
全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功，产品供不应求！
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