受众研究在中国

第六章　受众研究在中国

如导言所说，真正的问题来自生活。受众研究在中国的兴起和发展是新时期以来的事情^[1]。改革开放后，中国传媒逐渐从媒介本位转向受众本位，即把受众作为社会主义国家的权利主体来对待，从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发，强调媒介机构要主动调查了解受众的需求，听取受众的意见，真心实意、全心全意地为受众服务，突出受众在新闻传播活动中的主体地位^[2]。

这一转向首先表现在受众调查从无到有，渐成规模；其次反映在学术研究方面，经历了一个学习、应用和创造的过程。本章的第一节和第二节分别对受众研究的两个主要阶段（20世纪80年代初至1992年、1993年至今）进行概括和梳理，力图全面、准确地呈现中国受众研究的发展历程。

第三节对20世纪90年代中后期以来的受众研究进行较为深入的考察，包括研究动力与议题来源两部分。当代中国受众研究的动力一方面来自学术内部，即学术建制的需求和进程促使受众研究走向理论化与系统化；另一方面来自学术外部，即风起云涌的媒介市场对竞争策略的寻求，有力地推动了受众研究的市场化。受众研究的议题来源丰富多样，笔者拟集中讨论20世纪90年代中后期以来的两个重要视角：一是人文关怀与社会和谐需求引发对受众群体、受众层次的细化研究；二是新媒体/互联网的出现和壮大，改变了传统的信息传受模式，为受众建构了更大的公共舆论空间，也为受众研究提供了更多的话题与可能性，大大拓展了受众研究的领域。

第四节先是对过去的总结，认为中国受众研究的历程与中国社会的民主化、市场化进程及全球经济一体化趋势息息相关；与执政党及政府“以民为本”的政治指导思想完全契合；并与中国新闻改革一路同行、互为见证。然后是对未来的展望，提出：一是本土化，这是中国受众研究突破的途径；二是理论化，重视理论的假设以及从描述性、经验性调查报告上升到理论，这是作为学科研究的受众研究的重中之重；三是市场化，期待媒介机构、市场调查机构与学术机构的受众调研路径在从分野到融合的过程中逐步深入、完善，把中国受众研究的水平推上新台阶。