广告受众参与广告活动的四种状态

一、广告受众参与广告活动的四种状态

在受众能清楚地判断何为广告信息、何为非广告信息的前提下，涉入度是描述广告受众参与广告活动状态的主要指标。按照参与广告活动的涉入度的不同，广告受众可以大略地被分为被迫参与、一般参与、主动参与和参与并传播四种类型。从心理涉入度看，被迫参与型、一般参与型、主动参与型、参与并传播型受众的广告涉入度逐渐增高。从生理涉入度看，一般参与型受众的广告涉入度最低，参与并传播型受众的广告涉入度最高，被迫参与和主动参与型受众的广告涉入度亦较高。

1.被迫参与

被迫参与指受众本不愿接触某广告信息，但为了看/听广告信息前后的新闻/娱乐等内容而不得不成为广告活动中的一个环节，此时受众往往对广告心存抵触。受众的典型心态是:“烦死了，怎么就没完没了了呢!”受众在被迫参与广告活动时对广告的心理涉入度较低，他们在心里对广告是抗拒的、不喜欢的。广告受众的心理涉入度又会影响其生理涉入度。一般来说，广告受众较高的心理涉入度会带动其生理涉入度的提高，比如，你很喜欢某则广告信息，那么你在这则广告信息播出时会看得更投入些。广告受众较低的心理涉入度会降低其生理涉入度，你不喜欢某则广告信息，那么你很可能会趁这则广告信息播出时快速搜寻一下别的频道或是去干点其他事。

生活中，受众被迫参与广告的情况时有发生。譬如，在电影院，电影正式播放之前会有几个贴片广告，这时大家基本已入座，灯光也暗了下来，虽然对这几条广告信息心存抵触，但又不得不老老实实地坐在座位上，等着广告片放完。再如，当观众正在津津有味地看电视综艺节目时，主持人偏偏在最令人紧张的淘汰环节公布名单的时候说“究竟结果如何呢?广告之后马上为您揭晓答案!”，虽然观众此时可选择起身离开，但不希望错过答案公布那一刻的“忠实”观众还是会被迫将一些时间花在广告片上。再有，当一条乏味的广告片连续反复播放折磨着观众的耐心时，或者是某广告片(如痔疮广告片)在不适宜的时间(如晚饭时)蛮横地出现时，受众虽心生厌恶，但又不得不被纳为广告活动的一个环节，受众的这种状态便为被迫参与。

2.一般参与

一般参与指受众在意识得到或意识不到的情况下参与广告活动，但对广告信息无明显厌烦抵触情绪。在大部分情况下，受众皆属此种状态。一般参与广告活动受众的典型心态是:“你播/刊你的(广告)，我看我的(新闻/节目等)。”

广告受众一般参与广告活动的心理涉入度要高于被迫参与时的心理涉入度，因为一般参与状态下的广告受众对广告信息无明显抵触情绪，有的甚至是自愿参与广告活动的，因此在参与的心理涉入深度上有所增加。

在我们的生活中，一般参与的状态经常发生。当参与广告活动的受众对广告信息无明显的厌烦抵触情绪时，受众便属一般参与状态。

广告受众在一般参与广告时，往往受到以下几个因素的影响:广告受众的具体心情以及所处的具体环境、广告信息的内容与广告受众的相关性以及广告信息的播出时间及方式。

(1)广告受众的具体心情以及受传的具体环境

广告受众的心情直接影响其对于广告传播活动的参与程度。当广告受众处在一个心情愉悦、放松的状态时比较愿意接受广告信息，而处在烦躁、紧张时则容易反感、排斥广告信息。受众在空闲、无聊的时间比较不容易排斥广告，会增加自己参与广告信息的广度与深度，也就是会增加广告信息的接触量，并且会较认真地阅读广告信息。比如，受众在等车的时候不但会较往常更加认真地阅读报纸，而且还会在时间充裕的情况下更加认真地阅读报纸上的广告信息。

(2)广告信息的内容与广告受众的相关性

广告信息的内容如果使广告受众感兴趣，如果与广告受众的个人消费行为息息相关便不容易遭到广告受众的排斥。相反，如果广告信息的内容并不是广告受众所感兴趣的，而且也与广告受众的个人消费行为没有多大相关性，那么广告受众就不愿意过多参与这类广告。

(3)广告信息的制作水平及播出的时间方式

广告的制作水平是决定广告好不好看的直接因素，充满创意、制作精美的广告能减少受众对其的负面态度，甚至是吸引受众产生再看一遍的欲望。广告的播出时间也比较重要，高频度地播放广告固然对于受众记忆广告起很大作用，但是广告受众在这种集中轰炸下很容易产生疲劳，厌烦的情绪也随之而来。广告的播放时间还要考虑受众接受广告信息时的具体情况，如，治疗痔疮、脚气、腹泻等内容的广告最好不要在受众吃饭的时间段播出，以免加剧受众对这类广告的厌烦程度。

3.主动参与

主动参与指消费者由于需要广告提供相关产品的信息以帮助其实现购买决策而主动查找、观看、阅读相关产品广告信息。引起消费者主动参与广告的产品通常是耐用性产品，比如住房、汽车、家电、家具等。选择这类产品时，消费者往往是比较慎重的，而不是看一两次广告就可以决定买某个品牌的产品的。

导致受众主动参与广告的行为主要有以下四个动因:

(1)降低信息不对称带来的风险

现实市场中，买方和卖方存在信息不对称，因此受众在购买商品时，一旦决策失误将导致对于自己来说比较大的损失。广告信息中常常包含广告受众想要购买的商品的信息，包括厂商的信誉、产品的功效、质量、特点等，还包括同质商品、相关替代品的信息，这使得广告受众可以根据广告信息在质量相对有保证、性价比相对较高的广告产品中选择购买。

(2)增加自己的信息占有量

在大学生即将毕业的时候，你会发现签到好单位的同学并不一定是平时学习勤奋、成绩最好的同学，造成这种现象的原因很多，其中一个原因可能是学习成绩并不很理想的同学比成绩好的同学在搜寻招聘广告信息方面更投入、更主动。他可能找到200个招聘广告信息，并参加了其中10个面试;而学习好的同学会只看到100个招聘广告信息，只参加了5个面试。这说明，增加自己的信息占有量可以增大人们成功的几率。受众主动搜索一下分类广告信息(如租赁、征婚、就业等)的动机多在于此。

(3)节约成本，增加消费者剩余以及心理满足感

广告有时可以带给人们最直接的好处，比如，当你去家乐福、屈臣氏购物的时候，在其超市入口处的广告栏里面放着当期的广告宣传页，里面是大量关于现时购买物品的优惠信息。有了这些广告信息的指导，你就可以结合优惠信息实现对自己最有利的购买决策。各种商品价格优惠的广告信息可以增加广告受众的消费者剩余，广告受众买到了比预期便宜的商品心理也会有一定的愉悦和满足感。

(4)享受美感、愉悦身心

广告作为艺术品来说，可以带给受众视觉、听觉、精神上的美感，给受众以美的享受。有创意、制作精美的广告往往会让我们赞叹广告原来也可以如此美妙。我们也可以经常从广告上看到自己喜欢的明星。有时候广告还可以具有幽默感，可以愉悦受众。美国芝加哥美容广告语是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘抛媚眼，她很可能是您的奶奶”。这则广告语用非常幽默的语言描述了令人惊奇好笑的场景，很好地吸引了人们的注意力，它有意给人以极强的滑稽感，并用夸张的手法说明该店的美容技术超群。这种过分的夸张，不但没有使人们觉得不可信，而且产生了很好的娱乐效果，同时加深了该店在人们心目中的印象，达到很理想的广告效果。荷兰一家旅行社刊出一则广告:“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”柏林一家花店开张时的广告:“送几朵花给你所爱的女人——但是，请不要忘了你的妻子。”

随着商品市场的不断繁荣、消费者自主消费意识的日益增强、商品卖方市场向买方市场的转变，广告的消费形态也随之逐渐发生转变，广告受众的“自主性”将体现得更加充分和深入。广告市场发达国家的发展经验证明，主动消费将成为未来广告主流趋势。以美国为例，目前美国网络广告发展已经较为成熟，互动性广告已不再是网络营销的新鲜武器，广告主们正酝酿着一种用户订制广告内容的新广告形式，即通过征集、参考网络用户对广告内容的意见，策划网络广告。日前一份调查结果显示，美国广告主及代理商认为，未来消费者会偏爱用户订制内容的网络广告的比率高达86%，未来短时间内不会偏好的用户仅占10%，仅有4%的广告主持其他意见⁽⁶⁾。

4.参与并传播

参与并传播指的是广告受众不但参与到广告活动中，而且还成为广告大众传播的延伸(广告继续传播的载体)。也就是广告受众不仅接收了广告信息，并且又进一步将广告信息通过一定的方式传播给其他受众。从广告出现的那一天开始，广告受众就不仅是广告信息的被动接受者，而且会对一定的接触人群表达自己对广告信息的解读意见。有时这种意见是与自己的购买行为相联系的，而有时可能只是自己对于广告信息的认知和理解，或是受到过他人观点影响的“自己”的意见。但是无论是哪种，这种传播了的意见可能会影响受传者的行为决策，这种口口相传实质上就是口碑传播。

美国学者阿恩特(J.Arndt)认为，口碑传播是指传播者与接受者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接受者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的⁽⁷⁾。在我国，随着新兴媒体的出现、宽带的普及，Web2.0带来传播环境的变化，移动媒体无处不在并被传播领域广泛地利用，不但口碑传播的载体更加丰富而且人们的自主传播意识也有了很大的增强。人们由原来主要是被动地接受广告信息的参与方式，发展为更有自主意识地、选择性地接受信息和主动地检索、发布信息并与他人共享;由原来以大众媒体为主、注重到达率的媒体策划，走向崭新的媒体生态系统。在新的媒介生态系统里，广告受众的地位将发生巨大的改变，他们不单单扮演着广告接受者的角色，还主动地传播自己已经获得的广告信息。可以说，参与并传播型的广告受众涉入度最高，因其不仅参与，而且成为广告活动的延伸，其自身成为广告活动的延伸载体。现在我们在作出消费决策之前，并不是单纯地只看广告主产品的广告宣传，而是会先问问身边的亲戚、朋友、同事是否使用过、感觉怎么样，或是借助网络搜索引擎以及一些特定的品牌社区去了解消费者的评价，因为广告受众相信所谓的口碑比起广告主歇斯底里的广告宣传要可信。现实中很多消费者也乐意在网上公布、分享自己的意见。口碑传播已经在较大的程度上影响着消费者的购买决策。如今口碑传播的扩散效应越来越突出，企业不得不对口碑传播进行有效地监测和管理。

如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了大众媒体信息发布者的角色，搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准地获取信息的可能性。随后而来的Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以受众为主体的传播——很多广告受众作为信息发布的主体将自己从不同渠道获得的广告信息通过网络传播给他的亲人、同学、朋友，还有并不相识的网友。他们可以在诸如博客、BBS、视频、QQ空间上发表对某广告的看法，可以互相推荐满意度高的产品，可以分享对某广告产品全方位的评价意见，从而以新形式实现口碑传播。而在此之前，广告受众一般是通过人际传播的方式(主要是谈话)互相传递、交流自己获得的广告信息。由于将普通受众也吸引进来的网络工具(如Blog/Wiki/ BBS)的崛起，受众的行为模式和媒体市场也随之变化。个体受众通过网站、搜索引擎等参与广告的能力以及通过Blog、Wiki、BBS等进行信息分享的能力在不断提升，当然其中包括了广告信息的参与和分享传播见图5-2。

图5-2　网络时代广告受众参与并传播广告的过程

当今社会营销方式也正从传统的AIDMA营销法则(Attention——注意; Interest——兴趣; Desire——欲望; Memory——记忆; Action——行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention——注意; Interest——兴趣; Search——搜索; Action——行动; Share——分享)模式转变。在传统的A IDMA模式下，消费者注意商品—产生兴趣—产生购买愿望—留下记忆—做出购买行动的整个过程在很大程度上是由传统营销手段所左右的。具有网络时代市场特征的AISAS模式则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜索(Search)以及产生购买行动之后的信息分享(Share)作为两个重要环节来考量。相对AIDMA模式的各个环节，搜索和分享两个环节受营销的影响程度较小。商家的营销往往难以影响消费者在网络上对商品作出的评价，也很难控制这种广告受众之间广告信息的分享传播。

最后，我们对广告受众参与广告的四种状态进行对比总结(见表5-8)。

表5-8　广告受众参与广告活动的四种状态之比较

［参考资料］

广告接受:从被动消费到卷入参与⁽⁸⁾

传统的广告是单向度地带来市场信息，就是从广告主到顾客的方向。这种方式进行了很多年，直到网络的出现。这时，顾客突然间能够互动地接触到他们所喜欢的品牌，而且广告主也看到了互联网使他们的产品有深入消费者的机会。互联网使广告主把单向的信息转为双向的交流，从而使一直被动的消费者成为广告信息的一部分，而且逐渐成为高卷入度的参与者。现实中的一个趋势是，消费者较深地卷入到品牌的运作中，他们甚至愿意为他们所喜欢的品牌创意和制作商业广告。在土豆网的在线视频网站中有一些很好的案例。

第一个案例就是土豆网在2008年1月和3月运作的肯德基超级省钱广告运动。一个很喜欢肯德基的视频博客制作了两个非常有趣的以“肯德基超级省钱”为创意的病毒性传播视频，肯德基在视频的周围放上了其产品的广告，然后可以进行一种很奇妙的移动。这个视频被观看了120万次，其观众在观看后留下了成千上万个回帖的评论。百事可乐在2008年春节的时候进行了一个广告活动，其基础是让使用者生成内容。这个品牌在土豆网上放上了许多名人祝贺新年的电视广告片，最后，总计有50万个使用者在百事可乐的网站上上传了他们自己的视频作品。这个案例表明，如果一个品牌创造了很好的广告运动，那么受众的回复是非常多的。

另一种让消费者更多地卷入品牌广告活动的是使用一种所谓建构品牌的游戏。它的意思是广告主设计一种在它周围的游戏。这些游戏慢慢地变得很受欢迎，使顾客潜移默化地卷入到产品之中。这些游戏的使用者常常互相发送游戏的链接，因此一个品牌性的游戏也能被用作病毒营销。社交网络提供另一个使顾客深度卷入品牌的机会。美国社交网络Facebook在中国也很受欢迎(但是也并不像那些国内的模仿者如校内网和www.51.com那么受欢迎)，它让人们成为了品牌大使。例如，使用者可以把自己所喜欢的品牌放在档案资料中，可以推荐所喜欢的产品给他们的朋友，而口碑传播往往是最有效果的广告形式。

另一个最新的趋势就是利用互联网上的微型日志。近些年，Twitter(Twitter是即时信息的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅是发送给个人)和Fanfou(饭否)都取得了惊人的增长，品牌也参与了这种形式的对话。例如计算机公司戴尔针对中国市场，利用Twitter建立起了一种中文的语言账目，在这儿戴尔能够把信息发给它的顾客，同时它也能够听到什么样的用户在谈论这个品牌，非常重要的是公司里有专人负责这个账目。

从以上的例子我们可以清晰地看到广告主与消费者更多交流和沟通的趋势，然而真正的主题是，顾客(广告受众)以一种新的方式体验品牌，而且有机会与品牌进行沟通。那个厂商只要把信息传达给消费者的时代已经过去了，一个新的消费者卷入的与品牌沟通的时代已经开始了。