国际广告的适应性特点

第二节　国际广告的适应性特点

在国际市场上做广告或进行推销活动，其基本活动规律与国内市场是相同的，有些做法也是通用的。但由于国际市场的环境比较复杂，各个国家的经济发展水平不同和民族文化习惯不同，他们对广告所持的态度也各不相同。例如在美国，各个公司都把广告作为市场经营活动的一项重要决策;而有的国家则把广告当作一种经济上的浪费。所以，在制订国际广告计划时，就要了解各国的具体情况和对广告的不同态度，采取相应的做法和策略。

要有效地开展国际广告活动，必须分析以下一些情况。

一、政治法律环境

主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。这种影响包括:

(1)对于广告内容的限制。如在德国，与竞争者产品比较的广告是被禁止的;在美国和英国，不能在电视上做香烟广告;在泰国，则禁止做药品广告。广告内容不能损害当地的民族尊严和违反当地的民族习惯。

(2)对于广告媒介的限制。例如，在北欧的丹麦和挪威等国，没有商业性广播和电视;在荷兰，每周只许可有127分钟的广告节目;在法国，每天只允许有几分钟的广告时间。户外广告的设置、张贴，要遵守当地城市管理机构的规定，不能妨碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。

(3)对于广告费支出的限制。例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4%。

(4)对于广告支出的课税。意大利政府规定对报纸广告征4%的税，对广播和电视广告则要征15%的税;在奥地利，对电视和印刷广告征10%的税，对广播及影院广告则征10%～30%不等的税。

不了解或忽视进口国的政策和与广告宣传有关的法规，不仅会在经济上蒙受损失，而且会被误认为不尊重他国而影响国与国之间的关系。

二、社会环境

社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。广告界要重视对社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传成败的重要环节。

不同的国家与地区，有不同的风俗习惯，形成对广告表现不同的心理要求。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁;中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆;有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色;非洲有些国家忌讳黄色;而东南亚国家喜爱明快的浅色。因而，广告在运用色彩时，要特别注意当地人的好恶。

不同的国家和地区，消费者有不同的消费观念。而且随着时代潮流的变化，旧的消费观念被淘汰，新的消费观念形成。有的消费者希望购买价格低廉的商品，讲究实惠;有的却以购买高价商品显示其地位与身份。有的国家和民族，喜欢新奇。如日本，追求新奇商品已形成社会风气，私人汽车平均使用两三年后，便要购买新的。而德国和法国的消费者比较保守，接受新产品比较慢。

对有些国家，广告图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和习俗。如在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者;在柏林，方形比圆形效果更佳。凡绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的。非洲一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎。在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。

三、文化环境

文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作再好，也不能引起共鸣。例如，在文化教育程度高的国家可以多用报纸、杂志做广告，而文化水平低的国家则不行。文化教育程度较高的国家，他们对广告的创意要求也高，而对不够水准的广告是不会重视的，当然也会影响购买行为。

广告语言的翻译要得当，要了解双方的习惯语言和方言。否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，在翻译时更应特别注意，尽可能符合当地的民情风俗。如“芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齿”、“狼牙”、“狗牙”等。外国记者写文章说，“这种商标用在小儿爽身粉上，使人感到恐怖。”我国在港澳地区出售一种“双参补酒”，这种酒虽然在内地深受广大群众喜爱，但在当地却售不出去，原来“双参”与粤语中的“伤心”是同音。所以对外广告的用语一定要谨慎，要尊重别人的语言和习惯用语。也有一些国家和地区是几种文字和语言并存，我们应该选择最通用而占人口比例大的文字和语言做广告。如在香港、澳门地区，广东方言比普通话更能赢得听众和观众。

四、自然环境

应注意了解出口国经济地理资料，自然资源分布情况，以及气候和季节变化情况等等。譬如向北极地带推销冷气机，向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。