广告的纪实性特征

从指称角度来讨论广告真实性，遭遇的最大困难是，广告中非商品部分的真伪难以判断。广告叙述转向表明，从整个广告体裁角度来讨论广告的真实性问题，是一个解决路径。本部分将从广义叙述学的纪实性与虚构性角度切入，讨论广告真实性问题。

在充分讨论广告的纪实与虚构论题时，就必须要先解释“纪实”和“真实”这两个概念之间的异同。真实一般是指“符合实情”的“经验真实”，即文本表达的意义符合客观的“真实性”。而纪实是对文本属性的认定，是叙述的内容“有关事实”。纪实性文本才能被要求检验所叙述的内容是否“事实”，而对虚构文本则是“无关事实”。但纪实性文本必须是有关事实的讲述，虽然说出来的不一定是事实。广告学经常讨论广告的真实，却很少讨论广告是否属于纪实性文本。如果广告体裁并不是要求纪实，那么广告的“真实性”就完全是另一个概念。究竟广告的哪些部分要求实在，哪些部分可以虚构，这问题必须从广告的文化题材定位说起。

赵毅衡的《广义叙述学》一书提供了一个界定。他提出了“框架区隔”的概念来解决这一问题。“所有的纪实叙述，不管这个叙述是否讲述出‘真实’，可以声称（也要求受众认为）始终是在讲述‘事实’。虚构叙述的文本并不指向外部‘经验事实’，但它们不是如塞尔说的‘假作真实宣称’，而是用双层框架区隔切出一个内层，在区隔的边界内建立一个只具有‘内部真实’的叙述世界。”

赵毅衡提出的区隔框架是一种作者与读者共同遵循的表意——解释模式，也是随着文化变迁而变化的体裁规范模式。“一度区隔是再现框架，把符号再现与经验世界区隔开来。一旦用某种媒介再现，被再现的经验之物已经不在场，媒介形成的符号代替它在场。”“一度区隔为‘再现区隔’。被区隔出来的，不再是被经验的世界，而是符号文本构成的世界，存在于媒介性中的世界。”

一度区隔是“透明”的，区隔出来的文本是“纪实型”的，直接指向“经验事实”。而虚构叙述是符号再现基础上的再一次区隔，是再现中的再现。“为传达虚构文本，作者的人格中将分裂出一个虚构叙述发出者人格，而且用某种形式提醒受众，他期盼受众分裂出一个人格接受虚构叙述。虚构文本的传达就形成虚构的叙述者—受述者两极传达关系。这个框架区隔里的再现，不再是一度媒介再现，而是二度媒介化，与经验世界就隔开了双层距离。正因为这个原因，受众不问虚构文本是否指称‘经验事实’，他们不再期待虚构文本具有指称性。”虚构叙述与经验世界隔开了两层，不能在经验世界求证，因此具有“不透明”效果。虚构型叙述和纪实型叙述是叙述的两种基本表意方式：理解了纪实型叙述，也就理解了虚构型叙述。

广告是沟通消费者和商家的桥梁，是商品的媒介化，受众通过广告了解相关信息，从而促进购买。因此，广告是通过一度区隔出来的符号世界，是纪实型的，受众和发送者都认同广告是“有关商品事实”的媒介再现。正是因为广告是纪实性的，受众会要求能验证。上面已经陈述过，“有关事实”与“有真实根据”是有区别的，“有关事实”是广告体裁的属性要求，是广告的阅读期待。而“事实根据”则是对广告真伪的检验的结果。可以说，因为广告是纪实性的文本，所以才能对广告进行真伪检测。

纪实与虚构是文本的两大分类。小说、电影等是典型的虚构型叙述，而新闻、宣传、广告、流言等则是纪实性文本。我们可以看到，新闻和流言是纪实性文本的两个极端，新闻必须要求尽可能客观地描述所报道的事件，必须对客观事物如实反映，如实报道，做到完全符合事物的本来面目，不允许任何弄虚作假，不允许合理想象。流言是纪实性文本的另外一个极端，流言是“关于事实”的纪实文本，流言是希望受众相信，但经过验证之后为假，才成为流言。但这个被检验的要求本身也表明流言是纪实性文本。

广告是新闻与流言之间的纪实性文本。一方面，它不用像新闻那样必须围绕着客观发生的事实来表达，拥有更大的创意空间，可以借用夸张的表达技巧；另一方面，它又不能像流言那样完全与事实相违背，否则就是虚假广告了。

广告体裁上的纪实性特征，是发送者和受众共同遵守的社会文化契约。这种契约也促使受众从纪实角度来解读广告。为此，广告有完全不同的解读方向。广告有两部分：商品数量、质量等“事实”的部分，而商品的功能部分却是可以夸张的，在纪实的前提下，并不是虚构。章子怡“霸王餐”广告中，“大打出手”部分是为了表明商品（VISA卡）功能强大而进行的夸张修辞。广告的受众都知道章子怡不会那么乱打架，因此也不会去验证这部分内容的真实性。

确定了广告是纪实性文本，可以帮助我们理解广告中的夸张。陈望道先生将其定义为“说话上张皇夸大过于客观的事实处。”（陈望道，1997:128）夸张实际上是一种比喻修辞。夸张可以用在纪实性文本中，也可以应用到虚构性文本中。广告中的夸张尺度很大，若仅从指称判断，难以判断其真伪。广告学理论一直无法回答一个问题：广告中的夸张要控制在什么尺度，才不会违背真实性，才不会变成了虚构。若放在纪实性的前提下理解，因为题材属性的定调，广告中只要是和商品关联度弱的内容，夸张几乎是无限度。受众会自动调整夸张的解读至可以理解的范畴。

有些广告极度夸张，看起来似乎违背了广告的纪实性特征。比如本书第七讲第四节提到的五十铃牌（ISUZU）汽车的广告，汽车的时速不可能到达1000公里，也不可能超过追上子弹，但这个广告实际上并不违背广告纪实性的特征，受众一般都能看出广告在有意夸张，领会广告这种夸张修辞的幽默。

广告的纪实性是体裁性的特征，即使广告在具体表现上和其他体裁相近，但阅读期待是很不一样的。明星在广告的出场方式就可以看出这点。明星在广告中出场的方式有两种，一种是以现实生活中的真实角色出现，以自己的实际经历来证明商品的功效，从而增强广告的说服力；另一种是在广告中扮演了特定角色，以人物的方式出场。这两种方式中，第一种方式较为常用。这样的案例非常多，比如SK-Ⅱ“护肤精华露”由女明星汤唯代言的广告（表1）。汤唯以明星的身份告诉大家，护肤精华露能够保持晶莹素肌，让女人不用化妆也很美丽。这种现身说法，是为了增强真实性和提高可信度。

互联网时尚品牌VANCL（凡客诚品）曾做了好几个系列广告，较好地借用了明星的实际身份。其中一个系列广告是直接围绕着代言人韩寒展开文案。（图1）韩寒因为在网络上撰写博客文章，影响很大，被有些人认为是当今文化的旗手，广告语“爱网络，爱自由”、“旗手”、“爱赛车”如实传递这种认知，广告紧扣代言人的真实情况，并通过“我是韩寒……我和你一样，我是凡客”，很好地将品牌和代言人结合起来。

续表

从纪实性角度说，广告遵循名人的真实身份，是在细节上让人觉得广告和经验相符合，显得很“实在”而“理性”，这也意味着代言人需要承担问责的义务。若明星代言了某品牌，但不使用该产品，甚至使用竞争对手的产品时，便会遭到非议，引起人们对广告真实性的质疑。

明星的另外一种出场方式是扮演了某个角色，参与广告所演绎的故事。前文提到的章子怡“霸王餐”广告便属于这个类型。这类出场方式和电影的方式很像，接收者在看广告时，关注点侧重广告的情节，但明星一样承担着“被问责”的义务。这和电影的区别很大，电影是二度区隔的虚构型文本，期待受众以明星所扮演的角色去欣赏影片。

纪实性是广告体裁的基础属性，明确这种属性，可以更好地理解广告学上的理论问题。比如，二十个世纪中期开始，广告界就有“科学派”和“艺术派”的争论。科学派的主要代表有罗素·瑞夫斯、约翰·肯尼迪、霍普金斯、约翰·à沃森等人。科学派的代表性观点是约翰·肯尼迪提出的著名的“纸上推销术”的观念。他认为应像新闻一样看待广告，把它当做详细传递商品信息，提供购买理由的媒介。瑞夫斯提出的“独特的销售主张”（USP）理论，也是此派的代表性观点，即强调一则广告必须给消费者一个强有力的许诺，或是清晰唯一的概念。他为玛氏糖果公司的M&M豆所做的“只溶在口，不溶在手”，简单直接却效果显著，正是他的理念的直接呈现。霍普金斯为喜力啤酒做的广告也是这一流派的经典代表。“用高压蒸汽清洗消毒”这句广告语让喜力啤酒名气大增。

图1　凡客诚品韩寒代言的广告

广告科学派暗合了广告的纪实性特征。广告遵循科学的原则，提供更具有说服力的素材，本身就是对纪实性的最大发挥，也更容易让人信服。奥格威为劳斯莱斯汽车做的广告语：“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”可谓是典型的科学式广告，显得真实可信，同时也较容易验证。

纪实性的体裁特征，为广告的修辞提供了理解标准，夸张等修辞手法的运用，让广告的真实性变得扑朔迷离，让广告变得亦虚亦实、精彩纷呈，这是当代广告拥有迷人魅力的重要原因。

思考题

1. 判定广告真实性的标准是什么？

2.广告到底是纪实的还是虚构的？

3.广告有哪些部分能夸张到失实的程度？哪些部分不能？