广告策划的操作性原则

第四节　广告策划的操作性原则

广告策划虽然是针对未来的营销活动设计的广告策略，但是，广告策划的结果——广告计划则是即将开始实施的、意味着大量资金、具有众多营销行动支持的行动方案。这就意味着广告策划不只是一种虚拟的广告思想或是策略，更是一系列具体的实施计划。因此，它决定了广告策划必须具有极强的操作性:

一、可行性

广告策划必须符合市场环境和现实条件的许可，符合产品销售的可能，而且广告实施人员在具体执行时方便可行。广告策划的可行性是指达到广告策划目标的可能性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评估。这种可行性不是通常意义上的可行或不可行，而是对广告策划方案进行定量、定性的精确分析，包括以下内容:

(1)策划目标的可行性；

(2)实现目标的内部条件和外部条件的可行性；

(3)整体与局部，各个环节实施方案之间的相互配合和协调的可行性；

(4)可能产生的经济效益、社会效益的可行性。

二、效益性

广告是一项直接的功利活动，它是通过付费手段达到对目标效果的追求。作为企业的一种投资行为，必须要求广告投入取得合理的收益回报。从投入、产出角度来看，广告策划必须保证广告能够达到预期效应，否则就是对广告投入的浪费。

广告效益通常包括三种含义:

一是经济效益。这是广告投入最直接、最具体，也是广告主最为关注的广告效应。按照美国广告研究机构的分析，不同的时期、不同的产品、不同的市场发展周期，广告投入的经济效益是不一样的。在美国，广告投入的回报通常是1∶20，即1元钱的广告投入，收益均值在20元左右，而中国的市场发展不太成熟，广告的投入收益大约在1∶5左右。

二是社会效益。广告是一种社会传播行为，它必须借助大众传播媒介，对社会公众进行广泛而密集的信息传播。这就决定了企业在实施广告计划的时候，必然在产生经济效益的同时，产生广泛的社会效应。在20世纪80年代以前，企业更多地关注的是经济效益。80年代以后，市场竞争更趋激烈，企业全球化的步伐加快，网络技术极大地提升了信息传播速度和传播量。这就从本质上动摇、改变了企业的生存价值。著名营销大师菲利普·科特勒等人因此提出了社会营销的概念，认为企业目标不仅是企业满足目标消费群体的需求，更应全面考虑企业与社会的各种关系，诸如环境问题、企业可持续发展问题、消费行为的合理问题、社会价值导向问题、企业价值与社会价值的整合发展问题，等等。广告的价值因此从企业利益出发，升华为满足社会整体利益要求，广告的社会价值比广告的经济价值更重要。在这种理论背景下，形成了广告品牌学——从注重产品的有形价值转化为更注重产品的无形价值，更多地关注产品精神价值功能的实现；企业形象学——从产品的宣传升华为企业形象塑造，将产品对消费需求的满足，上升到企业对整个社会利益的满足；整合营销传播学——企业广告行为不再是简单的营销促进，而是一个系统的，包括所有营销行为的系统传播过程，企业不仅要关注各种有形的信息传播，更要将所有的营销行为都纳入信息传播系统，进行有效的资源整合。

三是心理效益。广告除经济效益、社会效益之外，还有一种重要的功效——心理效益。广告是一种信息传播行为，其目的和作用形式，是改变人们的心理态度，促使其形成对广告产品的消费行为。因为心理活动的复杂多变，加上不同文化、不同社会价值观念、不同生活环境、不同心理特征影响，消费群体对广告信息的接受和反映是一种奇异的过程。同一种信息，对同一阶层的心理影响深度、广度、可信度都千差万别。但是因为社会文化等因素的影响，消费心理会形成一个相对稳定的模型，形成一定的心理趋同性，这种相对的稳定性和趋同性，是广告发挥效益的重要保证。

广告策划必须综合考虑这种心理效益，尽力使广告方案实现经济效益、社会效益、心理效益的和谐统一。

思考·练习

1.广告策划有哪些基本原则?

2.如何理解广告策划的创造性原则?

3.广告策划的效益性体现在哪些方面?