广告策划的创造性原则

第二节　广告策划的创造性原则

广告策划是对广告运动的创造性设计与构想。广告策划必须针对策划对象、设计目的、广告策略，使其具有独创性、差异性和鲜明个性。广告大师罗斯·瑞夫斯提出的“USP”独特的销售主张理论，另一位广告大师伯恩巴克提出的广告策划“原创性”原则，都是对广告创造性的强调。

广告策划的创造性体现在以下几个方面:

第一，广告策划是对未来将要进行的广告运动的设计和构想。

未来的不确定性给广告策划者提出了无数难题，广告策划者必须对相关资源进行创造性研究，才可能发现内在的规律，找到广告运动的方向。

第二，不同的策划对象，具有不同的特质，广告策划必须针对不同的企业、产品、市场、消费群体，设计不同的策略。

例如，同是洗发类产品，丝宝强调的是顺畅，而奥林皂角强调的百年悠久历史；同是宝洁公司的洗发类产品，海飞丝强调的是去屑功能，潘婷强调的是养护头发，而飘柔则强调柔顺。即使是同一产品，在不同的历史时期，针对不同的消费群体，广告策略也会各不相同。20世纪初，在百事可乐相当弱小的时候，它的广告策略是强调自己的价格优势，“5分钱买双倍”曾经流传甚广。而到了20世纪70年代，百事公司已具备较强的竞争能力，市场发展也相当完善，它们聘请广告大师伯恩巴克重新设计的广告策略是“年轻一代的选择”，针对可口可乐传统、正宗、历史悠久的市场定位，提出全新的年轻人饮品概念，给产品注入活力、青春、朝气和反叛精神，一举改变被动的市场追随者形象，成为可口可乐的平等竞争者，在美国本土，百事可乐甚至比可口可乐赢利更高。

第三，产品的高度同质化和信息的海量发展，导致消费者的注意力麻木。

市场竞争要求广告传播内容和传播方式的创造性。据美国市场调查统计分析，每个美国人，日均接收信息约2000条，而可能进入消费者注意和记忆的信息，不足20条，这就意味着90%以上的广告信息变成了无用信息。随着技术的全球化发展，产品高度同质化已不可逆转，靠产品本身的差异已很难引起消费者注意，这就迫使广告策划者必须更深入、更全面地研究相关策划资源，对广告传播内容和传播形式进行创造性设计。