创造性开发思路

（一）文化旅游的创造性开发应遵循的原则

1.鲜明特色开发，突出“中国味”

旅游业是一项既要有严格规范又要有特别创新的行业，所以发展自己的特色，系发展旅游业的生命。我国是一个历史悠久、地域广袤、民族众多的国家，这是我们取之不尽的旅游资源。发展中国特色，突出“中国味”，这是中国旅游的根本。众所周知，“越是民族的越是世界的”，这句至理名言对整个旅游业无不如此。在进行文化旅游的创造性开发时也同样如此。

突出“中国特色”“中国味”不外乎3个方面：一是“民族特色”；二是“地方特色”；三是“历史特色”。我国与世界各国相比较，在这些方面都有绝对明显的优势。以“民族特色”优势而论，我国除汉族以外，还有55个少数民族，每一个民族都有自己的民族特色文化产品。如中国独有的戏曲，除汉族的京剧、昆剧等以外，藏族有藏戏、壮族有壮剧、傣族有傣剧、白族有白剧、侗族有侗戏，等等，异彩纷呈；至于民族歌舞，更是各民族有各民族所长，几乎每个民族都有自己的代表作，如朝鲜族的长鼓舞、扇舞，傣族的孔雀舞、芦笙舞，彝族的锅庄舞，等等，不胜枚举。以“地方特色”优势而论，由于我国国土广袤，地理条件复杂，因而形成了各地区不同的地方特色。如中国戏曲除有众多的民族戏曲品种以外，还有更多的地方风味戏曲，几乎每个省至少有一品种以省名简称命名的地方戏曲，有的省甚至有四五个品种，著名的如浙江的越剧、绍剧，安徽的黄梅戏等等，已从地方走向全国。中国独有的曲艺更有明显的地方性，如东北的二人转、北京的相声、苏州的评弹、山东的数来宝、上海的独角戏、凤阳的花鼓等等，品种繁多。以“历史优势”而论，我国是世界文明古国之一，历史悠久，历史文化光辉灿烂，这早已举世公认。从文化资源的角度来讲，近年来开发的一些古乐曲及古代舞蹈，如《中国古乐舞》《祭孔乐舞》《秦俑舞》《仿唐舞》《祭禅泰山乐舞》《清宫宴乐舞》以及《道教音乐》《佛教音乐》等等，无不受到中外观众的一致好评。同样，在进行文化旅游的创造性开发时也是如此，所创造出来的新的文化旅游产品不但要有独特的创意和风味，而且更要体现出我们民族的特色，体现出“中国味”。

2.高品位开发，雅俗共赏

这里所说的高品位开发，是指要注意“品位”的定位问题。很多地方请专家学者进行创意设计项目，其中不乏杰作，但也有不少失败的作品。其通病就是过于高雅，设计出的项目知识性太强，娱乐性、观赏性不足，“曲高和寡”，市场面太窄。旅游项目经济效益是第一位的，能否取得经济效益是衡量一个文化旅游的创造性开发是否可行的最基本标准。而要取得可观的经济效益，就必须要有足够的市场规模。规模太小导致投资回收期拖长，或根本收支不抵，再高雅的旅游项目也没有生命力。同时，有些地方非专业人员自己的创意设计的项目中，有些太庸俗，文化韵味不足，不能满足游客求新、求奇、求特的心理需求，最终也必然导致亏损。

综上所述，文化旅游在进行创造性开发时，在其项目创意的品位上应该雅俗共赏，迎合大多数人的需要，同时也要适当超前，引导游客的欣赏水平逐步提高，刺激其潜在的需求。只有这样，才能在创造和进步的基础上，以良好的社会效益来谋求更长久的经济效益。

3.高科技引导，重在求新

从某种程度上讲，人类社会的发展史系一部科技史。从农业革命到工业革命乃至现在正在进行的生态革命，人类创造了一个又一个科技的飞跃，现代化高科技也以其崭新的、充满活力的面貌为人类生活带来了难以想象的奇迹。旅游业这个年轻的行业也自然离不开科技的支持，同时也欢迎科技的加盟，给旅游业创造新的活力。科学是人类认识世界的手段，技术是人类建设世界的手段，人类社会的一切发展都离不开科学技术的帮助，而在文化旅游的创造性开发中，科学技术更扮演了一个特殊的角色，起着不可忽视的作用。

首先，科学技术本身就属于一种创新的文化概念，它系人类现代化发展带来的全新的文化观念。在传统的开发理论中，大多认为科技只是一种旅游开发的工具和手段，它是文化旅游开发的一个好助手。然而，随着人们对旅游的需求，需要为文化旅游补充新的内容，增加新的血液，而科技这一全新的文化概念便自然地被吸收进来，同时开创成一种全新的旅游时尚。科技的内容很广泛，而只要开发得当，设计合理，几乎所有的科技观念、科技手段乃至科技新发现、科技设想都可以为文化旅游所利用。这其中最受人瞩目的当属太空游了。据专家估计，21世纪的旅游最热点可能是火星。这些专家声称，宇航员最快可在10年内首次踏足这颗红色的星球，太空旅游潮也会很快随之而来。由此可见，是科技将旅游搬到了太空，开创了旅游的新世纪。同时，就像太空游一样，科技游也必将越来越受到旅游者和旅游从业者们的共同关注。

其次，科学技术是实现旅游可持续发展的决定性因素。

伴随旅游业的发展，资源枯竭、环境污染等众多的社会问题与环境问题逐渐摆在人们的面前，在这种时候，人们必须寻找一条旅游可持续发展之路，而实现这一发展的关键还是科学技术。这里需要强调的是，文化旅游的创造性发展本就是文化旅游可持续发展的方向和方式，而科学技术是实现这一发展的工具和手段，二者相辅相成，密切关联。

4.多形式旅游，满足愉悦

对大多数旅游者来说，旅游属于一种消遣性的活动，以愉悦身心为目的。旅游这一愉悦身心的特性在所有旅游品种上都应予以体现，文化旅游当然也不例外。传统的文化旅游开发因为受到技术和观念的制约，以观光文化为主要形式。而随着旅游业的发展、旅游者旅游需求的提高，在进行旅游文化创造性开发时就应改变这一现状。不但要使旅游者在简单的观光中领略文化的内涵，而且更要让他们在丰富多彩的旅游项目、旅游品种里感受文化，从而满足他们求新、求知、求奇、求趣、愉悦身心的旅游目的。凡是充分体现了这一特性的文化旅游产品的创造性开发，便是一项成功的开发。

那么，采用何种途径来充分体现文化旅游愉悦性的全部内涵呢？途径应该是多种多样的，归纳起来有3点必须强调：一是观赏性；二是独创性；三是参与性。

所谓“观赏性”，即所设计生产出来的文化旅游产品观赏价值极高，旅游者能够通过观赏来实现其充足的愉悦性。当然这一特性是文化旅游开发的一个基本特性，在这里需要说明，在进行文化的创造时，同样也要注重文化资源的观赏性。作为历史文化古国的中国，有很多传统文化是极具观赏价值的，它们中的许多也可以通过设计开发运用到旅游中来，从而开创为新的文化旅游产品。在对它们进行开发时，同样也不能忽视对其观赏价值的开发，尤其是一些很难发展成参与性的文化旅游项目，更要围绕其观赏价值进行开发。例如，中国传统的戏曲表演、杂技表演、武术表演等，都属于这一类。因为这类文娱表演艺术性强，技巧性高，非常年训练有素的专业演员不足以上台表演，对于异国异域的游客来说，很难亲身参与表演。这类节目虽然不及独创性节目那样有轰动效应，也不及参与性节目那样刺激过瘾，然而只要对其观赏价值进行很好的开发和利用，注重突出“中国味”，一样能实现其充足的愉悦性。几年前，贵州的几个文艺团体在法国巴黎先后亮相，立即引起轰动，其中的地方戏被誉为戏剧的“活化石”，侗族大歌被称为“东方的咏叹调”，此后赴贵州的法国旅游者逐年增多，使贵州省旅游局从中大受启发，下定决心打“民族特色”这张王牌，使之成为该省的旅游主导产品。山东曲阜阙里宾舍从自己地处孔子的故乡这一地理优势出发，围绕孔子的音乐理论开发了《中国古乐舞》这一文化旅游项目，终于征服了国外旅游者，一百来人的演出厅最多时挤满200多位观众，许多外宾宁愿站1个多小时，也要看完全场演出。一位外宾连看了6场演出，还觉得没过瘾。他们异口同声地反映，通过观看中国古乐舞的演出，更加深了对中国灿烂文化的了解。

所谓“独创性”，是指所设计开发的文化旅游产品富有属于自己独特的创造性，能令旅游者大觉意外，大感刺激，耳目一新，从而实现其震撼般的愉悦效果。苏州虎丘山旁茶花村的兰莉园，近年因组建了一支土气十足的“水乡服饰表演队”而闻名遐迩。平均年龄才20岁的姑娘们，大多来自基层一线，在木船、渔网、竹篙组成的表演台上，她们或身穿碎花大襟衫、腰束绣花肚兜，或脚穿彩色绣花鞋、手挽竹编篮，在那软糯悦耳的《好一朵茉莉花》等民歌中，展现出一幅又一幅江南水乡清新的画面。这支服饰表演队已吸引了世界各地30多个国家的旅游团队，每天演出多场而经年不衰。其表演节目不仅列入了江苏省民族艺术系列活动之中，而且因其具有浓郁的乡土特色而受到国家旅游局的好评。所谓“土味”，即地方风味，像苏州这支水乡服饰表演队紧紧抓住了自己的地方特色，在“土味”上大做文章，所需演员及其服饰、道具，可谓俯拾皆是，只要拿来稍加修饰、提高，即可为我所用，既不花多少钱，又轻车熟路，这样既讨轻巧又获利的美事，何乐而不为！关键的关键就在于去发现，去提炼，去提高。一言以蔽之，结合本地区的地方优势，因地制宜地去“独创”。只有“独创”才有生命力，只有“独创”才有可能会获得成功，也唯有“独创”才最为可贵。这一点，在进行文化引入的创造性开发时尤其值得注意。盲目地引入他人的文化而不通过自己的加工，不加入自己的特点，这种“翻版”式的所谓创造性开发，决不会获得成功。我们要原汁原味地去做“西施”，千万莫学“东施效颦”。例如，迪士尼乐园首倡者是美国，取得极大成功，获得巨额经济效益；继仿者是法国，当时就引起了欧洲有识之士的激烈反对，按中国的成语诠释，认为此举是“东施效颦”，缺乏欧洲特色，初建后尚能获利，目前已是巨额赤字，面临着迟早要关门倒闭的危险；再仿者是日本，目前尚能赢利，因为日本比较聪明，在其中加了许多新的创意和项目。

所谓“参与性”，即所设计开发的文化旅游产品可以让旅游者全部或部分地亲身参与进去。以获得最大愉悦为目的。人的参与意识应该说是与生俱来的，它不但受好奇心的驱使，而且同时也受心理补偿、心理满足、自我表现、自我实现等高层次心理需求的驱动。明代祝允明曾说过：“身与事接而境生，境与身接而情生。”这说明人们只有通过身临其地，参与其事，才能真实地体验其境，感受其情。这种境界才是真实情趣之境界，才能缩短主观与客观间的距离，达到情景结合、物我两忘的境地。参与性旅游就是旅游发展到一定阶段，因为旅游者的这种参与性心理的需要而产生一种创新性旅游形式，它更是旅游业发展的一种趋势。所以，在进行文化旅游的创造性开发时也要以此为一个开发方向。一般地说，参与程度的强弱是与旅游者的愉悦程度强弱成正比的。有些本身就具备参与性质的文化旅游活动自然可以使旅游者亲身参与进去，例如泼水节、篝火晚会、漂流活动等等。在这里需要特别强调的一点，在设计某些观赏型的文化旅游产品时，尽可能穿插一些可以让旅游者亲身参与进来的节目。例如前面提到的一些民俗歌舞表演、中国传统戏曲表演等，都可以在这方面做一定努力，进行一定的创新。最使游客开心的往往是中途被邀请上台，与演员同欢共舞。他们手拉手，脚碰脚，虽然动作笨拙却往往跳得神采飞扬。比如跳《竹竿舞》时，往往有人跳脱了鞋，出尽了洋相，引起阵阵哄堂大笑，但这却常常是演出的高潮，也常常是游客愉悦的高潮。还可以让异国异域的游客试奏一下从未见过的新奇的民族乐器，试穿一下鲜艳别致的民族服饰和富贵华丽的戏剧服饰，都可以实现其非凡的愉悦效果。须知，国际旅游者的心理需求已从单纯的观光型进入了更高层次的参与型，参与型旅游已成为国际旅游的新潮流。他们想经历别人没有经历过的事情，体验别人没有体验过的生活，追求与众不同的独特的人生经历。

5.长远眼光看发展，注重可持续性发展

文化旅游的创造性开发其实是旅游可持续发展在文化旅游中的具体运用，在进行文化旅游创造性开发时，也要以可持续发展作为一个基本理论和指导方针，用长远的眼光看问题、看发展。这一点具体到开发中，就是要有环保意识和忧患意识。

（二）文化旅游的创造性开发步骤

1.分析目前市场

作为文化旅游的创造性开发，顾名思义，首先就是要有创新的思路、独创的建议和好的点子。这就需要旅游从业者们集思广益，开动脑筋，出新点子，出好创意。要做到这一点，首先要对目前的文化旅游市场状况有全面的了解，对那些现存的文化旅游项目和产品的开发现状和开发潜力作系统的分析。在这里，可以运用多种方法进行分析，其中包括定性的方法和定量的方法。进行这种分析主要是要求得以下几个方面的现状。

（1）本地区文化旅游资源优势

主要是依据本地区所处地理位置、地方历史沿革、风土人情、民族状况等因素来考虑一个地方的文化特色和确定文化旅游开发的文化优势。例如，北京是我国十大古都之一，作为明清两代的都城所在，其开发历史文化的优势显而易见，加上故宫、颐和园、天坛等著名古代宫廷建筑群，可以看出开发建筑文化也同样很有优势。而云南西双版纳就不同了，少数民族众多、风光秀丽、动植物物种丰富等，都决定了它应把民族文化作为一大特色进行开发。

（2）本地区文化旅游开发现状

这一点就是整个调查分析的核心部分了，主要是要由此推断出：还有哪些游客感兴趣的文化资源未被开发，可以考虑将它进行文化旅游的创造性开发；已经被开发了但开发不完善的文化旅游产品存在哪些漏洞，需要在哪些方面予以补充和完善，是进行内容上的扩充和创造还是进行形式上的补充和创意；那些开发了的文化旅游项目，哪些已经开发完全并即将达到市场饱和，必须要在内容上或形式上加入新的创意和点子，进行创造性开发；还有哪些已经面临淘汰的过时文化旅游产品，必须要放弃开发建设。

2.确定创造思路

在前面对文化旅游创造性开发的定义阐述中，已讲到这种开发包括两个方面的创造，即内容上的创造和形式上的创造，在此可将其关系和分类用表5-2表示。

表5-2　文化旅游的创造性开发思路

明确创造的方向也就是明确这一创造是重在对内容的创造还是重在对形式的创造，或是二者双管齐下，共同创造。如果是对内容进行创造开发，是按哪种方式进行创造，具体对什么文化进行创造；而如果对形式进行创造，则以哪种形式作为创造方向，或者再创意出哪些全新的文化旅游形式。这些可以从两个方面进行评判。

首先，根据上一步所分析出来的结果，查找当地文化旅游资源的开发优势和开发的漏洞，以及开发的潜力。

根据优势进行开发创造，这一点是旅游开发的一个基本点和基本要求。同样，进行文化旅游创造性开发时也不能忽视这一点。例如，如果在武汉开发一个大型中国古文化主题公园，就不能选取齐鲁文化作为开发方向，因为武汉地处长江中下游地带，是楚文化集中地，就必须在此基础上开发楚文化内涵。再如玻利维亚南部波托西省的乌尤尼盐沼地区，新开的一家用盐做成的旅馆，吸引了来自世界各地的众多游客。这家旅馆的地面是用颗粒状的盐铺成的，墙面则是用食用盐做成的盐砖砌成的，其他如天花板、廊柱甚至室内的床等家具，都是用盐湖里的盐做成的，阳光照在上面，熠熠生辉。这种独特的景观让观光游客们大饱眼福，然而盐旅馆却并不是处处都可以开发的，在这里开发盐旅馆是有其地理优势作基础的。绵延10公里的乌尤尼大盐沼是冰川时代的产物，它海拔3 700米，四周群山环绕，景色迷人，从20世纪50年代开始，这里就成为旅游胜地，每年有成千上万世界各地的游客前来观光。利用这里最丰富的自然资源——盐，来修建盐旅馆，这一创意的巨大成功首先便在于对该地区优势的有效利用上。

根据存在的漏洞和开发潜力有的放矢进行开发创造。在第一步的调查分析中，我们就对目前开发的漏洞和潜力进行了统计。首先，现在就可以运用这些研究结果，明确需要补充完善和创新的地方，有的放矢进行创造性开发。例如，有些文化开发项目有可能是内容上已经全面开发，但形式单一，只开发了简单的、传统的观光型文化旅游项目，这时就需要对其形式进行改造创新，根据它自身的特点，尽量开发出新的文化旅游形式，如举办一些旅游节庆活动、开展一些参与娱乐型的文化体验旅游等。另外，对有些文化旅游项目已经进行了较为完善的开发，但有可能在某一方面还存在较大的开发潜力，在对其进行创造性开发时，就要挖掘潜力，进行开发。

其次，对游客进行问卷调查，认清人们的旅游动向和他们所关注的文化动态，由此推断出最新的文化时尚，根据这种文化时尚，挖掘出文化的旅游内涵，使之为旅游业所用，带来新的文化旅游时尚。社会在发展，文化也在发展，各行各业、各个地方都会产生新的文化，并有可能成为人们关注的焦点和时尚。旅游从业者们需要有一定的时尚敏感度，努力将社会上的文化焦点和热点也创造到旅游中来，成为文化旅游新时尚。例如，印度正着手开辟印巴交战要地——克什米尔偏远的格尔吉尔战区为旅游点。印度旅游局长普拉丹说：“格尔吉尔引起世人瞩目，并非传统的旅游特点。不过，我们希望利用现有的情绪，吸引那些有兴趣向烈士致敬的人和有志于攀登高山的探险者。”格尔吉尔是印巴长达10个星期的冲突焦点，印度军队5月初攻击占据印度所管辖的克什米尔北部山区主要哨站的穆斯林游击队和巴基斯坦军队，引发了印巴冲突。克什米尔州旅游官员说，格尔吉尔过去是前往克什米尔偏远的拉达克山区的旅游者必经之地，格尔吉尔不久将迎来大批的游客。他告诉印度报业托拉斯：“自入侵者撤退后，局势正不断改善，游客将史无前例地涌入格尔吉尔。”他也说，州政府将大力宣传格尔吉尔著名的“美景与高山”。旅游顾问塞特说：“现在推介格尔吉尔正合时宜，因为继印巴过去3场战争后所爆发的这场冲突，人们仍记忆犹新。我们不只要使人永远记住那些殉难者的英雄事迹与勇敢精神，在军队与他们所保卫的10亿人之间建立更密切的关系，同时也要引起人们对那个地区的旷野美景与文化的兴趣。”大约有400名印度士兵在格尔吉尔和其他战区的冲突中丧命，国防研究与分析机构智囊团的坎瓦尔说：“格尔吉尔将成为好奇与想要寻求归属感的人们朝圣的地方。”

在这方面，我们可以从《泰坦尼克号》的流行来得到一些启发。这部影片一经放映，即刻轰动全球，刮起了一股旋风般的“泰坦尼克热”。抓住这一时机，美国各界都纷纷以“泰坦尼克号”作为品牌进行各种创意和开发，并获得了一系列的成功。如此看来，我们同样可以利用当前市场上的流行文化时尚，借助这一文化流行品牌进行文化旅游的创造性开发。

3.明确开发可行

即对即将开发的项目进行可行性分析。在考虑对某一开发进行投资行为时，对项目的可行性分析可谓是投资成功与否的第一关。

4.正式规划开发

如何将一个文化旅游的开发创意进行系统化，并着手开发，这需要我们的项目策划人撰写出详细的项目开发说明书，并依此进行文化旅游的创造性开发。

至此，我们对文化旅游的创造性开发进行了一定的阐述，可以说对文化旅游进行创造性开发就是对文化旅游的持续性开发，这是旅游可持续发展理论在文化旅游开发思路中的具体体现，它是文化旅游可持续发展理论的具体实施。