新闻性原则

2.1　新闻性原则

面对媒体讲的话一定要有新闻性。具体说，一是内容要有新闻性；二是要注意用新闻语言表述。有新闻性，媒体才感兴趣，也才能吸引公众眼球，达到新闻发布的目的。

但现在这上面存在一些问题。一是表态新闻性不强，宣传色彩太重，空话、大话太多。二是在回答记者问题时常常会用一些套话，如，“我们的立场是‘一贯的’、‘众所周知的’”等等。这些话本身没有错，有些立场确实也是“众所周知的”、“一贯的”，但不断重复，效果就不会太好。这类表态一出口，就给人一种要老调重弹的感觉，记者会认为没有什么新东西，因而也不会感兴趣。

国务院新闻办公室副主任钱小芊说：搞新闻发布工作要认真处理好新闻和宣传的关系。新闻是事件本身，宣传是对事件的评价。我们的政府新闻发布工作中存在一个通病，就是不太注意挖掘新闻发布中的新闻性，新闻发布往往被弄成了工作总结，把本来有新闻价值的内容浪费了，浪费了具有新闻宣传价值的机会。有的时候，新闻发布会搞成了没有新闻的发布会，宣传味道太浓，这是比较突出的问题。应该说，西方是比较善于处理新闻和宣传的关系的。它不是不搞宣传，而是把新闻和宣传处理得比较好，把新闻作为包装，来贯穿它的宣传意图。所以，我们要善于把宣传寓于新闻之中，要注意遵循新闻传播的规律来搞新闻发布工作。通过对具体新闻事件的处理，在报道角度、表达方式、用语甚至配图、画面等方面来细加考虑，通过我们的新闻报道达到最好的宣传效果^[1]。

什么是新闻性？什么是新闻语言？简单地说就是有新闻价值，对记者有吸引力的消息和表述方式。比如，新闻发言人在向记者介绍本单位工作成绩时如果说取得了多少成就，干了多少工作，就属于宣传语言，实际上是工作总结；对媒体来说没有吸引力，但如果说你将成绩总结出几个“亮点”，这就是新闻语言，会吸引媒体注意和报道。

吴建民同志在《交流学十四讲》中讲了这么一个故事：1991年夏天，李鹏总理访问中东国家。在访问叙利亚时，阿萨德总统在人民宫会见了李鹏总理。他作为代表团发言人参加了会见。在会见中，吴获悉阿萨德总统在人民宫会见李鹏总理有三个“第一”：第一个“第一”是总统第一次在人民宫会见外国代表团；第二个“第一”是总统第一次在人民宫会见中国代表团；第三个“第一”是在叙利亚会见中国总理。这三个“第一”，吴建民向记者作了介绍，结果，大受记者欢迎，记者们对这三个“第一”作了大量和显著的报道。

这三个“第一”就非常有新意，有新闻性。

同样，企业的对外宣传和新闻发布也需要有新意、有新闻性。有新闻性，记者才会感兴趣，才会积极报道。否则，即使你请多少次客，给记者多少红包，搞多大声势的新闻发布会也不会有多大效果。新闻发布会后，记者发稿，一般只在不重要的版面上发简短的一小块或几句话。即使记者大版面地发了稿，也难以吸引公众眼球。

如何做到有新意，有新闻性，有一位专家说：就是要注意“普遍兴趣”，你做的事大家为什么感兴趣，那个点在什么地方，那就是新闻价值，感兴趣的人越多，关注度越高，新闻价值越高。所以企业做了很多事，要从中提炼新闻，要不断自问：哪一个会引起社会的关心？关心的广度和深度如何？把这个找出，你就找到了新闻价值。但遗憾的是目前企业的新闻发布会虽然很多，但大多数企业没有找到这一个点，宣传的都是其经营价值。经营价值与新闻价值是不同的。经营价值是讲企业的经营怎么好、利润有多少，但这是对经营自己的，与媒体与公众关系不大，你要说出对公众有益的东西，与众不同的东西才能有新闻价值。例如，美菱出了一种新冰箱，说有十种自有知识产权的技术。十种专利技术？谁听得懂？专利用语一般教授都听不懂，老百姓能听懂吗？那些专利对你经营很有价值，但没有新闻价值。后来专家出了一个主意，取名叫美菱第二代冰箱，第一代冰箱是保质冰箱，东西放进去不会烂，第二代冰箱是保鲜冰箱，不仅不会烂，菜还永远那么水灵，水果不皱皮，还是那样新鲜。这就有了新闻价值，大家关心了。

更引深一点。经常有人问我，如何才能使自己的企业成为一个大家都知道的企业？

我说，一是要会编故事，也叫事件营销，如1986年海尔砸冰箱事件、2001年底武汉野生动物园车主砸大奔事件、乐百氏“反黑桶”事件营销等等。媒体都被吸引来了，想不报都不行，并且还要争先恐后。通过媒体的免费宣传，海尔塑造了良好的品牌形象。武汉野生动物园通过砸大奔事件，赢得了大量媒体的新闻版面和人们的眼球，现已蜚声国内。乐百氏从一个无名之辈一跃成为中国桶装水市场最亮丽的品牌，从1999年到2002年三年时间就取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率全国第一的辉煌业绩。不要忘记这三年来乐百氏桶装水几乎没有做过一分钱的电视广告！所以，“聪明的企业做新闻，愚蠢的企业打广告”的说法是有一定的道理的。广告是一次性的，并且自吹自擂之嫌。而新闻却有无数媒体特别是网络媒体的转载，是多次性的，并且因是从别人嘴里说出来的，可信度更高。

二是要与众不同。让媒体和公众从信息的海洋中能发现你，记住你，对你产生兴趣。“9·11”事件后，美国一些精明的商人懂得这个诀窍，发明了一些与众不同的、引人眼球的产品。如：“去你的本·拉登T恤衫”，一家公司生产印有本·拉登头像的枪靶，以每件10美元的价格出售，然后把卖来的钱捐献给慈善机构以救助“9·11”事件的受害者。结果他们没花一分钱就让媒体纷纷进行了大量的宣传和报道。