广告策划书的编制原则

一份广告策划书通常是经过反复论证、修订和补充后，方能被客户认可。因此，为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应该注意以下几个主要原则：

（一）逻辑思维原则

广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑思维的顺序，即按照“先提出问题，再分析问题，最后解决问题”的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、条理清楚的感觉。因此，编制策划书分为以下三步：

（1）设定情况，提出问题。按一般思维规律，先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心全盘托出。

（2）在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的内容就不丰满。

（3）明确提出解决问题的对策，也就是帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。

（二）形象化原则

策划书的文字只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容做成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分的形象化，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化，使人容易理解。

（三）简洁朴实原则

广告策划书在编制过程中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。在编制过程中既要防止用散文式文笔去描述策划书，避免造成浮躁或不实在的感觉，也不可长篇大论，言不及义，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，使策划书的主要内容能一目了然。

（四）可操作原则

广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确；其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。