广告策划书的基本构成

第十一章　广告策划书

本章导读：

通过本章学习，了解广告策划书的作用，掌握广告策划书的撰写技巧，能够结合有关单位的实际编写完整的广告策划书。

第一节　广告策划书概述

一、广告策划书的概念

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的作用

（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告策略和计划的唯一依据。

第二节　广告策划书的基本构成

在完成广告调查、研究和分析，制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果，编制成广告策划书。广告策划书是对一系列广告策划成果的提炼和综合，又是广告代理（广告公司）给广告客户（广告主）的一份作战计划。广告策划书并不是杂乱无章的拼凑，而应当自始至终贯穿着一条红线，即在企业总体营销目标中，广告宣传如何进行有效的配合，以取得最佳的经济效益和社会效益。

完整的广告策划书的框架一般包括如下内容：①封面。②广告策划小组名单。③目录。④前言。⑤市场分析。⑥产品分析。⑦销售分析。⑧企业经营目标。⑨企业市场战略。⑩障碍分析。公关战略。广告战略。媒介战略。广告预算及分配。广告统一设计。广告效果预测。当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，上述16个部分可有增减或合并分列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。

一、封面

封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者良好的第一印象。

二、广告策划小组名单

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

三、目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

四、前言

前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主要的营销战略。这是全部计划的概要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员在对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

【案例】移动梦网广告策划——前言

前言：伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国已经加入WTO，电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网——传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。本策划书首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传；然后辐射全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。

案例分析：

该策划的前言在用一句话概述了行业背景之后，简要地说明了广告策划的任务及目标。字数不多，层次清晰。

五、市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：①背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况。②目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度。③同类产品的竞争状况：可分为国内市场分析与国际市场分析。

【案例】娃哈哈桶装水广告策划

娃哈哈可以说是众所周知，在众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。特别是3月15日，中央电视台关于“消费者权益日”专题栏目曝光了桶装水的黑幕——有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准，私自生产桶装水，这给那些热衷于桶装水的消费者敲响了警钟。从此，消费者对那些比较陌生的品牌肯定会很警惕，认为可靠的就是“娃哈哈”和“农夫山泉”了。也就是说，消费者会有更多的几率去选择“娃哈哈”，“娃哈哈”的潜在市场在日益扩大。

案例分析：

本案采用SWOT分析法，分析了娃哈哈品牌在桶装水市场的优势、劣势、机会、威胁，凸显产品USP（概念诉求和具体功能卖点）。

娃哈哈桶装水意味着进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润，而娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：不断扩大的市场规模；国家和各级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费的娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个坚挺的品牌，热衷于它的消费者也很多。可想而知，“农夫山泉”也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。

六、产品分析

市场分析是指被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为：①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况；②产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

【案例】龙架生态办公（旅游）别墅——产品分析

1.产品类型

办公别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。

2．产品差异化分析

办公别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又需要具备比传统写字楼更高档次的商务配套。

（1）传统写字楼的缺点。

①长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率。

②办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康。

③有效层高比较低，造成空间狭小拥挤的感觉。

④员工没有休息间或休息间条件差。

⑤停车位秩序差。

⑥办公区附近很少有令人赏心悦目的景观。

⑦工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。

（2）办公别墅的优点。

①优秀的园区生态氛围。

②建筑风格独具个性。

③有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间。

④更完善的商务办公硬件配套和软件配套。

⑤更舒适高档的休闲会谈场所。

⑥体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

3．产品特性

（1）建筑形态：独体别墅、连体别墅（2～3层）。

（2）建筑环境：高绿化、园林式、生态化。

（3）建筑风格：风格多样、高端、张扬个性、唯美。

（4）建筑使用率：建筑使用率很高。

（5）使用面积单价：同等销售单价下，使用面积单价低。

（6）内部空间：宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。

（7）自然通风采光：优良。

（8）办公环境：幽雅、舒适、文明、个性突显。

（9）商务配套：更先进的商务设施、高雅的商务氛围。

（10）停车位：每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。

（11）入住感受：尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。

案例分析：

作为广义产品类型中的一大类——房地产，本案中的办公别墅凸显产品USP（概念诉求和具体功能卖点）。

本案从类型、差异化、特性三个方面对产品进行了深入透彻的分析，将办公别墅的方方面面分析的很到位。

七、广告对象或广告诉求

撰写时主要根据产品定位和市场研究测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

【案例】房地产广告的诉求点

“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。

1．广告诉求点实质上是产品的比较强项

现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。

2．最强的诉求点应该与客户的需求一致

房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。

最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。

【案例】蒙牛早餐奶广告策划——广告对象或广告诉求

1．广告诉求对象：以年轻消费者（学生、白领阶层）为主要诉求对象，辅以家庭主妇。

2．广告诉求内容：由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。

八、企业和竞争对手的竞争状况分析

这一部分包括：①企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标。②企业的竞争对手：主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略。③企业与竞争对手的比较：机会与威胁、优势与劣势、主要的问题点。

【案例】中国移动通信企业形象广告策划书——竞争分析

中国电信市场的惊人发展与变革，对移动通信来说既是挑战又是机遇。

Internet的出现和使用导致了一场席卷全球的技术革命，以数据为基础的互联网在向传统的电信网络挑战。多媒体通信将取代话音通信，先进的适合数据通信的宽带传输网络将成为未来电信网的主流。网络的发展给整个世界带来了奇迹，我们不能再用常规的标准来衡量一个企业或是市场。未来的世界，未来的市场属于那些敢于梦想与创新的企业。未来没有路，未来属于开拓者，愿我们的移动通信能够给中国未来的电信产业带来新的变革，能够成为未来中国电信产业的领导者。随着新世纪的到来，电信产业正在进一步以惊人的速度飞速发展。它带来的不仅仅是巨大的机会，还有严峻的市场挑战。如果抓住这个机遇，中国可以赶上发达国家的步伐；如果错过这次机会，不仅是中国通信业的遗憾，还是中国的遗憾，我们失去的可能不仅是一次商机，还可能是一个时代。如今，电信产业的发展使传统的商业模型已经或正在被淘汰，作为电信企业未来如何适应新经济，在竞争中生存、在竞争中发展，是当前面临的最大问题。

中国电信市场发展速度惊人，电信垄断经营的打破为企业带来了巨大的市

场潜力。但是几家运营商的竞争和中国市场的特殊性，是现在电信运营商面对的现实问题。首先应该仔细分析对手和市场，走改革创新之路，才可以在中国电信市场占一席之地。下面先简单分析一下国内几大运营商的情况。

（1）中国电信。中国电信当之无愧是中国通信业的鼻祖，它拥有覆盖全国各地的通信网络：相对完善的网管系统，维护系统。其特点是全程全网，网络覆盖面广，遍及全国各地，经营业务种类多，企业结构庞大。

（2）中国联通。自1994年成立以来，在中国30个省、自治区、直辖市设

立了100多个分公司，是目前中国经营电信业务种类最为齐全的运营商，具有很强的竞争力。

（3）中国网通。1994年成立，主要经营互联网数据通信业务及IP电话业务，发展速度比较快，预计到2009年年底将建成150个分公司，具有一定规模和互联网市场。

【案例】康师傅广告策划书——竞争对手分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档。相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋道、滑溜、味香、品牌大、包装好看、价格适中。康师傅在推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨口味和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品，所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。

九、销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：①地域分析：同类产品销售的地域分布与地点。②竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略。③优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

【案例】“当家”超浓洗衣液全国市场广告策划书

一、同类产品销售地域分析

我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。

北方地区更注重产品的价格性能比，产品功能的理性诉求其消费特征较为保守，应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势。

华东地区比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显，应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格。

华南地区更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点，应侧重在使用方便、引领时尚方面。

美国的“宝洁”（P&G），日本的“花王”（KAO），英国的“联合利华”（Unilever）和德国的“汉高”（Henkel）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高，各有各的销售手法和策略。

二、销售区域实施计划

首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中、西北、东北地区的销售推广。

销售手法：实施统一小包装、试用装社区派送实施计划（派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的）。

区域选择：①厂矿企业比较集中的地区；②层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区；③单身公寓与出租屋集中区域。

十、企业目标

企业目标分为短期和长期两种：短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比，长期目标是3～5年。广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

十一、企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在总体市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：①战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。②产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。③包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的信息传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。④零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。

【案例】一份《××休闲食品广告策划书》对现状的四大分析

分析一：对市场背景的分析——目前，中国市场上出现的休闲食品多为膨化类食品，这些食品较受少年儿童的喜爱。

分析二：对儿童的消费心理分析——少年消费群体：10～15岁，特征：消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的倾向，在思想意识上尚未形成模式和概念。

分析三：对目标市场现状分析——对于本产品同类食品中，10～15岁的少年为消费此类食品的主力群体。期望目标：使少年消费群体转向本产品，并继续成为主要消费群体之一。

分析四：对该产品的分析——在味道、口感上有一定的特点，但不甚突出，与其他品牌相比难以确定优劣；价格偏低。总体衡量：从产品本身的“性能”价格比上看，优势并不明显。因此，本产品的营销成功与否，关键取决于产品形象的树立是否成功。

十二、障碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

【案例】中国移动通信企业形象广告策划书——障碍分析

1．通信制造业存在的问题

（1）规模效益没有形成：主管部门多元化，使重复引进和建设屡见不鲜。在众多企业中，真正形成规模效益的很少，初步统计只占总数的10%，制造业市场已经成为外国公司角逐的战场，手机市场国外产品占90%以上。

（2）科技投入低：国外通信制造业的科技投入远比我国高，如外国移动通信的科技投入一般占销售额的10%～16%，而我国仅占2%～6%，造成自主开发技术创新能力薄弱，即使有一些成果也难转化成产品。

（3）技术落后：外国公司对我国实行技术封锁，国内企业无法通过消化、吸收形成自主开发能力，使我国通信行业陷入“一代又一代引进”和受制于人的局面，在很多领域无法与外国公司竞争。

（4）企业分散、效益差：企业追求“大而全、小而全”模式，造成企业规模小、竞争力弱、资源浪费等许多问题。据统计，整个行业内的大中型企业只占约16%，而且它们的产品也多重复。

（5）服务与产品制造脱节：由于电信网络建设加快，民族产业又不能满足需要，只能大量依靠进口设备。各国大公司都进入我国市场，给民族工业带来很大冲击，而且造成电信网体制混乱，管理困难。

2．通信运营业存在的问题

引入竞争后，将有一个市场调整过程。例如，无线寻呼成为开放业务后，许多城市的经营者蜂拥而上，许多小规模的寻呼台，上马快，初期能赚些钱，但不能达到经济规模，在市场竞争比较激烈以后往往出现经济困难或亏损，最终被兼并或退出市场。应该认识到竞争加剧是丰厚利润带来的必然结果，而小寻呼台被兼并也是对初期盲目发展的正常整肃，但政府在对通信运营业管制方面应更好地为企业提供市场、行业缝隙的信息以尽量减少这种盲目性对社会资源的浪费。

十三、广告战略

广告战略一般包括：①竞争者广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。②广告目标，依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。③广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。④广告创意，确定广告总体的表现构思，如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。⑤广告创作策略，即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

【案例】《××休闲食品广告策划书》体现出的策划的五大攻略

攻略一：印制一种“能成套的适应孩子的卡通”小纸片，每套张数越多越好。

攻略二：制作系列“留言卡”、“学习卡”、“备忘录”卡片，7张一套或15张一套，随产品销售派送。

攻略三：把产品与电子游戏相结合，选择一家软件开发商将要推出的新版游戏光盘，联合举办“××杯游戏争霸赛”。分析——青少年朋友喜爱玩电脑游戏，尤其是市场中推出了一种新的游戏软件之后，他们的心将会被牵引，将与外国公司竞争。

攻略四：集品赠送，让消费者搜集一定数量的本品食品袋寄回厂家办事处，换取本产品赠品。

攻略五：平面创意：在一个学校的场景，墙壁上书写：“好好学习，天天向上”8个大字，下面有张海报，海报内容是：一袋×××，下面有一行小字：“上课禁止吃零食！”广告口号：我爱×××。

【案例】天润花园房产广告策略

（一）主诉求点

突出社区无与伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。

理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场关注相对容易。

（二）各销售期诉求

（1）引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。

（2）开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。

（3）正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。

理由：①可令社区整体优势全面展现；②可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明；③可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。

（三）广告媒体选择

（1）电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。

（2）报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击。

（3）车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。

（4）电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。

（5）三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段进一步提高开发商的品牌力度。

十四、公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

【案例】移动梦网广告策划——行销组合策略

一、户外广告

为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。

广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化；结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。

广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如“移动梦网，把移动的梦变成现实”，“沟通无极限”等。让移动梦网的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。

二、领导讲座

利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导举办一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。

讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。

讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多地体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。

讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。

三、移动杯足球赛

结合中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为4组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。

提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织联手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。

比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了地点出移动梦网及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象，使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。

在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。

四、文艺巡回演出

文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可在元旦或国庆之际，学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既能活跃现场气氛，又能加深同学们对移动梦网的了解。

五、设立奖学金

就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得移动奖学金看做一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以至于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。

由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时加一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。据与部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发展很有益处。

颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。

六、移动一环保

针对当前全社会关注的热点问题——环保，提高大学生的环保意识，体现移动通信公司的社会责任感。由移动组织，从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”，对陕西9条河流的污染情况进行分站考察，同时对经过之处进行环保宣传，散发由移动制作的环保宣传资料，并邀请媒体全方位跟踪报道。之后，进行考察结果摄影展，同时举行报告会。在各校举行“移动环保有奖征文”活动。

七、宣传材料

对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实地宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴、挂历、图卡、小装饰品、公司纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的放矢地对新业务进行宣传。如在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等，对社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”等。

八、消费者信息反馈

召开消费者意见采纳会，广开言路；并成立“移动消费者信息处理中心”，设立消费者意见热线电话，意见信箱。定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整战略。

案例分析：

该策划举办了一系列具有社会影响力的活动，对树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感，很有帮助。

十五、媒介战略

媒介战略是指根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象，包括：①媒介的选择与组合：以哪些媒介为主，哪些媒介为辅；②媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；③媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；④媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；⑤媒介预算分配：把组合媒介所需的费用进行预算。

【案例】房地产广告策划时的媒体选择

选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。

广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。

印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。

视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，在需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多，通常只在对项目做一般性宣传时应用。

户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。

十六、广告预算及分配

有关内容请详见第九章广告预算。

十七、广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

十八、广告效果预测

这一部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标，这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

十九、附录

在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料：①市场调查问卷；②市场调查访谈提纲；③市场调查报告。

第三节　编写广告策划书的技巧及应注意的事项

编写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告策划书时，不要使用许多代名词。

广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。

广告策划书一般来说不要超过两万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。

【案例】星巴克“第三空间”“新农村”田园主义广告策划书

前言：

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近中国茶饮店中流行的泡沫茶——珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。

北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国内地第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至目前（2005-02-05），星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。其中北京地区有44家，在天津地区有9家。

早在1994年，还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司的时候，选择了亚洲作为其扩张的首选地。所以广告上除了力求亚洲风情表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进星巴克产品或服务的销售。

根据分析，咖啡市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。建议2006年度销售及广告诉求重点，应放在开拓新市场和指名购买重点上，以“第三空间”和“新农村”田园主义为主，即以下由本人根据市场及消费者心理等各项因素所研拟的2005年秋季至2006年春季“第三空间”“新农村”田园主义广告策划案，期盼不吝斧正。

内容提要：

从市场环境分析、经济背景、区域经济特点、饮食经济与信息服务市场现状、休闲文化、咖啡理念等分析证明，实施本策划，建立中国星巴克“第三空间”（含现在星巴克上网）、“新农村”“田园主义战略，以独特的方式提供休闲发展指导性信息与个性化咖啡定制等增值服务，紧握“第三空间”“新农村”田园主义主题，整合城乡资源，动态开发，关注市场信息需求，实现“第三空间”“新农村”田园主义经济发展与城市化、国际化的平台和桥梁作用。项目实施进度周期较长、投入较高、但是市场需求大、效益明显、具“网络第一时间”竞争性优势。

关键词：第三空间新农村田园主义咖啡理念休闲发展增值服务第一时间网络

第一部分　市场环境分析

1.企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势。目前星巴克集中在经济发达的京津沪、长三角、珠三角地区。经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大。

（2）市场的政治、法律背景。当前全面建设小康社会关键时期，追求和谐可持续发展，加强公民道德建设、诚信、合法经营，以人为本。

（3）市场的文化背景。社会主义国家，提倡健康消费、品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。

2．市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业的供应商与企业的关系。星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。

（2）产品的连锁代理商与企业的关系。以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。

3．市场概况

（1）市场规模。咖啡市场规模难以确定，无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城市（品牌咖啡如星巴克只在品牌大城市抛头露面），不愿屈驾小城市、小城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。“第三空间”应从在城市星巴克门店上网延伸到农村。

（2）市场的构成。城市，潜在市场，农村，加上人们出行强制暂居场所，如铁路列车、航空等。

（3）市场构成的特性。城市、农村不必细述，简要分析铁路列车市场，在受众消费层次上，央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明：列车硬座集中最为广泛的中层收入基础受众，卧铺以白领为主，而比飞机还要贵的软卧车厢则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。

在受众的数量上，铁路客运是中国最主要的交通工具之一，2004年全国累计乘客人次超过13亿。按照铁道部规划到2010年中国铁路乘客数量将超过20亿人次，2020年铁路乘客数量将超过40亿人次，这是一个很庞大的销售市场。“第三空间”在城市星巴克门店上网、加上农村市场的培养，铁路星巴克“第三空间”更是“利”大无比。

4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁。城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强。

（2）优势与劣势。星巴克品牌高贵性，服务上层，但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。

（3）重点问题。购买群体单一，老客户、年轻人居多。

5．网络经济与信息服务分析

新经济背景

（1）知识经济。科学技术是第一生产力，经济的发展是靠知识经济支撑的，为了自身的发展，我们每时每刻都在学习，在喝咖啡的时候也不例外，当然这个学习是广义的含义，学习科学技术、寻找捕捉信息灵感、人际沟通、修身养性等促进自我健康持续发展的活动都可视为学习。这是个学习的时代，尤其在城市借助网络学习成为新宠。竞争激烈的商业环境中，不间断的网络连接至关重要，随时随地获取重要的商业信息，第一时间网络传达信息，随心所欲地畅游网络，在星巴克第一时间获取已成为越来越多人士的共同需求。目前星巴克有多家门市已开通了无线宽带上网服务。在享受星巴克香浓咖啡的同时还可以畅游网络……增值服务，物超所值。

（2）区域经济特点。星巴克目前所在区域基本上是中国经济发达地区，而中国政府提出“开发西部”、“中部崛起”的口号，星巴克应该抓住机遇，实现经济与社会效益双丰收。农村改革，农民收入增长，而农村田园自然风光，更是都市人悠闲雅致的向往。

6．竞争对手分析

（1）百怡。连锁加盟的方式发展起来的，星巴克是采取直营店的方式。来自枫叶之国加拿大的Blenz Coffee百怡咖啡，它也提出一个概念，和星巴克“第三空间”相似，给了人们一个除家和办公室以外的“第三度生活空间”。百怡咖啡同时给咖啡爱好者带来了原汁原味的Blenz Coffee百怡咖啡。“Never Burnt，Never Bitter”——不焦不苦，是百怡Blenz Coffee对出品的咖啡始终追求的极致境界。

“不满足做到最好，只追求做得更好。”是百怡人的服务宗旨，它的使命与它的信念一致：还咖啡自然本色，给心情一份从容。以亲切的氛围、纯美的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。而星巴克是“让每一杯咖啡都美好。”

（2）比萨。市场优势是：它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

（3）麦当劳。市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）等。

7．消费者分析

消费者分析的总结：

（1）分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。大多数消费者，在饮咖啡时都能以咖啡为话题，由此看来，我们可以注入很多的故事，提高文化品味，发展休闲方式。

（2）目前星巴克消费群的构成。消费群体年龄为：24～35岁；收入状况为：1000～3000元/月；性别：女性多于男性。

文化程度：应以高等文化水平大专以上（含专科），本科居多。经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张、快节奏的生活释放一些压力。

（3）潜在消费者。大量成长的中小城市、乡村城镇消费者、铁路等客运乘客。

（4）目标消费者。有一定经济能力的消费者。

8．星巴克产品、服务状况分析

（1）星巴克饮料、星巴克食品、咖啡豆、星巴克商品，包装精美可以促成购买，但功能比较单一，如果增加功能性可以解决实际需要，而这个需要消费有价值，且星巴克品牌有信誉保证。

（2）当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可以起到修正作用。

如“这星巴克咖啡怎么这么难喝呀？噢！不对，这可是知名品牌产品，是我自己不习惯，老土，我得慢慢适应。”这时，谁能说品牌不是最大销售力呢？所以要加强星巴克品牌打造力度，突破星巴克广告投入较少的格局。

第二部分　广告策略

1．广告目标

企业提出的目标：扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率。

根据市场情况可以达到的目标大中城市第一占有率。

广告目标市场的确定：

所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。

只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。

举例：全球第一大品牌“麦当劳”在他们创业之初提出了明确的目标“吸引家庭顾客，从孩子入手”。家庭顾客这一群体，是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客，“麦当劳”配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样节日的热衷了。

而星巴克也不能只做观上客，应突破麦当劳的目标市场。

目标市场策略：

（1）企业原来市场观点的分析与评价：原来大城市市场较为狭小。

（2）市场细分：高中低档，满足多数社会民众共享星巴克的乐趣。

2．产品定位策略

对企业以往的定位策略的分析与评价：星巴克的年轻消费者为主，减少了大量中老年消费者。以城市为主，减少了大量农村消费者。

3．广告诉求策略

全国有一定消费能力的人（含农村人士、身在旅途的游者）。

广告的诉求重点：追求高品质生活的人士。

诉求方法策略：情感诉求与理性诉求相结合。

4．创意设计提案

（1）创意策划构思依据。市场大小的两种变化情况：

其一，量的变化——随着人口的自然增减而变化，城市人口高密集区。

其二，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等的变化。如城市化、开发西部、中部崛起，火车提速，中国进入新的小康生活，现代化快速改革等。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利益均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所能左右的。

所以，星巴克应以提升“13亿中国人口品质”为己任，和13亿中国人共同成长，分享星巴克成功经验，与其他品牌咖啡合作共同建设推广中国咖啡市场。

（2）广告主题策略。让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。

（3）广告创意策略。情感与理性的融洽结合。

（4）广告表现的其他内容。休闲雅致的生活，喝咖啡的习惯和星巴克联系到一起，成为他们日常生活中的好去处之一。

5．媒介提案策略

（1）对媒介策略的总体表述。城市以影视广告、楼宇液晶电视联播网、时尚报纸、杂志为主导。在农村以广播、当地电视台、户外墙体广告主导。

（2）媒介的地域。立体式广告，平面纸媒、数字媒体、空间户外广播、室内楼宇液晶电视传播网、地铁、列车、船舶等。

（3）媒介的类型。五大传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、网络）；不断挖掘新型媒介，与大中型超市、便利店、书城合作宣传星巴克。

（4）媒介的选择。根据效益优先，最低成本原则选择媒介。针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

（5）媒介组合策略。倾斜二级城市，电视、报纸、杂志、广播相结合。公交媒介相机使用。制作STICKER标签张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司商号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及公关作用。

（6）广告发布时机策略。在当地每天下班高峰期间和晚上黄金时间。

（7）广告发布频率策略。不宜过多，以免让人产生抵触心理。

6．广告区域

中国各地城乡同时进行。

7．广告计划

（1）广告目标：和中国13亿公民共享星巴克风味。

（2）广告时间：在各目标市场的开始时间：2005年10月31日开始

广告活动的结束时间：2006年3月31日结束

广告活动的持续时间：半年

广告播出频率时间：由密集到稀疏，开始每天3次，到每周3次，再到每周一次（限于电视广告）。

8．营销提案

行销策略（长期、中期、年度）：

（1）产品发展方面：不断推出新产品、老式畅销星巴克产品也不可忽视。

（2）配销技术方面：搭配销售，与一些书店超市合作伙伴搭配销售或互为礼品。

（3）价格方面：异地定价原则，根据当地居民收入，相应调整。

（4）推广方面：老式畅销星巴克产品也不可忽视，可以举办些“往日情怀”活动。

（5）直接营销：目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。有奖竞赛活动、抽奖促销、优惠阶段、优惠专区、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作，对其做出实际检验。

（6）其他有关方面：行销问题与机会的分析：星巴克各部门以可用资源衡量促销活动计划，旧市场占有率的提升（即争夺其他品牌的市场）。

9．广告预算

（1）广告的策划创意（含脚本）费用2万元。

（2）广告设计（含演员）费用20万元。

（3）广告制作费用（后期制作）3万元。

（4）广告媒介费用各省市约8000万元。

（5）其他活动所需要的费用90万元。

（6）机动费用100万元。

费用总额8215万元。

10．广告效果预测与监控

（1）广告效果的预测。“广告主题测试让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。”在推出“第三空间”“新农村”“田园主义”后，人们在城市、乡村、客运列车等星巴克场所获得资讯、休闲满意度如何？销售指数是否大幅度提升？广告投入与回报差额是多少？

（2）广告创意测试。广告满意程度，是否引人注目，二次主动观看。

（3）监控和调整。其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

第三部分　公共关系与危机处理

1．创造方便就是创造财富

学习榜样：美国的“达美乐比萨连锁店”由于推出一项“比萨外送到家”的便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美国公众中了牢牢地占有一席之地。为事实消费者、潜在消费者提供生活便利，比如下雨时借、赠雨伞等。

为民众创造方便，卖些礼品、咖啡豆、咖啡杯、咖啡机等打着星巴克墨绿色标志的货品，在中秋节、圣诞节等节日期间，星巴克还开始销售礼品套装。无意间星巴克将自己再打造成一个“礼品中心”，借助广阔的终端销售渠道，形成高品质多数量的迷你型“便利店”。

制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如，置于旅行社、商业区（服务台、供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者）。

为长期经营发展获得生命力，让星巴克成为一类聚会场所的代名词，因此可成为：

（1）都市人沙龙。

（2）“新农村”田园主义者沙龙。

（3）都市精英论坛等一类有文化品位的休闲沟通场所。

定期举行沙龙人PARTY，当然，对于沙龙会员有相当的尊重和优惠。

邀请一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲讲他对企业的管理，请史玉柱讲讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲讲他是如何把一个几个人的研究所发展成今天的联想的。借助星巴克的平台培养社会精英。

2．其他活动计划

北京美大星巴克曾为印度洋海啸灾民捐款、美大星巴克首届乒乓球比赛、美大星巴克推出地球日新活动、星巴克为勤工俭学的大学生设立奖学金等活动。另外可以举行在报纸上刊登星巴克有奖问卷，以便更多的市民了解星巴克。

咖啡文化知识竞赛，星巴克个性咖啡名征集、建立星巴克咖啡屋（类似小型咖啡博物馆）等。

3．员工培训

星巴克“第三空间”“新农村”——田园主义广告策划书。

员工在品牌传播中的重要性，进一步加大员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

其他注意事项：

（1）版权规避与版权维护：咖啡厅内背景音乐的版权税应积极交纳，室内名画展示，应给原作者一些宣传使用费等；举行的一些活动比赛要权责分明，最好以顾客利益至上，以星巴克长远发展、社会回馈为己任。

（2）树立咖啡消费休闲专业性、权威性。

（3）及时更新升级星巴克各级网站。

（4）广告策划运行中适应性战略分析调整和项目实施计划调整。

复习思考题

1．如何理解广告策划书的概念及其作用？

2．完整的广告策划书的框架一般包括哪些内容？

3．撰写广告策划书有哪些实用技巧？