广告策划书编制的格式

广告策划书其实并没有一成不变的格式，它依据产品或客户的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从广告策划的一般规律来看，其中有些要素是共同的。这里简单对其进行介绍。

（一）封面

策划书的封面应提供以下信息：

（1）策划书的名称。从名称中可反映本策划书的主要内容，通常要明示某产品或某企业的广告策划，如“百威啤酒广告策划书”，如有必要，还可说明广告活动的地区和时期，如“百威啤酒2016年度武汉地区广告策划书”。

（2）策划服务的客户。

（3）策划机构或策划人的名称。

（4）策划完成的日期。

（5）策划书编号。

（二）目录

目录一般放在封面之后，广告策划书目录的作用有两个：一个是便于说明内容，使读者在不用读完广告策划书全文的情况下，根据目录对内容有一个大概的了解；另一个是便于查阅，能使读者根据目录提示迅速方便地检索对广告策划书中感兴趣的部分。

（三）正文

1．前言

简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题，希望通过策划能解决什么问题。

2．市场分析

市场分析主要包括五个方面的内容：

（1）市场背景：与策划的产品有关的市场情况。如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等。

（2）企业分析：包括企业的概况与优劣势、企业在社会上的形象、企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为3～5年。

（3）产品分析：具体分析产品的优势及不利因素，主要有以下内容：

①产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性。

②产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足。

③产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

④产品销售情况：同类产品销售的地区、渠道的数量情况，零售点建立情况。

（4）消费者分析：这一部分主要是针对广告产品的消费者的描述，包括人口统计资料及心理图示资料。

①消费者在人口统计方面的基本情况，如年龄、性别、收入、教育、种族、职业、社会阶层、地域分布等。

②消费者心理特点情况。

③目标对象行为特点。如对产品消费使用特点，购买使用频率，对产品品质、价格、包装、型号、品牌形象的看法等。

（5）竞争分析。

①产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。

②竞争广告过去及当前的主题。

③竞争产品的广告及促销活动支出。

④竞争对批发、零售及消费者的影响。

⑤本企业过去及目前在广告竞争中的长处及短处等。

3．广告战略

（1）广告目标：依据企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。

（2）广告主题：根据产品定位研究的结果及广告目标；列出广告诉求重点；说明用什么方法扩大广告产品销售对象和范围；用什么方法使商品给消费者留下深刻印象；用什么方法刺激消费者产生购买兴趣、形成购买习惯；用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。

（3）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。

（4）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。

（5）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思，如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。

（6）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段的广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。

（7）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。

4．广告策略

广告策略是广告活动中所运用的具体的手段与措施，主要包括广告媒体策略、广告创意策略、广告表现。

（1）广告媒体策略。

①媒介的选择与组合：以哪些媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等。

②媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区。

③媒介的位置、版面：广播电台、电视台选择哪一种传播时机最好，报刊选择什么日期、版面等。

④媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次数安排等。

⑤媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。

（2）广告创意策略。根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号表现创意策略。

（3）广告表现。借助于语言、构图、色彩、音响等的表现要素对广告主题的意念和创意构想进行表现，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。

5．广告预算分配

广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确，并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有调研、策划费，广告制作费，媒介使用费，促销费，管理费，机动费等。

6．广告效果评估

这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式做广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案。

案例10-1

银鹭花生牛奶广告策划书

（一）前言

1．短期目标

在2011年7月初到2012年7月，广告执行一年时间里，在福建省内品牌知名度达到80%，产品得到消费者的普遍好感和认可，进一步扩大产品的市场占有率，基本占领大中小学“学生奶”市场，成为省内植物蛋白饮料市场的主导品牌。以福建省为根基，在竞争激烈又极有潜力的植物蛋白饮料市场站稳脚跟，同时扩大规模，不断研究消费者的需求变化，推出适应新需求的产品，培养较强的市场适应性，为逐步向全国市场进军打下坚实的基础。

2．中长期目标

从2012年年初开始进行华东、华北地区的销售网络覆盖，把广告宣传从福建省向邻近地区延伸。逐步推进，争取在2015年成为国内植物蛋白饮料行业有强劲竞争优势的知名品牌。争取日销售量达到300吨，比2011年增长5倍左右。

（二）市场分析

1．市场背景分析

各地的植物蛋白饮料市场的发展势头是喜人的。随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘，福建市场也是一样。近年来福建的花生牛奶消费升温，促进了乳业生产的发展，以闽北的南平和闽南的厦、漳、泉为主要的牛奶生产基地。此外，银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有惠尔康、台福、泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。

2．企业经营情况分析

银鹭荣膺农业产业化国家重点龙头企业，全国行业十强，拥有世界“粥王”——八宝粥，创新开发的动植物双蛋白饮料花生牛奶、核桃牛奶等主导产品。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效、节能、环保为发展方向，以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展。通过持续多年的努力，银鹭拥有了中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品等多项荣誉。公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化、规模化、集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。

3．产品分析

银鹭花生牛奶通过计算机精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为2.5%～3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸、脂肪酸及大量微量元素和矿物质。从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费的热点，存在极大的发展空间和良好的发展前景。更重要的是，与功能饮料、碳酸饮料不同，现有植物蛋白饮料市场的竞争相对平缓，竞争水平较低。所以，银鹭有能力与实力在这个市场上发动“变革”，在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。

4．消费者研究

找准消费者需求是市场成功的关键。植物蛋白饮料完全可以告诉消费者，每天喝一杯植物蛋白饮料，会越喝越健康。第一步你的皮肤会由黄变白；第二步会由外在的白变得白里透红；第三步会让你变得更年轻，有气质。在不知不觉中你会变得和明星一样动人！植物蛋白饮料只有在每一个细节上都能打动消费者，引导消费需求，才能做大市场规模。银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老、中、青、少各年龄段。

（1）儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇、好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳、娃哈哈等）。

（2）青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚、潮流、健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。

（3）中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对他们的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素；同时，购买的便捷性也是影响因素之一。

（4）老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养、食用方便且价格不高的产品。

（三）广告战略

1．广告战略重点

从市场走访及消费者调研反应，“营养＋美味”是大部分含乳饮料、植物蛋白饮料的基本属性。而花生牛奶的特色恰恰在“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味，更多的是双倍健康。这两点是银鹭花生牛奶所做的市场定位，是其在市场上得以生存和发展的两个关键立足点，也是银鹭花生牛奶与生俱来的产品优势。由此可见，银鹭花生牛奶广告战略的重点就是突出“营养”“美味”两个概念，而要使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，就必须抓准他们的要求，投其所好。

2．广告创意

可以用多种方法让消费者印象深刻。

（1）口号：“你看！你看！白里透红，银鹭花生牛奶。”“诱人的味道是什么？是清爽，是浓郁，是甜蜜蜜。诱人的味道，是银鹭花生牛奶！”“银鹭花生牛奶，滴滴香浓，意犹未尽。”“今天你喝银鹭花生牛奶了吗？”“银鹭一到，众口不再难调！”“好到最后一滴”等广告语或轻松明快或引人遐想，能够充分激起消费者的购买欲望。

（2）电视广告：电视广告能充分刺激消费者的视觉和听觉，产生很好的效果。例如，请张柏芝代言银鹭花生牛奶。在电视广告中，让她身穿棒球服，用球棍击打棒球，最后拿着银鹭说一句：“银鹭花生牛奶，天天给你新鲜活力！”一定能令消费者过目不忘。用张柏芝打棒球这样一种很炫、很时尚的运动来表现品牌的青春与时尚，能让银鹭花生牛奶脱颖而出，在市场上占得一席之地。

（四）广告对象

1．广告对象测算

因为改变了旧的消费习惯，所以植物蛋白饮料市场的潜力将被大大发掘出来。要先从福建本土做起，所以把福建省县、市、地区的所有可能消费者都列为广告的诉求对象。另外，将华东、华北地区的大中城市的所有可能消费者也列入诉求对象。这样初步测算，广告对象大约有8 689.421 6万人。其中福建本土的广告对象为3 680.4万人，是银鹭花生牛奶的主要诉求对象。而华东、华北地区如天津、石家庄、上海、杭州、苏州、南京、温州等城市，广告对象为5 009.021 6万人，主要为这些大城市的普通民众。

2．消费者分析

这些潜在消费者的需求大多数是“营养”“健康”“美味”“价格适中”等。如果要让他们喜欢银鹭花生牛奶，就必须让他们相信这种产品会给他们带来比同类产品更大的价值，也就是更大的潜在价值，潜在价值取决于产品的潜在质量，而潜在质量是消费者主观上对品牌的评价。事实上，一种品牌之所以能打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值就是名牌效应，是一种观念，它已深深根植于消费者的心目中。那么，银鹭花生牛奶如何能提升自己的潜在价值呢？银鹭的核心消费人群是年轻人，年轻人的消费心理需求是时尚、活力。因此，银鹭花生牛奶定位年轻双动力，即“植物蛋白+动物蛋白”。

（五）广告地区

首先，广告在全福建省内铺开。先重点在厦门、福州、莆田等地区，然后逐步推向闽西地区。在这几个市场达到一定的知名度的时候，以闽北的南平为主要攻占点，做好销售网络的部署准备及适当宣传，然后找准时机，优质产品与大力度的广告一起上，将产品铺开，然后辐射到县区、城镇。这样能够从产地（厦门）不断向外扩散，广告效果好。下一步，将广告推向华东、华北地区，抢占市场。

（六）广告策略

1．媒体选择

（1）报纸：《海峡都市报》《厦门晚报》《每周文摘》《大河报》《北京晚报》《天津日报》等。为取得更好的效果，可在报纸上刊登详细的文字图片广告。

（2）电视：福建电视台、东南卫视、福州电视台、北京电视台、上海卫视等。电视广告十分生动、吸引眼球，能产生极佳的广告效果。

（3）网络：新浪网、搜狐网、网易、腾讯等。网络广告形式新颖活泼，颇吸引年轻人。

（4）其他媒体。

2．媒体策略与媒体计划

运用各种媒介进行组合，采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下深刻印象，稳定原有消费者并激发其他消费者的潜在购买欲。以报纸、电视、网络、产品宣传小册子为主，以小的路牌广告，广告礼品及商店招贴宣传物为辅。重大活动和节假日，配合广告促销宣传在新闻媒介上做适当报道，同时在促销现场采用招贴宣传小册子、条幅，以及销售人员统一着装等广告形式。

（七）广告预算及分配（包括设计、制作和发布费用）

（1）报纸：350万元。

（2）电视：500万元。

（3）网络：100万元。

（4）其他：130万元。

（5）合计：1 080万元。

（八）广告效果预测

由于银鹭花生牛奶本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多，广告的覆盖面十分广，设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻的印象。再加上广告本身宣传的“营养、美味、时尚、活力”理念与消费者的理念相吻合，所以，这次广告投入预期效果会很理想。银鹭花生牛奶能获取预期日均300吨的销售量，并令产品形象深入人心。

技能训练

广告策划书撰写练习，可以由教师选择模拟项目或联系本地企业取得真实项目进行训练，由教师提供产品背景资料，各小组成员合作完成策划书的撰写。将全班学生进行分组，分别组成广告策划小组，然后由教师说明本次策划的基本要求，并提供参考资料，供每一个小组参考。本次实训活动可以按照以下操作步骤进行。

（1）每3～5人组成一个策划小组，组内做出分工。

（2）召开组内会议，制定策划日程表，模拟策划书写作过程，完成每一个步骤的工作。

（3）提交作业并进行讨论。