广告策划书的格式和内容

第一节　广告策划书的格式和内容

目前在营销和广告界，广告策划书的格式灵活多变，无固定的格式，通常广告策划书应该包括以下内容:

(1)封面。一般印有策划书的名称、客户、策划机构、编号和日期等。

(2)内容摘要。刊于策划书的第1页。主要对本策划要实现的目标、实现目标的策略、手段、途径，以及整个活动投入做简明扼要的陈述，目的是让决策者对策划书能一目了然，便于总体把握。

(3)目录。刊于策划书的第2页。目录内容包括:内容摘要、目录、前言、市场分析、广告战略、广告实施计划、广告效果预测与评估、广告预算与分析、附录及附录中各主要文件。

(4)正文。主要包括以下几个方面的内容:

前言:说明制定策划书的背景与意义，指明所要解决的矛盾或问题，说明广告的目标与任务。必要时应说明企业的营销战略。

市场分析:这是对广告环境分析研究的最终结果而形成的文字，主要由市场研究、消费者研究、企业经营机会与问题研究，以及竞争状况研究等几个部分组成。

广告战略:这是策划书的核心部分，是对广告谋略的阐述。包括广告目标对象、广告区域、广告时机、广告信息战略、广告媒体战略几大要素的内容。

广告实施计划:包括主要的广告活动项目和广告运动的行动计划方案。

广告效果的预测与评估:说明按照广告策划实施广告活动前提下预期可能达到的目标。这一目标以“前言”部分规定的目标为基本准则。

(5)广告预算与分析。

(6)附录。为使主体策划书不至于太过臃肿庞大，有利于整体把握，一般将完整的调查报告、项目策划方案、具体的媒体发布计划等编入附录。

下面是一份房地产企业品牌战略策划书:

福星惠誉品牌战略策划书

(2007—2008年)

一、福星惠誉品牌策略和传播效果评估

1.价值共享是品牌的最高目标。

价值共享是品牌建构的核心。价值认同是价值共享的必要前提，只有价值认同才能价值共享。消费者只有认同企业价值，进而才能与企业价值共享，最终实现品牌的最高目标。

2.福星惠誉的品牌核心价值是什么?

先做人，后做事。——谭功炎(福星惠誉董事长)

为政府分忧，为百姓解困，微利销售。——喻惠平(福星惠誉总经理)

品牌是一种价值让渡和心理承诺，而让客户分享价值将创造更为广泛市场的认可度。——姚泽春(福星惠誉副总经理)

品牌历史:这三种价值奠定了福星惠誉品牌价值发展的基础。回顾6年的品牌征程，福星惠誉创造了中国房地产企业的一个奇迹。2005年9月，福星惠誉品牌价值被评定为3.13亿元，成为“2005中国房地产地方品牌价值TOP10”，是武汉房地产界品牌价值最高的民营企业。2007年，

福星惠誉品牌价值更突破5亿元。

品牌价值核心:“居者有其屋”是中国人千百年来朴质的社会理想，是中国房地产企业的终极追求，也是福星惠誉的最高理想。秉承这一理想，福星惠誉提出“先做人，后做事”的品牌价值核心。

品牌价值体系:“为政府分忧”、“为百姓解困”、“与伙伴共赢”是“先做人，后做事”支撑品牌的价值体系。

“为政府分忧”——福星惠誉从旧城改造开始事业，建成惠誉花园、福星·城市花园、汉口春天等一系列品质过硬、环境优美的楼盘，承担起城市建设和改造的责任；

“为百姓解困”——福星惠誉坚持“微利销售”原则，用优良的房屋质量，相对低廉的房屋价格，稳定的房屋升值空间回馈百姓；

“与伙伴共赢”——福星惠誉与品牌伙伴共同成长。同福星惠誉合作，带来的是诚信的保障和知名度的提升，最终成就多方共赢。

品牌价值内在不协调:“先做人，后做事”是福星惠誉品牌的核心价值，该理念定位模糊，不能阐明品牌的核心价值，且与价值体系间联系不紧，造成品牌核心价值与品牌价值体系脱钩。福星惠誉品牌价值内在不协调。

品牌价值体系与高端发展冲突:福星惠誉以旧城改造和微利销售起家，这种开发、销售模式吻合“为政府分忧”、“为百姓解困”、“与伙伴共赢”的品牌价值体系。但自水岸星城始，福星惠誉转向高端房产开发。尽管高端市场利润丰厚，乃兵家必争之地，但是高端化与政府提倡的大力发展中小户型政策相冲突，与老百姓承受和购买能力不符。高端化与原有品牌价值体系产生冲突。

品牌价值差异性不明:福星惠誉现有品牌价值缺乏差异性，与其他房地产企业相比较，不能体现福星惠誉独有的企业文化和价值。而品牌价值的差异性是消费者辨识企业、形成品牌忠诚的重要因素。缺乏差异性的品牌价值难以支撑企业的持续发展。

以“家”凝聚品牌价值:“居者有其屋”是福星惠誉的最高追求，它可具体化为“给每个人一个家”，并以此作为企业的品牌价值核心。“给每个人一个家”，既服务于普通百姓，也服务于高端人群；“大房子，小房子，都是我的家”，既配合政府的城市安居规划，又满足中国未来城镇化的发展。

3.消费者如何认识福星惠誉的品牌价值?他们认同吗?

消费者眼中的福星惠誉:调查显示，普通消费者认为福星惠誉是高端房地产开发商，与自己的生活和实际购房能力有距离。这一认知导致消费者对福星惠誉品牌产生心理上的疏远，无法产生价值认同。缺少消费者对价值的认同，品牌价值实现将成泡影。

房地产业品牌价值认同障碍:房地产行业的本质究竟是什么?众多企业存在认识误区。无法认识行业本质，导致它们的价值诉求仅是空幻的理想、空洞的承诺，使消费者对品牌难以形成认同。消费者对房地产行业品牌价值认同有障碍。

回归本质建构品牌价值:福星惠誉要走出行业性的认同障碍，必须回归房地产行业的本质——为社会建设家园，给每个人一个家。“家”是房地产的本质和灵魂，也是联系消费者和企业最重要的纽带。福星惠誉要回到“家”，转变品牌价值诉求立场——从企业角度的“先做人，后做事”到消费者角度的“给每个人一个家”。

4.以“家”为核心，重建福星惠誉品牌价值。

福星惠誉品牌核心价值一要凸显企业的产品和文化内核，二要契合消费者心理和文化需求。“给每个人一个家”既体现了福星惠誉实现“居者有其屋”的最高理想，又吻合“为政府分忧”、“为百姓解困”、“与伙伴共赢”的价值体系，达到品牌价值的内在协调。“给每个人一个家”从消费者的角度出发，能赢得他们的价值认同，实现品牌价值的外部接受。以“家”为核心，重新建构福星惠誉的品牌价值。

二、福星惠誉品牌价值重构及发展策略

(一)福星惠誉品牌价值重构

1.以“家”为内核重构品牌价值。

“家”的内涵:

家，首先要有一个遮风挡雨的地方，这就是房子，几千年的传统文化淀积了中国人置业的特色，穷其一生奋力追求一个稳定的居所，那是历经千百年都无法改变的，至今让大众为之奋斗的目标，“家”在中国人的心中别具意义。

“家”的意义:

“家”是品牌与大众联系最为紧密的桥梁和纽带，“家”的概念赋予了品牌的人性化因素，拉近了与大众的心理距离，符合消费者的接受心理。

2.福星惠誉新的品牌价值理念:

“大房子小房子都是家，给每个人一个家——福星惠誉”。

3.新品牌价值效果:

·为大众建造“家”，为公司找到一个持续长久发展的方向；

·既体现公司的服务属性，又具有行业指向性；

·扩宽了与高投入、高价格相对应的有限的客户量，扩大了市场发展范围；

·秉承“具有社会责任感的房地产公司”的形象，树立良好的品牌效应；

·符合“为百姓做事，为政府分忧，微利销售”的企业形象；

·通过这个理念可以为福星惠誉树立起具有亲和力、值得信赖的好朋友的形象，提升品牌的价值。

(二)福星惠誉品牌价值发展战略

1.战略目的:拓宽企业的发展范围。

目前我国的购房状况是少数人有多处房产，而大多数人却没有自己的房子，渴望拥有属于自己的房子，所以“家”成为了许多人的梦想。福星惠誉公司创立之初就确立了要为老百姓建设高品位、低价位的房子。基于此，公司定位在“为大众建房，为大众营造一个家”的方向上，一定会拓宽品牌的涵盖领域，扩大品牌的影响力和辐射力。

2.战略意义:建立人性化的成熟品牌形象。

福星惠誉从“惠誉花园”、“城市花园”、“金色华府”到“水岸星城”，逐步向高端市场迈进，也在大众心目中逐步形成福星惠誉的高档形象，拉远了品牌与大众之间的距离，高端市场对应的是少数高端消费人群，势必不利于企业品牌的广泛推广，房地产的本质是为大众提供一个居所，提供一个家，福星惠誉做的就是“家”，福星惠誉要告诉大众的是:福星惠誉是为每一个人建造“家”的专家。

3.战略指向:成为全国地产中有影响力的品牌。

走出竞争激烈的武汉，挺进8+1武汉城市圈，进而走向全国，做成全国知名的房地产品牌，逐渐步入全国房地产大市场。

4.品牌价值总体发展策略:立足高端，拓展大众市场。

福星惠誉在建豪宅、建高端住房的同时，应注重拓展品牌的发展范围，开发大众市场。“为普通大众建造一个家”一定会扩大品牌的涵盖范围。

做“大房子”:

发展高端消费市场，承袭打造“华中第一名盘”、“武汉城市名片”的优势，借助已有的品牌影响力，打造高端楼盘，体现福星惠誉建造“家”的实力。

做“小房子”:

扩宽福星惠誉市场发展的范围，注重开发大众消费市场，做中下层消费群体可以接受的房子，“为政府分忧，为百姓解困，微利销售”是福星惠誉一贯坚持的原则，用优良的房屋质量和相对低廉的房屋价格回馈百姓，一定会取得与大众在情感上更紧密的联系，使品牌获得更广泛的认知。

福星惠誉是建筑“家”的专家，“大房子”“小房子”都是“家”，福星惠誉要做的是“给每个人一个‘家’”。

(三)福星惠誉品牌价值拓展三大策略

1.涉足外省、市旧房改造。

福星惠誉作为武汉本土一流企业，前期通过旧城改造、城区土地运营取得了成功，在旧房改造方面，福星惠誉具有优势，企业可以凭借这一优势，利用现有的旧房改造的经验和信誉，走出武汉，将市场范围扩展到外省市，参与城市规划和旧城改造，借此增强公司市场的辐射力和影响力。

2.参与二、三线城市改造。

二、三线城市正值旧城改造、商圈再造时期，在城市化推进的过程中，蕴含着巨大的发展机会，对房地产开发商而言，城市拥有庞大的市场需求空间，正适合扩张。

武汉对外的7条高速公路完工以后，本地与城市圈的联系将更便捷，周围更多的二、三线城市将迎来新一轮开发热潮，积极参与其中，可以改善2006年以来公司在武汉土地储备明显不足的状况。

3.发展多样化乡镇地产:

国家在“十一五”发展规划中强调要把“发展小城镇作为推进城镇化的重要途径”，“加快以县域为重点的中心城镇的规划建设”，因此乡镇绝对是一个值得开发的大市场。乡镇的房地产开发利润自然与城市的房地产开发不可比，但它地块规模小，资金投入量小，风险也小，通过量的积累，乡镇房地产市场也不可小视。