拟定广告策略与编制广告策划书

第四节　拟定广告策略与编制广告策划书

广告代理的作用并不是将客户的产品简报做成拷贝，更不是简单地购买媒体，而是需要开发有效的策略，帮助广告主建立和强化其品牌与消费者间的关系。世界上有很多经营多年的成功品牌，在几十年的品牌培育和传播沟通中，尤其在广告信息的策略性思考方面，有着成熟的思考，每则广告背后，都有着完整的理性思考和分析，以及忠于长期策略的创意发展和执行。

当然，广告策略的拟定是建立在前期一系列调查的基础之上的。广告策略拟定以后，广告代理商便要将头脑中形成、口头上达成的策略确定下来，确定的形式就是形成书面材料——广告策划书，提交给客户审核，同时也方便广告小组的创作。

一、广告策略的拟定

所谓策略，即是指达成某种目的所采用的方法和手段。广告策略则是广告策划者在广告实施活动中，为实现企业营销目的和广告战略目标而采取的对策与方法。广告策略会给所有相关人员一个统一的行动方向，其目的并不是确切地说明如何实现广告目标，但它对实现目标提供一种有用的框架，这是广告公司运作流程规范性的一个突出表现。

简单地说，广告策略就是“说什么”，即What to say，与广告创意How to say“怎么说”相对应。“说什么”在广告中非常重要。比如:如果有一个客户做的是茶饮料，其特点是低糖、不甜，价格较低，产品本身没有什么特色，这时如果用健康意识进行包装，宣传“低糖不甜，喝起来不会让你的身材变形”，便比千篇一律地强调口感更有卖点，这就是策略的力量。

但从根本意义上讲，广告策略绝不仅仅是单纯的“说什么”，“说什么”是广告策略的重要元素，但还不能概括其全貌，它通常表现为一种有关工作部署和资源的利用方法的总方案，并凭借此方案来全面地实现目标。那么广告策略包括哪些基本因素呢?

(一)广告策略的基本要素

广告策略的基本要素在很多书中都有所阐述，说法各异，但大致内容相同，本书采用何海明先生的说法，取其精简明白。他认为:“广告策略的基本架构是为何、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么方式来进行沟通的问题，因此广告策略的五大要素包括目标、构想、时机、地区、媒体等”。^[20]

1.目标

设定广告目标，才能考虑用什么创意策略和创意构思来达成，广告目标不同，广告策略也不同，目标设定是广告策略的基础。

2.构想

构想即围绕广告目标制定广告内容，广告内容并非罗列与目标消费群相吻合的产品的所有特性，而是把有别于竞争对手的、甚至是最独特的卖点，作为广告构想的中心课题。

3.时机

随季节、时间、事件等因素的变化，产品广告的集中程度、策略有所不同。拿捏时机或者利用环境变化创造“轰动效应”是广告人拟定广告策略时颇见功力的一个方面。

4.地区

广告的地区分布要考虑产品需要的大小和品牌的销售实绩，以确定哪里是广告的重点投放。根据营销目标和广告目标，灵活处理，如有时要有意扶持品牌弱势的地区，有时则需加强销售重点地区等。

5.媒体

针对广告目的，拟定媒体目标。首先要考虑媒体对目标的适合性，其次要考虑所选媒体对广告目标的效率，并在广告预算约束下谋求适当的媒体以及广告刊播数量，然后从整体战略上加以衡量，力求能发挥最大效果的媒体组合。

(二)优秀广告策略的共性

托尔斯泰曾说，幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。这里可以借用一下，优秀的广告策略总是相似的，糟糕的广告策略各有各的糟糕之处。那么，怎样的广告策略可以称得上是优秀的、出色的广告策略呢?下面提出一些基本原则，以供参考。

1.独创性

创意讲求独创性早已取得共识，其实，作为创意的指导，广告策略也必须有创造性，四平八稳的广告策略固然风险较小，但却很难由它发展出出色的广告运动，抄袭模仿更为独创性所鄙弃。如麦当劳定位于“一个为全家提供美好口味、欢乐时光的快餐餐厅”，放至四海而皆准，但若永和豆浆也依样画葫芦来一个“全家的温馨时刻”，无异于为麦当劳作嫁衣裳。

2.目标性

没有目标就没有策略，架空了看，再美妙的策略，如若无的放矢就是一把无用的箭簇。可惜广告人也是人，难免犯下敝帚自珍的毛病，千辛万苦得出一个精彩的灵感自然不能让它还未与广大观众见面便“樯橹灰飞烟灭”，有时便怠于甚至骇于去深思这个策略灵感与广告目标的关联性。我们来看一则1995年获得台湾地区某广告大奖赛最高奖项的作品:电视画面中，出现一位老太太收到信的镜头，其孙女旁白说，她很纳闷，为什么奶奶这么大年纪却总能收到信?后来终于明白，原来是奶奶把爷爷年轻时写给她的情书，再通过邮局一封一封地寄给自己。最后是企业标版:心情故事。单看这则广告，触及了人类的美好情感，画面亦很精美，但广告播出后，商品却没人买，怎么回事?原因就在于它的广告策略，整个广告就是在玩创意，却丝毫没有考虑到产品的目标消费者——学生，他们感觉一点都不了解这个商品，也没有感觉购买的必要，“心情故事”的广告策略压根儿就不能打动这些目标消费者。

3.连续性

广告策略要有连续性，广告策略不能仅仅顾及到一次广告运动，它可能是今后3～5年的行动纲领。更有甚者，有的广告策略可以用20年，创意则在策略架构之下不断翻新。20世纪60年代，DDB公司为Beetls定位“Think small”(想想小的好)，到90年代末，Beetls再次推出新甲壳虫车，用的还是当年的策略和定位，依然很成功。这一策略经过了30多年的时间考验，竟然还在延续，可见其长效性。再如广告以另类著称的服装品牌DIESEL，自1996年来，它一直坚持同样的策略——不管白人黑人黄种人，不管好人坏人一般人，不管健康人还是侏儒人，不管虔诚信徒还是无神论者，不管高层底层，不管老人小孩，都可以火辣辣地“活着”——终于造就了DIESEL这一全球品牌。

4.可操作性

策略的制定必须顾及公司内外各种条件和现实的可能性，否则在构想阶段让众人热血沸腾的广告策略，最后囿于各种因素的限制和约束无法实现或大打折扣，这样的结果只能是浪费人力、物力。因此，在构想策略的阶段，便应时时考虑自己的构想是否有可实施性，能否保证百分之百地执行。

二、编制广告策划书

在完成市场调研、媒介调研和广告效果的前期调查后，公司的作业小组要把自己的劳动总结成策划书的形式，这有利于公司作业的有效沟通，也有利于说服客户采纳公司的建议。有计划就意味着有准备，计划的过程是想象结果的过程，有了计划，结果就在自己的手里。

广告策划书不一定要有一种统一的格式，但一般都包括三大部分:分析部分、策略建议部分和评估部分。分析部分涉及的内容有市场分析、产品分析、竞争对手分析、消费者分析及客户的优势、劣势、机会、问题的评估分析;策略建议部分一般包括广告策略建议和营销策略建议;评估部分则是对所策划的广告运动的一个评估计划。

广告策划书的一般格式如下:

(一)执行摘要(Executive Summary)

这是全部计划的摘要或简略概要。摘要即把广告计划的要点提炼出来，以便客户能快速阅读及了解，也便于今后执行人员能在最短的时间内得到最简明的指示。因此，这一部分最多应为1～2页，内容只用概略提及各要点的重点，如花费若干、广告创意策略、媒体日程表、促销活动等。

(二)情况分析

情况分析包括市场分析、产品分析、消费者分析、竞争者分析、S.W.O.T分析五个部分。

1.市场分析(Market Evaluation)

此部分主要是针对客户的品牌当前面临的主要问题进行分析，如市场现状分析、市场潜力分析、市场主力分析、市场预测分析等。

2.产品分析(Product Evaluation)

对所有一切会影响到产品或劳务销售的要素都要加以研究分析，包括所提供的利益、配销、定价等。例如，如果该品牌有配销上的问题，那就应该指出，并预测其对广告活动成功的影响，再加以解释。这一部分不需要对产品有整体的、完全的评估，只应包括那些可能影响广告计划活动结果的有关事项。

3.消费者分析(Consumer Evaluation)

这一部分应对广告要针对的目标消费群有一个正确的叙述，并尽量明确，其中包括:

(1)人口统计因素，如目标消费者的年龄、性别、收入、教育、职业、婚姻状况、种族、社会阶层、地理区域等;

(2)消费心理分析，即消费者的价值观与生活形态系统资料，如消费者的生活观念、价值观、对于本品牌的态度如何、人们对有关竞争情况感觉如何等。

(3)消费行为分析，即分析消费者的行为，如他们怎样使用本产品、使用频率、使用平均数量、品牌忠诚度等。

简而言之，只要与本产品或服务有关的现有消费者以及潜在消费者的全部资讯都应囊括在此并进行分析。

4.竞争者分析(Competitior Evaluation)

这一部分即对目前竞争者的广告运动进行评估分析，包括直接竞争、间接竞争，需指出这些广告运动针对何人，对其所用广告权数作个说明，以及该广告运动对目标市场的可能影响。具体内容包括:目前及过去的竞争广告、竞争者的包装设计、长处及弱点等。简言之，包括任何竞争广告的信息。

5.S.W.O.T分析

对以上4个方面的基本情况作了阐述以后，如果有必要还可紧接着做S.W.O.T分析，其主要内容包括:

(1)优势(Strength)。即产品本身特性与竞争产品相比所具有的长处，同时这些优势必须是对消费者具有意义的。

(2)弱势(Weakness)。即产品与竞争产品相比不如竞争对手的地方。

(3)机会点(Opportunity)。相对于前两点，机会点为外在环境，包括消费者、竞争者产品及市场提供给产品可以加以利用来增加销售、提高占有率或建立形象的机会。

(4)威胁(Threat)。与机会点相对应，指外在环境中存在的对产品的不利点，例如新的竞争产品的加入、突发事件的不利影响或法令的限制等。

通过对上述4个方面进行透彻分析，可使相关人员对于产品或服务的特点与处境有一个更加直观清楚的认识。

(三)行销策略(Marketing Strategy)

相对于广告策略来说，行销策略是一个更具包容力的概念。广告不是万能的，广告要在多种营销手段的支持下才能发挥最大的效力;在一般情况下，广告计划绝不仅仅是对单纯广告的策划，而是在营销的架构下展开的。因此，在广告策划中，通常要对行销、广告进行通盘考虑。这显然更有助于广告策略的展开，也有助于客户了解广告计划活动是如何设计以支持、帮助达成那些销售与利润目的的。一般来说，此部分包括以下几个方面的内容，当然视具体情况可以有所变动，如当不需要开展公关活动时，自然就可以不涉及公关策略。

1.创意策略(Creative Strategy)

创意策略就是对广告中所要承诺的利益点进行说明，这是对创意人员的一个方向性的指导，也便于广告客户对可能产生的创意有一个预期的认识。

2.媒体策略(Media Strategy)

媒体策略把将用来达成媒体目的的各不同媒体列出表来，例如，是使用单一媒体策略，还是组合媒体策略?用不用电视?如果用，是用中央台还是地方台?……简言之，计划者应利用这一部分诉说媒体策略的达成，并对所建议选择的媒体给予数据证明及理论解释。

3.促销策略(SP Strategy)

本部分只要详细说明为达到上述目标将使用的促销活动之各技术即可，所要使用之明确工具，如赠送样品、折价券、店内陈列、比赛、摸彩等，通常要加以说明。

4.公关策略(PR Strategy)

本部分即对本次活动中所要进行的公关做一个策略性的把握，这是对整个行销策略的辅助。

(四)总预算(Total Budget)

在客户心中最重要的问题常常是“这一广告运动要花多少钱”?因而出示提议花费的最好时机，是行销目标在他们心中仍然新鲜的时候，这样常能更容易、更快速地评估行销目标，如果广告预算能与其密切结合，则更能把这些行销目标与所提议之广告花费联系在一起。预算中一定要包括这一广告运动的一切花费，例如，制作广告的费用、事前测验所花费的调查研究支出、广告推出后的效果评估费用等。大多数的预算都能用一页纸来表达，再用1～2页纸来辅助解释所花的数目。

(五)评估

详细、清楚、正确地说明广告运动应该怎样评估，是非常重要的。是否在此广告运动开始之前需要采取各种步骤，譬如事前测定，应予列出;也应包括一项对所推荐方法及其费用的简短说明，以及此费用是否应认为是一项广告费用或行销费用。

为使读者对广告策划书的基本格式有更直观的认识，特附图如下(图7-2):^[21]

图7-2　广告策划书格式简图

广告策划书是一个纲领性的文件，最重要的是要将策划者的构思和意图清楚地表达出来。因此，虽然广告策划书动辄厚达几十页，但仍应做到简明扼要，避免冗长，涉及的资讯要说明来源，以增强科学性，尽量用归纳而非推论，同时也要尽可能用比较规范的格式，因为这是给广告主和广告公司双方来审阅的，要使大家尽量少在形式上浪费精力。

【注释】

[1](美)大卫·奥格威著，庄淑芬译:《广告大师奥格威》，北京:生活·读书·新知三联书店1996年版，第106页。

[2]李世丁:《整合:互存共依之道——中外合资广告公司命运的个案观察》，《国际广告》，2001年第11期。

[3]聂艳梅、王佳音:《精进不休的达美高——访大中华董事长、亚太区执行创意总监林俊明先生》，《国际广告》，2002年第3期。

[4]晓舟、张亚萍:《整合奥美》，《国际广告》，2002年第3期。

[5](美)大卫·奥格威著，庄淑芬译:《广告大师奥格威》，北京:生活·读书·新知三联书店1996年版，第173页。

[6]2002年重磅专题:《专访国际4A公司的中国本土精英》，《广告导报》，2000年第4期。

[7]刘文哲、薛惠军:《电通·中国》，《现代广告》，2002年第7期。

[8](美)威廉·威尔巴克著，梁开民译:《如何选择广告代理商》，呼和浩特:内蒙古人民出版社2000年版，第88～89页。

[9](美)大卫·奥格威著，庄淑芬译:《广告大师奥格威》，北京:生活·读书·新知三联书店1996年版，第176页。

[10]刘宗尧、陈徐彬:《领跑的精信——访精信整合传播》，《广告大观》，2002年第6期。

[11](美)大卫·奥格威著，庄淑芬译:《广告大师奥格威》，北京:生活·读书·新知三联书店1996年版，第129页。

[12]《广告业生态调查——广告公司专项综合报告》，《现代广告》，2002年第11期。

[13]奥美公司著:《奥美的观点III》，北京:中国物价出版社2003年版，第64～69页。

[14]2000年重磅专题:《专访国际4A公司的中国本土精英》，《广告导报》，2000年第4期。

[15]黄升民、黄京华、王冰著:《广告调查》，北京:中国物价出版社1997年版，第216页。

[16](美)大卫·奥格威著，林桦译:《一个广告人的自白》，北京:中国友谊出版公司1991年版，第84页。

[17](美)威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译:《当代广告学》，北京:华夏出版社2001年版，第202页。

[18](美)威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译:《当代广告学》，北京:华夏出版社2001年版，第195页。

[19]刘文哲、薛惠军:《电通·中国》，《现代广告》，2002年第7期。

[20]何海明著:《广告公司的经营与管理》，北京:中国物价出版社2002年版，第159页。

[21]何海明著:《广告公司的经营与管理》(第二版)，北京:中国物价出版社2002年版，第161页。