广告环境的构成

从对广告产业和广告活动的影响机制角度看，广告环境大体可以划分为以下三个层次：广告外部环境、广告内部环境和广告微观环境。

（一）广告外部环境

广告外部环境又称为广告宏观环境，它处于广告环境的最外层，从根本上决定着广告的存在空间和发展趋势，而它又由政治环境、经济环境、法规环境、社会环境、文化环境、科学技术环境、消费环境等子环境构成。

一般来说，广告外部环境中的各种因素，尽管对广告的影响既可以是直接的，又可以是间接的，但它们往往是各类广告主体无法控制的外生变量，广告主体只能通过调整自身的广告活动来适应这些因素所形成的约束或激励。如若不然，广告本身就会失去合理性甚至是合法性。

当然，尽管广告外部环境对广告主体的行为具有刚性约束机制，但是其本身也会随着时间或地域的变化而发生变化，从而使得广告活动的开展边界发生变动。例如，根据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）历年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。可见，一个规模和潜力巨大的互联网市场俨然已经形成。这一新兴市场的形成，对于广告主体来说无疑意味着继电视、报纸、杂志、广播等传统媒介之后，一个全新的独立广告媒介的真正诞生、一个全天候的广告发布空间的真正确立。

（二）广告内部环境

广告内部环境又可以称为行业内部环境，指广告行业的一系列内部特征的总和，它反映了广告行业的总体现状和趋势，具体包括竞争环境、合作环境、自律环境、批评环境、人才环境和技术环境等子环境。

现实表明，在面对广告内部环境的约束时，广告主体并不是绝对处于被动地位。恰恰相反，广告主体完全可以通过个体行为或有组织的行为来改造（至少是部分改造）周边的业务环境，使之不断向有利于自身的方向发展。广州是我国广告业先行发展的重要城市之一，早在1996年就在全国率先成立了4A广告行业协会，协会成员包括广东黑马、广州天进、广州蓝色创意、广东广旭等一大批业务实力雄厚的广告公司。该协会针对协会成员所进行的自律约束、专业培训、信息传播与发布等活动在相当大程度上促进了协会成员的协同发展。这充分说明，中观环境中的很多因素其实是可以加以控制和调节的。

小资料2-1

2015年中国十大广告设计公司排名

2015年中国十大广告设计公司，包括国际4A公司和国内的广告公司。排名不分先后。

（1）广州瑞颜广告有限公司成立于2002年，总部位于广州。瑞颜广告是业界知名的广告设计与制作公司，10余年的广告策划经验，打造了诸多经典案例，曾为恒大集团、万达集团、中国电信、屈臣氏、富力地产、花城汇、周大福、广药集团、广州本田、广汽集团等知名企业提供广告设计服务。

（2）李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）是美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司。现在是全球最大的广告公司之一，于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，集品牌策划、创意、媒体为一体，在中国为国际及国内的知名客户提供全方位的广告服务。服务的客户包括宝洁、亨氏、飞利浦、迪士尼、卡夫食品等。2005年被IAI年鉴评为2002—2004年度中国广告公司创作实力50强的第一名。

（3）恒美广告（DDB Worldwide）1949年成立于美国纽约，是一家具有近70年历史的世界顶级4A广告公司。DDB这三个字母分别为三位创始人Doyle、Dane、Bernbach的英文名首字母。恒美广告公司是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有206个分公司/办事处。2011年DDB（上海公司）获得大中华区最佳创意广告公司第二名，服务的客户主要有大众汽车、保时捷、联合利华、麦当劳等。

（4）智威汤逊（JWT）创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来，智威汤逊一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。智威汤逊首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……智威汤逊以品牌行销规划（Thompson Total Branding），结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。

（5）奥美广告有限公司，奥美集团由大卫·奥格威于1948年创立，目前已发展成为全球最大的传播集团之一，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务。业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司，如奥美广告、奥美互动、奥美公关、奥美世纪、奥美红坊、奥美时尚等。

（6）盛世长城国际广告隶属于全球第三大传播集团——阳狮集团，在世界排名前十位的国际广告公司中，盛世是最年轻的一员。自1970 年在伦敦创立以来，盛世长城国际广告从一家创业型广告代理公司发展至今，已成为一家全球规模的创新型传播公司。盛世长城全球总部位于纽约。1992年，盛世长城国际广告来到了中国，它也是最早进入中国的国际广告公司。

（7）天联广告公司是全球传播集团宏盟集团的全资子公司，宏盟集团是全球广告、市场、传媒领域领军人物。宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5 000家客户提供广告、战略媒体规划和购买、数字和互动营销、直销、促销、公共关系和其他专业传播咨询服务。

天联广告公司在品牌打造方面的卓越表现与所获的创意奖项在业内广受认可，多次荣获“最佳代理广告商”称号。服务的知名客户有百事可乐、visa、箭牌、联邦快递、奔驰等。

（8）上海广告有限公司成立于 1962年，是中国最早成立的专业广告公司之一。1979年，上广在《文汇报》刊登第一个外商来华广告，并发表“为广告证明”一文，成为中国广告行业对外开放的标志。

近十年来，上海广告服务过的客户包括：东风悦达起亚汽车、上海大众汽车、东风汽车、韩国现代汽车、韩国起亚汽车、国家电网、中国移动通信、世博百联、中国国际工业博览会、太平洋保险、工商银行、交通银行、浦发银行、招商银行、华侨银行、中国电信、超霸电池、三全食品、永和大王、马克华菲、RIO酒、华润油漆、皇家加勒比游轮等国内外知名品牌。

（9）三人行广告有限公司成立于1997年，是中央电视台十佳广告代理公司中唯一一家只提供央视全频道整合传播服务的广告公司，连续六年获得中央电视台十佳广告代理公司荣誉称号，连续三年在中央电视台十佳广告代理公司中排名第一，中央电视台全频道购买量第一，2007年中央电视台招标总额突破10亿元。服务过喜之郎果冻、美好时光海苔、三金西瓜霜、农夫山泉、农夫果园、加多宝凉茶、光明酸奶、劲酒、乌江榨菜、海天酱油、奇瑞QQ、金龙鱼、珠江啤酒、诺亚舟、金立手机、志高空调等知名品牌。

（10）北京国安广告总公司成立于1988年，隶属中信国安集团公司。为中外客户提供广告整体策划、国内外广告代理、视屏广告、影视广告制作、摄影广告拍摄、户外广告、美术设计、包装装潢、国内外展览等，同时承办大型活动、市场调查分析、产品开发推广、产品营销及电影、电视剧制作等，具有雄厚的实力和良好的信誉。

（三）广告微观环境

广告的微观环境是指某一条或某一类广告赖以生存的条件以及在某种特定媒介中影响其预期效果的所有因素的组合。以电视广告为例，其微观环境就可以具体化为广告投放的媒体广告理念、广告时段安排、广告长度设置、广告插播频率、竞品广告情况等。由于广告微观环境更多地与本书后续内容中的广告创意、广告策划、媒介策略等部分联系较为紧密，因此本章不做过多讨论。

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