广告的原则

一、广告的原则

（一）真实性原则

真实性原则是广告最重要的原则之一。

真实的广告具有最大的说服力。真的才是最佳的，真的才是最好最美最有生命力的。真实性原则包括：（1）广告用语、图像等与广告商品一致；（2）广告宣传的商品质量性能、产地、价格等与销售商品事实相符；（3）对消费者承诺的利益必须兑现；（4）广告商品成分与推销商品真实成分一致等内容，不允许虚假、夸大其词。不真实的广告是低劣的骗人的广告，是短命的广告。因为，如果广告失真，消费者就会上广告的当，受广告的骗，此后，就不会再相信广告，更不会继续关照广告所宣传的商品或服务，商品或服务也就会失去市场，企业也就会危在旦夕。

（二）创造性原则

创造性是广告业的首要职责，创造性是广告的灵魂。广告创造性是指根据产品特点，消费者的心理特点，及广告所要宣示的商品或服务的调查情况，用艺术手法创造出独特主题和情景结构，以吸引受众。在媒体泛滥，商品大同小异、利润微薄的今天，广告的创意是决定成败的关键。创意与众不同，追求差异和个性丰满，才给受众以新鲜感，才会深深吸引并抓住他们的心，从而改变态度，发自内心地接受广告。但差异、个性不等于怪诞，个性到大家都看不懂，也就失去创造的意义和广告的意义。下面一则预防艾滋病的公益广告就很有创意，整个画面是用男人女人的身体组成的英文短语：STOP AIDS NOW，它的意思是，从现在起，中止艾滋病。如图1-12所示。

（三）公平竞争原则

公平即真诚、一视同仁、无私地对待广告传播对象。公平原则不允许在广告中诋毁同类的其他产品，以抬高广告主自己的产品；不允许用不正当的、损害他人利益的方式引诱消费者，如价格回扣、大设奖品等。客观、公正对待消费者，遵循公平竞争原则是广告业的基本职业道德，也是广告的基本原则之一。

图　1-12

（四）道德与法制并重原则

道德是具有内在约束力的一种社会规范，广告道德是广告业必须遵守的道德准则，广告道德要求广告中不能宣扬虚伪、暴力、淫秽、色情等有违社会规范的内容，凡此等等违反社会道德规范的广告均应予滤除，以“清洁”广告天地，同时广告必须维护国家尊严和利益，有利于人民身心健康，保护消费者合法权益，即遵守法律规范的要求。

广告触及整个社会男女老幼，影响力极大，道德与法制并重的原则是广告业重要行规之一，要遵循这一原则和行规，就必须在全社会范围内树立广告真实、公平、健康等原则，广告业就必须遵从我国在1995年2月颁布的《广告法》。若规范广告活动，广告业则能以此自律。