广告策划的整体性原则

第一节　广告策划的整体性原则

一、广告运动是一个完整的逻辑关系非常严谨的过程

从广告调查到广告策划、广告创意表现、广告实施直至效果评估，从开始到结束，每一步都以前一步为前提，没有广告调查，就无法进行广告策划，没有广告策划，也就无法进行创意表现。这种内在逻辑的层递性，决定了广告运动是一个完整的发展过程，体现出非常显著的整体性特征。

广告策划概念的形成，正是基于广告相关资源的无序性。20世纪50年代以前，从早期的约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔到霍普金斯，再到罗斯·瑞夫斯，广告都是建立在强销概念上，即都非常注重广告的促销功能，始终强调的是单一的产品推销概念。对与广告紧密关联的消费环境、消费方式、竞争因素、媒介因素等，没有作系统研究和整合。自20世纪50年代广告策划概念形成之后，人们开始从消费者角度重新设定广告的基本功能，从单一的产品推销，转化为满足消费需求的信息传播，广告策划的内容，就从单一的提炼产品信息概念，转化为消费需求研究、产品信息研究、竞争环境研究、创意表现研究、信息传播研究。广告策划的本质，就是要对这些资源进行创造性的整合，使之成为一个完整的广告运动。广告策划概念的形成和广告运动概念的确定，使广告活动不再是一个简单的促销信息传播活动，而成为一个科学、严谨的系统工程。这不仅为广告传播导入了科学基础，为广告传播活动的成功提供了可靠前提，而且极大地提升了广告传播的效率，使广告传播活动具有更强的针对性、可行性和传播效果的可测性，使广告系统资源发挥出远大于各部分之和的整体性效应。贯穿于广告运动全过程的广告策划，必须充分研究广告运动的各个环节，整体考虑各种资源的有效配置，进行系统资源整合。

二、广告策划本身具有较强的整体性

广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。各要素相互依存，缺一不可，广告策划的各个环节和各部分内容环环相扣，共同构成一个协调统一的整体。如果丧失了对全局的把握，不从整体上协调各个环节，将导致广告活动找不到最佳策略，或者虽然找到了好的策略方向，但是在具体创意和传播中，策略得不到有力体现，比如信息设计不适应目标受众的接受习惯；媒体形式不能准确地把信息传达给目标消费群体；广告的成本超出预算承受范围，等等。