浅谈广播广告的艺术性及广告写作

浅谈广播广告的艺术性及广告写作

许　楠　　包　毅

广告是可以繁荣社会经济，适应客观经济规律发展的需要，为人民最大限度地展示优质丰富的商品，并提供精神食粮。

广告节目无论是形式或内容都可称得上是一类完全不同于一般的广播节目。它是综合艺术，独具匠心的创意，简单明了的用语，配以动听的音乐，形成统一的整体。因为要在有限的时间里，给听众以最大的信息量，表现难度大，所以一定要仔细揣摩，精雕细刻，节目才能吸引听众，获得较高的效益。

广播广告可大体分为企业形象、商品促销、广播直销、质量评论、功能介绍分析等诸多种类，如何办好广告节目，增加创收，提高栏目收听率，使栏目常换常新，听众喜闻乐见，是广告工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近听众，可视性更强，更好地为商家服务，要从方方面面利用广播媒体的特长，在听觉上下工夫，以期达到最佳效果。

第一，广播广告的内容必须真实。

除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使听众对产品有直观的认识和了解。

第二，广播广告反复、重复的特性。

新的产品需要向市场上推广，已经为听众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和声音上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作。在功能和特点上寻求新的切入点，也要以新的视角给听众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为广播广告的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月地播出，以求给听众产生深刻的印象。

第三，广播广告的具体化、语言环境的具体化。

多数的广播广告都是直接通过主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社交场所等特定的环境中。事实证明，通过角色传达信息任务的主持人往往拥有更多的听众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起听众的注意，这要求在制作广告时，尽可能使用多种形式，如背景音乐要好，使背景音虚化，突出主要人物声音。

广播广告有多种表达方式，因此，画外音、人物语言、特技的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过人物之口说出，会显得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在广播广告中直接作为人物语言出现，也会令听众感觉极不自然；而一些重要的、听众一时不一定理解或者需要听众产生深刻印象的内容，则可以以画外音或人物语言的形式同时出现。

第四，广播广告的家庭化。

由于广播是一种家庭化以及移动化的传播媒介，广播广告在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的音响。广播属于情感媒介，广告尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就广播广告内容而言，一般要清新、活泼、生动，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅、悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使听众听后有所学，有所悟。

第五，运用综合视听符号突出传播特点。

一是，听众要能通过广播“听懂”广告，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，广播是一种听觉媒介，听众在收听广播时，是以“听”为主，以“想”为辅的，因此，广告节目声音居于主导的地位，而背景音居于辅助的地位。

二是，在节目的制作过程，有一条重要的原则就是文字与声音的“对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与声音所表达的含义一致，另一方面是文字和声音根据创意的要求各自承担自己的传播职能。广播广告所传达的写作信息要和广播广告声音相吻合，同时和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离音响。文字的结构随着声音的发展而自然地呈现出来。同时，有了对声音充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过声音来传达，哪些信息必须通过文字来传达。这样可以得到声音与文字语言结合的最佳方法，使文字与声音配合恰到好处。

三是，语言文字易于理解是广播广告的基本要求。在风格上可打破各种文体间的界限，将各种有助于吸引听众，有助于使广播广告得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为广播广告所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。

四是，写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重宗教信仰和民族风俗习惯。

第六，商品和企业形象。

广播广告是传递信息，是说服性的，它将有关商品的信息传递给听众，使听众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对听众的承诺引发听众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使听众产生持续的购买行为，加强听众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。

写商品介绍时应注意：

一是，突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势，如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。

二是，要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达听众未知的新信息，让听众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对听众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深听众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使听众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒听众购买商品的作用。

三是，在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导听众消费。

四是，以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如1998年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与听众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放，或沉静，或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。

五是，我们在做企业形象宣传时，目的是向听众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等，确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。

具体到某些单一的商品，企业形象宣传大多数是和产品的宣传结合起来，宣传企业的形象及品牌。企业形象宣传的目的，简单地说，就是请大家都购买我这个企业生产的产品，它一般在企业整体宣传策略的指导下进行，基于长远的利益，向听众传达企业不变的观念，有些企业宣传并不向听众重点传达企业商品的信息，而仅仅是传达一些关于企业的基本信息，以使听众对企业产生基本的认识，树立良好的企业形象，为今后的商品市场做好铺垫。

〔作者单位：山东烟台人民广播电台〕