【摘要】：二、广告标题的作用1．为整个广告提纲挈领,让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中展现出来,以最醒目的方式对应受众的内在需求,以引起他们的关注。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或突出利益点。3．诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。这样的广告标题,广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点劝导和吸引,直接诱发他们产生消费行为。
二、广告标题的作用
1．为整个广告提纲挈领,让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中展现出来,以最醒目的方式对应受众的内在需求,以引起他们的关注。
2．在无目的阅读和收看的受众中间,分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能对应受众的潜在消费欲望,让他们自觉地对广告内容产生深度的关注和心理的好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或突出利益点。
3．诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现,在内容上,提示正文中将表现的信息内容;在形式上,对应他们的好奇、审美和阅读冲动,以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置,在大标题和正文之间连接起了一座桥梁,受众能借此阅读正文,得到正文部分的细部诉求。
4．直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广告标题中,有直接表现产品品牌的消费者利益的标题:“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”(波多黎各工业区招商广告)、“再也不用牙齿咬了”(某啤酒);有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼吁的标题:“肉,使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”(美国肉类协会);有用煽动性的口吻来促使购买行动产生的标题:“看足球,喝可口可乐”(可口可乐)。这样的广告标题,广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点劝导和吸引,直接诱发他们产生消费行为。
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