广告行业自律管理

（一）广告行业自律的含义及特点

1．广告行业自律的含义

广告行业自律是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。

2．广告行业自律的特点

1）自愿性

遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实行。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的应得利益。所以，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同人的舆论监督作用来实现，违反者也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

2）广泛性

广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。因为广告活动涉及的面十分广泛，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的每一环节都规定得十分具体，而行业规范则可以做到这一点。因此，广告行业自律不仅在法律、法规的范围之内能够产生积极的作用，而且在法律、法规没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。

3）灵活性

广告法律、法规的制定、修改和矫正，需要经过严格的法定程序，而行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制订或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。

（二）广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同。

（1）政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。也就是说，广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，否则就要被取消。

（2）行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

（3）行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织或规约者；而政府的管理通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

（4）行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

（三）我国的广告行业自律及行为规范

1．广告行业自律

我国的广告行业自律是伴随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全起来的。在广告业恢复初期，行业自律主要是广告经营者制定的内部承接广告守则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告做出抵制性规定。随着广告业的逐步发展壮大，广告业的横向交往不断增多，单独、分散的自我守则，已不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。

1981年8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会。

1983年12月27日，中国广告行业组织——中国广告协会宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职责。

1987年5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。

中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》。该规则共十条，要求入会会员切实贯彻《广告管理条例》，树立良好的行业风气，维护公平竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营秩序，提高广告业的道德水平和整体服务水平。主要内容有以下七点：

（1）广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。

（2）制作、发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，广告中不应出现“独家”“首创”“第一”“最好”“最多”等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的内容。

（3）广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。

（4）广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低广告价格。

（5）在接受广告时，要认真审查广告内容，查验有关证明、文件，建立经营管理制度。

（6）承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。

（7）广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。

2．广告行业规范

广告业是一门属于知识密集型、技术密集型、人才密集型的高新技术产业。广告业之间的竞争，实质上是人才的竞争。人才素质是广告业能力与水平的基本标志。为了提高广告从业人员的素质，逐步实现广告业的专业化、社会化，提高广告行业的服务水平，中国广告协会于1991年制定了《广告行业岗位职务规范（试行）》，对广告行业内部从事不同工作的人员的岗位职务规范做了要求。它把广告工作人员分为九类：①广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理（主任）；②广告公司部门经理、媒介单位部门经理（科长）；③广告策划人员；④广告设计人员；⑤市场调查人员；⑥广告文稿撰写人员；⑦广告业务人员；⑧广告审查人员；⑨工商企业广告业务员。

在政治素质方面，要求所有从业人员拥护党的领导，遵守国家法律、法规，开拓进取，廉洁奉公，热爱广告工作，全心全意为人民服务。

在文化素质方面，除广告业务员外，要求具有大专以上文化程度或同等学力。

在业务知识方面，要求熟悉广告管理法规和有关经济法规，根据从事工作的不同而具备不同领域的专业知识，了解广告经营的基本程序。

在工作能力方面，要求能合格地完成本职工作。

此外，对广告经营单位的主要负责人，还要求具有一定的工作经历。

3．广告专业技术岗位资格培训制度

既然人才是广告行业竞争的焦点，要提高服务质量，广告行业必须广泛吸纳各方面高素质的人才。但是由于我国的广告业起步较晚，高等学校对广告人才的专门培养更是从20世纪80年代才开始的，数量有限，远远不能满足广告行业迅猛发展对人才的需求，很多年来，从事广告工作的人员绝大多数都没有受过严格、规范的专业教育。因此，为了使广告从业人员能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需的基本理论、专业知识和实际工作技能，达到岗位任职资格要求，并逐步建立起与国际惯例相接轨的专业技术资格认证制度，贯彻、落实《关于加快广告业发展的规划纲要》提出的广告人才教育培训目标，1993年5月，国家工商行政管理局决定从1994年起在广告业建立“广告专业技术岗位资格培训制度”。如今，已有大量的广告从业人员接受了培训，取得了岗位任职资格，从而有效地改进了广告从业人员的知识结构。相信长此以往、持之不懈地努力，定会对中国广告事业的发展产生深远的影响。