国外广告业的自律管理

二、国外广告业的自律管理

发达国家的广告自律管理从理念到制度设计都比较科学，您能说说它们对于完善我国广告自律管理的借鉴价值吗？

国外广告业长期发展过程中，探索出了一套比较成熟的广告自律管理文化，其特点主要有以下几个方面。

（一）广告自律规范较健全

在广告行业比较发达的国家，行业自律体系比较健全。在组织形式上，有全国性的行业组织和区域性的行业组织。例如美国，上有全国广告业自律机构（即全国广告审查理事会），下有地方广告业自律组织（即各地的商业改善促进局），还有行业协会自律（如美国广告联合会、美国广播事业协会等）。在规则内容上，不仅规定全行业普遍适用的准则，而且还针对具体广告做出明确的规范。如加拿大广告行业的基本行为规范是广告标准委员会颁布的《加拿大广告标准准则》，单项准则有：《儿童广播广告准则》、《应说明药物消费广告准则》、《妇女卫生保护用品广告准则》等。日本广告自律准则主要有：全日本广告联盟制定的《广告业协会伦理纲领》、日本广告主协会制定的《公正真实广告协定》、日本制药团体联合会制定的《医药品广告自律纲要》、日本卫生材料工业协会制定的《卫生用棉类广告自律纲要》。此外，还有《报纸广告伦理纲领》、《杂志广告伦理纲领》、《电影广告规程》等。澳大利亚广告基本自律准则是《广告业道德准则》，单项广告准则主要有：《酒类广告准则》、《香烟广告准则》、《药品广告准则》等。

（二）广告自律规范具有较高的权威性

从作用上来看，在广告业比较发达的国家，广告业自律规范具有很强的约束力和权威性。以英国为例，1926年就成立了广告协会，1962年设立了广告标准局（Advertising　Standards Authority，ASA），这是英国广告自律的最高管理机构，其职能是保护公民不受虚假的或言过其实的广告的欺骗宣传。该组织的工作任务就是统一解释《英国广告职业行为准则》，最终裁定违法广告，处理所有公众针对广告的投诉，与政府部门与消费者组织保持密切联系，这些工作是完全独立的，其成员和主要负责人都与做广告的部门没有瓜葛，要严格地、毫无偏见地审查广告，不允许有任何人成为某一利益集团的代言人。

（三）广告自律规范具有较强的自我约束性

从自律程度来看，在广告业比较发达的国家，广告业自律规范中对自己提出了明确的要求，确保自尊自重，表现出了较高的自觉性和主动性，确实体现了自我约束的特征。例如，美国广告联盟（AAF）、美国广告学会（AAA）、美国广告协会（AAAA）共同制定了《广告业务准则》，提出广告要做到六不准：不准刊登虚假、夸大宣传的广告，不准刊登与事实不符的广告，不准刊登有损社会良好风俗的广告，不准刊登危害广告同行和竞争企业的广告，不准刊登容易让人误解商品价格的广告，不准刊登曲解事实或专家言论的广告。又如，美国《纽约时报》的广告规则提出，有下列情况之一者拒绝刊登广告：有欺诈嫌疑的广告；投机事业，商品无价值并作欺诈不实或夸大之广告宣传者；广告内容空泛，足以使人误会者；攻击他人的广告；保证获大红利的广告；保证能治百病的广告；危险投机事业，与其经理人不足取信的证券股票；淫猥、粗俗、邪恶、憎恶或侮辱人的广告；征婚广告；要求为家庭工作的广告；利用“附邮即寄”的办法，以劣种物品进行欺骗的函购；暧昧、欺骗之医疗器械的广告；有关相命、释梦、排八字及星象占卜命运的广告；对读者金钱、健康、道德有所损害或足以损害读者对其他忠实商业广告之信仰的；或认为不值得登的广告。该报并欢迎读者检举，共同保持广告的净化，对能举出任何人或商店刊登欺诈图利之不良广告者给奖金100美元。

（四）广告自律规范具有较强的可操作性

从操作性来看，在广告业发达的国家里，广告自律规则不仅含有比较原则、抽象的规定，而且制定了内容上能够相互衔接、措词严谨、颇具细节色彩、具有实际操作指导意义的规定。1975年，美国广播事业协会制定的电视规范（或称电视公约），可以说是美国广告行业自我约束的一个样板。此公约对广告客户和广告人的广告活动规定很周详，从而便于广告从业人员参照执行。