广告业的结构

第二节　广告业的结构

广告业实际上集合了各种人才，这些人具有独特的专门知识，并在广告的策划、准备与发布过程中承担着相应的任务。图3－1简单展示了广告过程中的不同参与者，以此来说明广告业的结构。

图3－1　广告业的结构

上图表明，广告主(如纳爱斯)可以利用广告公司(如广州蓝色火焰)的服务，而广告公司也可以利用不同的外援(市场调研公司)提供的专门服务，最终在不同媒介组织(如报纸)的协助下，将广告传递给一个或多个目标受众(比如学生)。但是广告主也不是任何时候都利用广告公司的服务，广告主和广告公司也不是任何时候都寻求外援的，有些广告公司直接让媒介机构发布自己的广告，有时在准备广告时接受一点技术上的帮助(比如创意)。新型互动媒介也为广告主提供直接与娱乐节目公司合作的机会，使他们得以为消费者提供整合节目，在节目编排中安插品牌。

广告业的任何一个结构层次都是复杂的。我们可以通过逐一说明这些结构层次来认识广告业的结构，其中，广告公司的性质和活动是我们应当重点关注的。

一、广告主

从地方宠物店到跨国公司，都试图通过广告的作用扩大市场、促进销售，因而广告主即是提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。

一般而言，广告主可以按照他们销售的产品或服务的类型不同，或是他们在分销渠道中的位置不同分为三个类型。这三个类型的广告主进行广告的目的，虽然都是为了使消费者能够接触到他们的商品或劳务销售信息，但是他们采用不同的方法来利用广告。

(1)生产商和服务企业。广告最大的用户是大型全国性消费品生产和服务企业，他们的产品和服务全都拥有全国性或全球性市场，如西门子、索尼、海尔、TCL、纳爱斯、阿香婆等。这类企业利用广告为自己的品牌创造和提升知名度，促使消费者偏爱自己的品牌。他们可能在全球、全国、地区和地方的范围内运用广告。但广告不是对全国性或跨国性企业才有用，地方性和区域性日用品和服务生产商也同样非常依赖广告。比如地方性奶制品生产商和地方性酒业企业。地方性生产商对广告的依赖比较小，但是地方性服务机构却非常普遍。医疗机构、美发厅、饭店以及艺术机构就属于利用广告创造知名度、刺激消费的地方性服务企业。生产资料生产企业和服务性企业也是在全国性和区域性广告层次上常见的广告主，它们主要是那些提供工农业生产设备和采矿设备以及修理服务的企业，还有咨询和调查公司。

(2)转卖商。“转卖商”一词笼统地地指在分销渠道中购买商品再转售给顾客的所有机构。如图3－1所示，转卖商可以是批发商、零售商和经销商。批发商主要从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商和其他批发企业;经销商是具有特定生产商所属的转卖者;零售商是从事向广大消费者销售商品的人，其广告对象是商品的直接消费者。

在全国或全球市场范围内进行销售活动的零售商是常见的转卖型广告主，例如国美电器公司、家乐超市连锁企业。区域性零售连锁店，如西安民生百货公司，会采用适合自己顾客的媒介广告，主要依靠报纸、广播、电视和路牌广告，达到的地理范围较小。

从技术上讲，批发商和经销商都只与生产资料性客户发生关系，偶尔他们也向广大消费者出售产品，这时他们实际是按零售商的方式进行运作的。批发商和经销商基本上无需借助电视和广播这类大众媒介，相反他们往往会将贸易出版物、目录广告(如黄页)以及直邮当做自己的广告媒介。此外，这些企业更愿意把人员销售和商业展览当做自己的促销工具。

因为现代商业的空前发达，商品的生产和销售已成为企业经营的整体，因此，生产企业和销售企业之间的分工协作已变得日益重要。在这种情况下对具体的广告主的层次划分并不是很明晰，而且，往往出现联合广告主，即不同层次的广告主间进行合作，联合进行广告活动。这已经成为当今广告发展的一大趋势。

(3)政府机构和社会团体。将政府机构也看作广告主，这看起来似乎有点奇怪，但实际上，政府机构每年投入的广告费是数量可观的。1997年美国政府的广告费超过了6.2亿美元。美国政府的广告费主要集中在两大领域:征兵和社会问题。还有大量的针对企业的政府出版物，敦促企业遵守政府的方针和法规。

政府机关，尤其是那些医疗保健机构和社会福利机构，试图引导人们的行为(例如:减少虐待妇女、儿童，降低交通事故率)或与那些有可能使用他们服务的公民进行沟通。宁夏区政府还投资数百万元宣传本区的彩票和旅游。

无论在国家一级还是省和地方一级，社会团体的广告都很常见。美国癌症协会(the American Cancer Society)和the United Way通过宣传自己的计划和募集捐款，并试图改变人们的行为(如防止滥用药物或鼓励乳房自查)，这类全国性组织既利用大众媒介，也利用直邮。很多地方都有自己独特的地区或区域性组织，如民间反饥饿组织，艺术委员会，学术团体，旅游、工商或历史协会。地方社区的社会组织代表着各种各样的特殊利益群体，从计算机俱乐部到社区幼儿看护组织，不一而足。社会团体广告的根本目的与跨国大企业的广告并无二致，都是为了刺激需求，传播信息。例如，中国许多地方政府主管招商引资的部门都利用的广告，宣传当地能提供大量的投资机会，再加上有利的税收优惠，是开办企业的理想场所。

在政府和社会团体广告主中，只有极少数拥有自己的专属专家或资源，可以进行战略策划，准备有效的广告，而正是在这一方面，广告公司在广告业结构中发挥着相当重要的作用。

二、广告公司的类型

大多数广告主都利用广告公司策划、准备并发布自己的广告。如此众多的企业依靠广告公司的原因在于，广告公司汇集了各种具有非常专门的才能、经验和专长的专业人员。广告公司可以定义为:广告公司(Advertising Agency)是一个汇集了专业人才的组织，向客户提供与广告的策划、准备和发布有关的创意与商业服务。

有些广告公司是全球性企业，20世纪80年代世界广告业发生了几起强强联合的事件，从而出现了为客户的广告需求和营销需求服务的世界性广告企业。表3－2为世界十大广告公司2000年的全球总收入，请注意，名单上的大多数公司总部都设在纽约。1997年，前500位广告公司在全球的收入超过了220亿美元，总营业额达到1740亿美元。这些和每年近11.3%的增长率足以说明全球广告投入的力度。

表3－2　2000年世界十大广告公司(单位:百万美元)

资料来源:www.a.com.cn，2002－03－18

表3－3是中国广告经营单位二十强的序列和统计数字，需要指出的是这样的排名每年都在发生变化。

表3－3　2001年中国广告经营单位广告营业收入二十强(单位:万元)

资料来源:中国传媒咨询网(http://chinese.mediachina.net/ 2001zgggph5.jsp，2004－07－22)

广告公司的专业人员可以协助广告主策划、准备和安排广告以及其他促销活动，这些专业人员包括以下几种:客户策划、客户总监、艺术指导、创意指导、文案、广播电视制片、调研人员、美工、技术人员(印刷、胶片剪辑)、营销专家、媒体采购、公关专家、销售推广和活动策划、网络开发专家、互动媒体战略专家。他们可以为广告主提供从广告战役策划、创意概念直至广告效果测定服务。广告主可以根据自己的需要选择不同类型的广告公司，因此，了解不同类型的广告公司之间的区别就变得很重要了。

(1)全面服务(广告)公司。全面服务公司(Full－service Agency)一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所有沟通需要，这种广告公司往往还会替客户把宣传做到全国甚至全世界。表3－2中的所有广告公司都属于具有全球化服务能力的全面服务公司。

全面服务公司不仅要争取拥有与广告策划相关的创意和技术人员，还要拥有能在策划过程中助一臂之力的营销和调查人员。此外，全面服务公司还必须具备各种行政服务人员，从高级管理人员(如客户总监)直至文书服务人员，一个都不能少。客户总监通常扮演着广告公司和客户间的联系人角色，而行政服务则负责处理日程安排和开发票这类繁琐的具体事宜。

全面服务公司未见得就是雇佣上百甚至上千人的大公司，仅有12名员工的地方性小公司也可以提供全面服务。而且大客户往往可能去找小公司。在美国的本田汽车公司为自己的Acura进行招标时，它就希望找“外面的创意人才”。

(2)创意公司。创意公司(Creative Boutique)一般侧重于创意概念的开发、文案和艺术服务。广告主可以利用这种公司在讯息主题或独立广告中注入更多的创意。正如一位广告专家所言:“如果客户想要的就是创意，大量的创意，以便从中进行挑选并按照自己的心愿组合，那么，他们就不会想要传统的全面服务公司，他们会去找手脚麻利、光艳夺目、收取手续费的点子工厂”。创意公司正是这类“点子工厂”。如果广告公司利用某家创意公司，那么，广告策划和发布的其他方面则要靠广告主自己解决，或者委托给其他的外界助手。因此，一些大型全球性广告公司，如麦肯，正在开办“创意”项目公司，模仿创意公司为客户提供的服务。

(3)媒介购买公司。单单从技术上讲，媒介购买公司(Media－buying Service)不属于广告公司，它是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间，尤其是广播和电视时间。由于媒介的日益丰富，媒介购买成了一项日益复杂的工作。在这种情况下，广告公司或广告主可以承担媒介发布的战略策划工作，然后将实际购买时间和空间的任务交给媒介购买公司。利用媒介购买公司的另一个好处是，由于媒介购买公司购买的媒介数量多，因而常常可以拿到比广告公司或广告主价格低得多的媒介时间和空间。此外，媒介购买公司往往还可以买到“库存”的时间和空间，在广告发布前最后一分钟替广告主安排广告。媒介购买公司的产生也是媒介竞争加剧和多样化发展的产物。

(4)互动广告公司。信息技术的发展创造了媒介发展的新纪元，催生出了新的广告公司形式——互动广告公司。互动广告公司(Interactive Agency)协助广告主准备新媒介(如:网络、互动电话亭、CD－ROM以及互动电视)上的传播活动。这些新型广告公司有时又被称作电脑广告公司，他们拥有许多传统的全面服务公司所没有的专业人才和专家，如网络专家、电脑动画创作人员和程序设计人员。互动广告公司的技术人员会帮助广告主开展新媒介的传播活动，这些公司还拥有其他专业人才维护电脑的文档服务器，这些服务器不仅掌管着与客户的互动传播活动，还为客户建立数据库，供客户将来在新媒介和传统媒介中使用。现在，许多互动广告公司都会与客户现有的全面服务公司打交道。普通广告公司拥有的创意经历在准备新媒介传播的过程中十分宝贵。

但这并不是说传统的全面服务公司就在无所事事地袖手旁观。奥美(Ogily＆Mather)、Grey、电通和李奥·贝纳这些本行业最老的公司已经在自己内部设立了特别小组，专门负责客户在新媒介上的传播需求。Grey互动国际公司(设在Grey公司内，网址:www.grey.net/webset/interacitive/index.html)成立于1992年，现在为全球性客户，诸如Microsoft、KLM荷兰皇家航空公司以及英国电信创作互动广告材料。新型电脑广告公司是否会转而提供更广的服务项日或保持其专业性，这将是一个有趣的问题。

(5)专属广告公司。专属广告公司(In－house Agency)往往指企业的广告部。企业内部设立广告公司这种做法有一个好处，那就是广告主能更好地协调和控制广告活动的各个阶段，广告主自己的人员能够控制和掌管营销活动，如产品开发策略。另一个好处是，企业基本上可以将全部代理利润留给自己，不让企业外的代理公司挣这笔利润。NEC公司负责广告和企业传播事务的高级副总裁在解释NEC为什么将自己价值4 000万美元的Packard Bell项目的大部分转入专属公司时说到:“我们当然正在考虑把一部分工作交给专属广告公司，因为这样效益更好。”

虽然自己处理广告有它的好处，但这种做法也存在着严重的局限性。第一，专属广告公司有可能缺乏客观性，进而束缚广告各阶段的实施;第二，专属广告公司在专业技术的广度与深度上都很难与独立广告公司相比;第三，由于本人就是客户，因此，站在他们的立场上，专属公司不太可能反驳客户，或与客户争论，这常常会使广告传播效果大打折扣。

当然广告公司还可以按照其他标准进行划分，比如按规模和等级，按广告类型和媒介类型等划分，这里不再赘述。

广告公司在广告业结构中发挥着纽带的作用。现在，让我们来看看广告公司各部门可以为广告活动提供哪些服务。

三、广告公司的组织结构

广告公司类型不同，它提供的服务就不同，其组织结构也不同。全面服务公司为了满足客户的整体广告需求，可以据供各种各样的创意、营销、媒介和行政管理服务。图3－2是一张典型的全面服务公司组织结构图。尽管并非每家广告公司都是全面服务公司，提供每项服务，但我们在此仍然讨论全面服务公司的组织结构和各部门提供的服务。

(1)客户服务部。客户部经理的头衔有客户联络、客户总监或客户经理，他们与客户共同决定怎样使客户的产品和服务最有效地利用广告。客户部负责明确客户的产品或服务的潜在目标受众是谁、能够为目标顾客提供哪些利益以及这种产品或服务的最佳竞争定位在哪里，然后设计出一套完整的广告计划。有时，广告公司的客户部还可以提供基本的营销和消费行为调查。有些广告公司还拥有分析人员，可以进行基本的消费行为和消费者价值观调查，测试产品概念，评估广告战役等。客户部经理还与客户一起，通过广告公司的创意部将企业文化价值观和消费者价值观转换成广告讯息。最后，他们还要与媒介部一道制定出有效的媒介战略，以便以最佳的方式发布广告，到达和影响目标受众。

图3－2　全面服务型广告公司组织结构

客户部的另一项重要任务就是使公司内的不同部门(创作部、制作部、媒介部)在预算内按计划完成广告任务。在许多广告公司，客户部的服务被称为客户管理活动，实际是把广告公司的资源与客户需求相协调，以管理客户，实现双方利益最大化。

(2)营销服务部。广告公司的营销部通常包括四个领域:市场调查;销售推广和活动赞助;直效营销;公共关系。广告公司为客户实施的调查一般由广告公司的方位性调查组成(由商业调查机构实施)，这些方位性调查涉及到客户的市场或广告目标。调查小组会帮助广告主理解调查结果，并将客户理解的意思传达给创意人员和媒介人员。广告公司真正实施的也许是另一种调查，即消费行为和消费者价值观调查，这在“客户服务部”中我们已经提到，有些广告公司能够从目标受众中挑选出一些消费者来评估备选广告的不同版本，然后判断待定的广告讯息是否有效。为此，有些广告公司发展出了自己常用的专利调查方法。

广告公司提供的销售推广服务和活动赞助营销服务包括为客户设计竞赛、抽奖、奖金或特别赠送活动以及为商品开发预备资料等。这些营销专家协助客户确定是否应该赞助活动、如何赞助活动。

有些广告公司设了专属营销部，为客户的直邮和电话营销服务。专属营销部策划直效营销活动，并将这些活动与企业的主要广告活动整合起来，而直邮或电话营销活动则可以瞄准那些需要特殊广告讯息或销售推广努力的目标受众。

在当今这个整合营销传播盛行的时代，广告公司发现越来越多的客户要求将所有的传播形式与广告努力整合为一体，以便达到最佳营销传播效果。有些全面服务广告公司正在自己的营销业务范围中增加公关项目，希望能够更多地介入甚至控制客户的营销传播，确保整合营销传播的目标真正实现。我们在市场营销课程中已经接触过整合营销传播，这个问题将贯穿于全部营销过程，当然也贯穿于全部广告活动和这本广告学教材之中了，下一章我们还要重点讲解广告与整合营销传播的关系。

(3)创意部和制作部。创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达企业品牌的价值，以使广告对目标受众有效。简单地说，创意小组负责制定创意讯息。广告公司的创意小组一般由创意指导、艺术指导、插图画家和文案组成。

制作部负责将创意转换成具体的广播、电视和印刷广告。制作人负责物色场地、招聘导演、寻找合适的演员以及与制作公司和后期制作公司签订合同。另外，制作人通常要对广告的制作进行管理和监督。创意部和制作部人员为客户提供给市场的价值带来活力，并通过对广告讯息进行加工和润色表现那种价值。有些广告公司拥有专门的辅助性媒介广告制作人。辅助性媒介广告包括路牌广告、招贴广告、交通广告和礼品广告(例如带有企业标志的赠品)。

(4)媒介策划与购买部。媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种方法使客户的讯息最有效地到达目标受众。媒介策划人和媒介采购员首先要了解和审查大量的媒介，然后在客户预算允许的范围内制定出一个有效的媒介计划。然而，媒介的策划与购买并不单纯指购买广告空间。为了加强广告讯息的作用，媒介部可以制定出各种媒介战略。目前，广告公司正协助客户在CD－ROM、录像带、互动媒介和网络等一大堆新媒介中进行选择，这使他们的工作变得越来越重要和复杂了。

媒介部的三种职位一般是媒介策划、媒介采购人员和媒介调查员。你可以这么想，既然客户把最多的钱花在了媒介上，那么媒介部当然就非常重要了。

(5)行政部。和其他行业一样，广告公司也必须管理自己的商务活动。因此，广告公司也设有人事部、财会部以及向客户推销本公司服务的销售人员。对客户而言，最重要的部门要数协调部，这个部门负责监督项目，确保项目如期完成。协调部经理要确保创意小组和媒介部协调一致，以便在广告发布截止期前将广告交付媒介。协调部的工作要求具备大量的组织技巧，在向客户提供其他服务的过程中，这是一项至关重要的工作。

四、广告公司的取酬、宣传

(1)广告公司的取酬。广告公司的取酬方式有别于其他专业公司的取酬方式，会计、医生、律师和咨询顾问往往按手续费收取报酬，而广告公司却往往按代理费或加价方式收取报酬。下面，我们将逐一介绍目前比较流行的四种取酬方式:代理费制、加价费制、手续费制和以结果取酬制，后者是比较新的一种取酬方式。

①代理费制(Commission System)。曾是广告公司获得报酬的一种主要方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付给媒介的全部资金的15%留下来，作为为该客户创作广告的全部费用，惟一有变动的地方就是户外媒介的代理费一般会达到16.67%。

在过去的十几年中，代理费制是否明智一直受到广告主和广告公司的质疑。大家都能够了解，当其他沟通形式，如直效营销或公共关系，有可能做得更好时，广告公司会因受到刺激而犯错误，从而建议客户使用电视网、全国性杂志和广播，诸如此类。争论的同时，变化已经发生了。上世纪90年代初，约有59%的广告主按代理费制付给广告公司报酬。但在最近的一次调查中，在所有回答问题的广告主中，只有约14%的广告主仍然采用传统的15%的代理费。多数广告主的代理费比例不同，往往由双方协商决定。联合利华是一家在美国有大量进项的荷兰消费品生产企业，根据双方商定的协议，有些广告公司只收它10.75%的代理费。许多广告主和广告公司之间采取了新的付费/收费方式。

②加价制。广告公司取酬的另一种方式是在广告公司从其他公司那里购买来的各种服务上加上一个百分比的加价(Markup Charge)。很多时候，广告公司会把美术、插图、拍摄、印刷、调查以及制作委托给其他公司，然后，广告公司再按客户同意的条件，在这些服务上加上加价费。广告业内加价费流行的原因在于，许多服务公司不像媒介那样付给广告公司代理费，因此，除了加上一个百分比的加价费之外，广告公司没有其他方法得到因购买公司之外的服务而应该得到的补偿。外购服务的加价费一般在17.65%～20%之间。

③手续费制(Fee System)。很像咨询顾问或律师采用的方法。广告主和广告公司以小时为计价单位，商定不同服务的费用。小时费既可以根据各部门的平均工资来决定，也可以根据双方商定的某种计时费率来决定。最近美国最大的广告主通用汽车同意采用一种新的手续费制:按广告公司的工作和思路付给报酬。

手续费制的另一种形式为固定手续费，广告主和广告公司就某个项日确定一个固定的手续费数额。但是，采用这种制度，广告公司和广告主双方必须明确商定广告公司应提供哪些服务，由广告公司的哪个部门提供服务，在什么时间内完成。此外，双方还必须商定哪些必需品、材料、交通费和其他开支不包含在固定费用内，应该得到补偿。由于存在着众多变量，意料之外的事情时有发生，因此固定手续费制很容易导致双方关系的破裂。

④以结果论酬制。近来，许多广告主和广告公司都在尝试根据广告公司是否达到了双方商定的结果而支付广告公司报酬的做法。由于“结果”往往被狭义地界定为销售额，因此，广告公司历来不同意按这种“结果”来评估自己。他们认为影响广告主销售结果的关键取决于广告公司无法控制的一些因素，如产品特点、定价战略和分销方式，也就是说是整个营销组合而不仅仅是广告。这些最近才出现的以结果论酬制(Pay－for－results Compensation Plans)将广告公司的报酬与双方预先商定的特定目标的完成与否绑到在一起。广告公司可以按销售水平的实现情况来获得报酬，但他们往往将传播目标，如产品或服务在目标受众中的知名度、品牌识别度或品牌特征当作评判结果的标准。

(2)广告公司的自我推广。无论以哪种方式获得报酬，广告公司都必须首先争取到客户并保住客户，而争取客户则是一件代价高昂而又冒险很大的事情。在广告公司的组织结构内，负责确保现有客户满意，同时开发新客户的人员就是作为客户联络人的客户管理人员。

广告公司进行自我推广的典型做法是在广告主“比稿”时与其他广告公司展开竞争，争取赢得客户。广告主决定进行比稿，意味着广告主已经判定某个品牌必须采取某种新的广告方法，因此，需要新的创意。一旦发生这种情况，广告公司便可以决定(或受邀)是否冒险付出代价去争取这个客户。1995年，德意志广告公司动用了公司内175名员工中的50名，花费了95天的时间去争取大众汽车这个客户，仅决赛一项就使他们付出了360 000美元的代价，而客户却被另一位竞争对手夺走了。由此可见，参与大客户的“比稿”和争取大客户的代价和风险非同一般。近年来，大量客户纷纷实行实件“比稿”，虽然所有这些商机使得广告业内热闹非凡，但广告公司却遭受了重大的打击，并为此付出了代价。

除为了争夺新业务而付出的代价外，许多广告主还在重新分配业务时采取“分裂决策”，将广告的设计制作工作分配给两个或两个以上的广告公司。广告主们解释说，他们之所以采取这种措施，是因为他们认为这样可以创造出一个竞争的环境，加强他们的广告创意。可是这使得广告公司要想争取到新业务，付出更高的代价展开你死我活的竞争。

为了争夺客户的重新分配，广告公司还可以利用本行业的重要工具——广告以及多种措施。我们到处可以见到广告公司的自我推广，比如做出有个性的名片，直接进行广告宣传，建设自己的网站/网页，在客户的广告中明里、暗里为自己宣传，把自己进行包装等，大家一定还记得“广而告知广告公司”在中央电视台为自己大做广告吧。

在本章开头已经强调，广告公司正在重新思考自己在现代广告环境中的角色。目前，大广告主正在对大众媒介是否可以作为广告的主要传播工具提出质疑，为此，有些广告公司增加了更多的调查功能。所有这一切都导致了广告公司对自己业务的重新规划。广告公司所进行的大部分重新规划都是为了满足广告主在营销沟通方面的全面需要，这使得广告公司变成了整合营销传播的结构。虽然没有几家广告公司愿意把自己的名称从“广告公司”改为整合营销传播公司，但许多公司却增设了公共关系部、销售推广部和活动营销部。随着企业在这些推广形式上增加经费，广告公司也在争取企业的这些经费，以免将其拱手让给上述领域内的专业公司。

广告公司面临的另一项重要变革是，如何在新型互动媒体广告中保住自己的地位，发挥重要作用，争取更多业务。毕竟互动媒体的崛起已经是不可避免的事了。但是网络在促进购物反面的作用和人们对网络购物的参与度都还是个不确定的状况，无论是广告主还是广告公司在这方面的步子必须和市场的发展同步才能将风险降低到最低程度，变革才能成功。

下面是广而告之广告公司的业务范围描述，这算是一家全面服务型广告公司了。

广而告之广告公司能为客户提供的主要服务:高端服务－整合营销询，高端服务－专业培训，形象服务－品牌管理，形象服务－企业形象设计，形象服务－个人形象设计，形象服务－政府公关，形象服务－市场公关，形象服务－危机公关，创作服务－平面创意设计，创作服务－影视广告创作，创作服务－广告模特经纪，策划服务－电视节目策划，策划服务－影视剧策划，策划服务－大型活动策划，策划服务－媒体销售策划，市场服务－市场调研，市场服务－市场推广，市场服务－市场渠道建设，传播服务－媒体整合投放，传播服务－影视媒体投放，传播服务－户外媒体投放，传播服务－网络媒体投放，传播服务－文化活动行销。

(资料来源:http://www.a.com.cn/Enterprise/Base/Show-Detail.asp?InfoID=12259#ggkl)

五、外援

虽然广告公司可以给广告主提供许多服务，并且正在增设更多的服务项目，但广告主有时还要依靠专门的外援进行广告的策划、准备和发布。外援指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或个人。下面，我们对一些最重要的外援予以讨论。

(1)营销与调查公司。在广告的策划阶段，许多企业都要借助外部的支持。像赛普顿(Consumer Insight Professional－CIP)(上海)市场研究公司和世纪蓝图市场研究与营销顾问公司这类调查公司，可以专门为广告主实施调查，他们运用小组访谈、拦截调查、全面调查或实验等方法，帮助广告主了解某一产品或服务的潜在市场或消费者对该产品或服务的看法。其他调查公司，如SRI，定期(例如从杂货店扫描器上)收集数据，广告主和广告公司可以购买这些数据。

广告主及其广告公司还要测定广告的效果。于是在广告发布一段时间以后，有些媒体调查公司就会对印刷广告做识别测试，有些调查公司，则会对广播广告做一日后回忆测试。此外还有一些专门进行讯息测试的公司会判断消费者是否认为广告讯息有吸引力，容易理解。

(2)咨询顾问公司。各种各样的咨询顾问公司可以专门就广告活动的相关领域和环节提供咨询服务，广告主可以找营销咨询公司帮助自己进行营销策划，创意与传播咨询公司可以针对与讯息战略和讯息主题有关的问题提出自己的观点。媒介专家可以帮助广告主制定出合适的媒介组合，进行有效的媒介组合发布。近年来又出现了两种新型顾问公司，一种是数据库咨询公司，这种公司既与广告主合作，也与广告公司合作，可以帮助广告主挑选并管理那些有利于广告主设计整合营销传播方案的数据库，在制订有效的沟通方案时，广告主可以吸收或参考形形色色的数据库。另一种新型咨询顾问公司专门进行网站的开发与经营，他们一般具备设计网站和企业主页的创意技巧以及帮助广告主管理用户界面的技术知识。

(3)制作公司。制作公司在广告的制作过程中和制作过程后提供一些必不可少的服务。广告制作是广告主和广告公司最依赖外援的一个领域。无论处理哪种媒介广告，都要求制作人员具备特殊的专门知识，但即便是最大的全面服务公司，它的员工也不一定具备这些专门知识，更别说广告主了。在广播电视制作方面，导演、制作经理、词曲作家、摄影师、录音技术人员、灯光技术人员以及演员，都是制作一条专业化的优质广播电视广告不可或缺的。制作公司可以提供制作广播、电视广告所需要的物质援助，如布景、舞台、设备以及人员。与此相类似，在制作印刷广告时，广告主也可以从广告公司或企业之外聘请平面美术师、摄影师、模特、导演和制作人，由他们提供制作广告所需要的专业技巧和援助。一旦广告进入制作流程，就更需要专门知识，直至广告在媒介上发布为止。广播电视广告的后期制作包括胶片冲洗、转换、编辑、特技、配音、校色等。印刷广告的胶片冲洗和图片增强工作一般委托给外面的机构去做。

(4)其他传播机构。如果要对广告业的结构展开全面讨论，我们就必须承认，在实现广告主所需的沟通中，除广告公司以外，其他形式的传播组织也扮演着重要的角色。在整合营销传播概念越来越引起人们重视的今天，我们有必要思考一下那些为广告主提供其他传播机会的组织，这些传播组织发挥的作用很像那些外援，他们为广告主提供的服务也许正是广告公司所无法提供的。广告主经常依靠的三种传播组织是:公共关系公司、直效营销公司和销售推广专业公司。

公共关系是企业促销组合的一个组成部分，公共关系公司负责处理企业与当地社区竞争对手、行业协会以及政府机构的关系，公共关系工具包括新闻稿、特写、游说、代言人以及企业业务通讯。有些公共关系公司还可以实施调查，开发并测试公共关系活动的影响力。公关活动的目标是向公众传播某家企业及其产品和员工的信息，从而获得公众的认识、理解和好感。

直效营销公司负责另一个促销组合变量。直效营销公司将庞大的邮寄名录数据库作为自己的一项业务，其中有几家公司还可以设计通过邮寄或电话营销进行的直效营销活动。

最后，销售推广专业公司负责为广告主设计并实施竞赛、抽奖、特别展示或赠券活动。由于销售推广是一种专业化的沟通形式，因此，需要这方面的专家来策划并实施。

外援实施的具体活动以及他们运用的技术都将在本书的不同章节得到更详细的讲解。现在，我们能认识到这些公司在广告作业中的作用就可以了。

六、媒介组织

广告业结构的下一个层次由媒介组成，我们大多数人都非常熟悉那些发布广告的媒介，如广播电视和印刷媒介，这是因为我们每天都在接触这些媒介。在最近的十年中，尽管广播、电视、杂志和报纸这些传统媒介仍然保持着广告主90%的广告费，但广告主在非传统媒介上的投入却越来越大。不知道谁说过:总有一天，我们都会为鼠标效力。这些非传统媒介的重要性显而易见，每种媒介都可以开辟一条到达受众的不同途径，每一种媒介在传播信息和到达特定受众方面都具有各自的优势。是否能巧妙地运用媒介是保障广告过程卓有成效的关键，并且由于各个企业都在精心设计复杂而精巧的整合营销传播方案，因而，是否能战略性地运用媒介也变得更加重要起来。本书有专门一章对各媒介面临的战略性机会和挑战以及广告主和广告公司如何进行媒介安排进行详细的探讨，这里不再赘述。