战时体制下的日本广告业

八、战时体制下的日本广告业

1937年7月7日,以芦沟桥事变为开端,中国的抗日战争全面爆发,日本进入战时状态。1938年《国家总动员法》出台后,日本政府制订、公布和实施了难以计数的各种管制条例:1937年禁止报纸插入折页广告;1938年初,禁止整版广告; 1940年,禁止在报纸第一版上刊登广告;1938年1月东京实施高音管制,禁止在户外利用任何声音促销,霓虹灯广告受到限制;1938年9月起,供应紧缩,对报纸纸张供应进行管制,导致报纸版面和广告版面缩小;1939年5月,禁止百货公司的季节性削价广告,禁止气球广告;1940年1月,禁止霓虹灯、广告塔、电子装饰广告物使用电力;9月,禁止化妆品中的夸张广告;10月,资本超过100亿日元的企业,其广告费预算要事先取得有关部门官员的认可,才可以发布广告;1941年,限制报纸广告的篇幅,同年9月实施报纸合并,按照“一县一报”的原则合并报纸,从而使1937年末的1 208家日报缩减成54家;1941年6月起,实施杂志合并,结果使1941年的4 466种杂志缩减成1945年的1 574种;1943年,在商工部物价局的指导下,广告代理公司进行合并,结果由1942年的186家缩减到12家;1942年2月,为了维持不断增长的军费,新设了广告税,对报纸、杂志广告征收10%的广告税。

1941年5月起,为了制订纸张供给制的标准,开始对各报纸的发行量进行调查,发行量的秘密终于被揭开。1941年9月,为了实施统一的价格管制令,对报纸广告费标准和广告公司的代理费做出了规定,普通广告栏的广告收15%,新闻报道栏的广告收25%。沿袭此制,二战后日本广告公司的代理费为15%。1941年2月,《朝日新闻》研制出了扁平活字,此后该活字迅速被全日本其他报纸所采用。随着扁平活字的应用,报纸的规格得到统一,报纸广告的计算标准从1942年1月起改成厘米制。而此前,由于各报使用的活字不同,行数也不同,因此无法统一广告费的收费标准。战时体制反而带来了日本广告操作的标准化、合理化。

1937年至1945年期间,日本报纸广告量锐减,从1937年103家报纸的2.54多亿行广告,减少到1944年79家报纸的1.65多亿行,减少了35%。与大阪等其他地方相比,东京的报纸广告量减少的幅度最大,达55%。这一期间,《大阪朝日新闻》的周发行张数由112张减少到76张,广告所占版面的比率,在东京、大阪地区从44%缩减到35%,地方报纸由36%缩减到32%。《大阪每日新闻》的版面在1941年为早、晚报各6张,1944年3月晚报停刊,同年9月,每份早报只有2张。在1943年的报社总收入中,广告费只占22.8%,到战争结束前夕降至10%。

图8-5　1937年战时体制下的日本广告

左:1937年9月15日《东京朝日》上的味素广告。右上:1937年12月11日《东京朝日》上的狮王牙膏广告。右下:1937年9月14日《东京朝日》上的香皂广告。