广告业发展的内部环境

三、广告业发展的内部环境

（一）广告业发展的内部环境要素

广告行业内部环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。作为广告市场活动的特定行业内环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用。把握这些产业环境要素，有利于广告市场规模、结构、速度和形态的健康升级。随着广告业的不断发展，广告的业内环境也在不断规范和完善。同样，广告业内环境的完善促进着广告业的不断规范。

广告的内部环境主要包括经营环境、竞争环境、技术环境、人才环境、批评环境、自律环境、交流与合作环境、业务环境等因素。广告的内部环境决定着广告的发展方向，影响着广告的效果。广告处于内外环境的包围中，通过广告活动的三大行为主体展开活动。

一个行业的发展，离不开相关的科学技术条件的支持。支持广告行业的生存和发展的科学技术条件就构成了广告行业内的科学技术环境。任何一个行业，都由从事相同或相关业务的多个机构构成，它们之间自然会存在竞争，而这种竞争在广告行业内进行得尤其激烈，广告行业内的竞争者和它们的竞争条件、竞争理念、竞争行为就构成了广告行业的竞争环境。竞争是绝对存在的，而在各种机构之间，信息的交流与业务的合作也必不可少，因此，广告行业内各种机构对于交流与合作的认识、交流与合作的参与者、它们的交流与合作行为，就构成了广告行业内的交流与合作环境。广告是一个以智力服务为主的行业，因此必然以高素质的人才为发展基石之一。广告行业人才条件、人才培养机制、人才的选择机制、人才的交流机制，就构成了广告行业内的人才环境。在外界环境通过政府法律、受众监督对广告主体的经营行为进行控制的同时，广告行业内部的各种机构还需要通过行业内广泛认可的自律规则对自己的经营行为进行自律，以维持良好的公平竞争环境，保证行业成员行为的合法性，这样，就构成了广告行业内的自律环境，包括自律规则、自律监督机构、自律行为等。

作为“文学批评”的一个同类语，“广告批评”在行业内还使用不多。但是通过对广告本体进行评论、褒贬，提高广告本体的质量和广告服务水平却非常重要。因此在广告行业内部，有必要形成一个良好的批评环境，包括形成广告批评的一般标准，出现从事广告批评的专业人员，为广告批评提供阵地等。

（二）广告业发展与广告主

广告主是为推销商品和服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主主要负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品等。广告主是广告活动的发起者、广告信息的提供者和广告费用的承担者，最终决定着广告活动的规模和走向。

1．改革开放以来我国广告投放情况概述

广告主对广告的投放主要是通过广告额来体现的。从1979年到2006年的20多年间，人均广告费用和广告营业额飞速发展。1981年，全国广告营业额约为1．18亿元，人均广告费用为0．118元；到1998年全国广告营业额达到537．833亿元，人均广告费用增长至43．092元；2006年底全国广告经营额达1 573亿元，人均广告费用达到120多元。广告越来越受到广告主的青睐，广告投放已经发生了质的飞跃。随着改革开放和市场经济的引入，特别是越来越与国际接轨，广告环境的不断变化，广告主越来越重视广告对企业和产品发展的重要作用，因而舍得把钱投给广告，用以更好地推销其产品，获取更多的利润。

2．广告主自身发展对广告环境的影响

随着广告的作用和地位不断增强，广告在广告主心目中的位置也越来越重要。究其原因，广告主利用广告的目的首先是传播商品信息、沟通产销、刺激需求、促进销售；其次能协同其他营销手段，增强广告主的市场竞争力。因此许多大的生产和经营型公司纷纷在其机构下建立专门的广告部门，负责对企业广告方面的管理和运作，现在广告部门在组织机构中的地位与财务等部门处于同等重要的地位。企业设立广告部门的目的是参与制定企业战略决策，确定广告活动的整体计划，选择委托广告代理公司，以便对整体广告活动进行监督和控制，企业广告部门作为企业管理系统中的一个重要环节，一方面要协调好与销售、公关等营销系统的关系，另一方面，也要处理好生产、财务、人事等职能部门关系，促进企业高效运作。

3．广告主的广告观念

广告主的最终的目的是将商品或服务推销出去，所以他们会使用包括广告在内的一切手段。有的广告主为了达到自己的目的，会通过虚假广告、欺骗广告等手段来推销产品，对社会造成了不良影响。当然，这种不良影响并非广告主单独实现的，它是广告业多方行为主体共同利益的结果，但这其中广告主自身的观念对广告业的健康发展有着极其重要的影响。随着科技手段和广告业本身的飞速发展，现代广告无论是在技术上还是创意上都有了质的突破；同时行业的运作方式不断规范，自律体系越来越成熟。作为广告整个运作环节的基础，广告主在整体上不断成熟，多数广告主具备了较为正确的广告观念，广告投放越来越注重实效，也越来越注重科学。大多数广告主不断加强自身的规范和自律意识，减少虚假广告和误导广告的数量，同时加大了对广告风险防范的能力，这些正确的广告观念促进了广告业的健康发展。

（三）广告业发展与广告公司

广告公司是指受广告主委托，为企业或产品进行一系列调查、市场分析、策划、实施广告活动的专业公司，是广告活动的主体之一。企业的广告信息正是通过广告公司创意、制作和媒体策划才得以成功地出现在各类广告媒体上的。

1．近20年来广告公司发展概况与趋势

广告公司是伴随着中国改革开放一步步发展和壮大起来的，从“文革”结束初期没有广告公司到目前广告公司遍地开花，我国的广告公司获得了长足的发展，取得了惊人的成就，也体现了中国经济鲜活的生命力。但目前广告公司良莠不齐，许多公司经营不规范，经营方式单一，运作水平低下。广告公司数量很多，但是综合水平高、实力较强的公司却很少。同时随着我国加入WTO，国际广告公司的纷纷涌入，本土广告公司受到了很大的冲击，这些都直接导致广告行业中种种亟待解决的问题出现。

2．入世后本土广告公司的机遇与挑战

加入世界贸易组织，使中国经济真正融入全球经济发展体系中，获得了新的增长动力和发展空间，中国广告业也由此迈上了一个新的台阶。根据入世谈判承诺，从事广告业务的外国企业，可在中国设立中外合资广告企业；在2002年1月1日后，允许外资控股；在2005年12月11日后，允许外国企业在中国设立外资独资广告企业。这意味着，跨国广告公司将享受和本土广告公司相同的国民待遇。实际上，中国的广告市场早已大门洞开，该来中国的外国大广告公司可以说基本来了，入世之后，也许还会有其他外企广告公司进入，但只会是少量的。入世壁垒取消将加速跨国资本和经营力量在我国的投入，并将对媒体购买、广告服务及付费方式等竞争因素形成质与量的深刻影响。同时，由于广告业是一个文化内涵丰富的产业，西方广告公司的强势文化将构成对中国传统文化的冲击，但这种影响是间接的、潜移默化的。随着国际竞争的加剧，企业广告意识的增强和广告总体投放量的增加，对广告的质量和效果将更加重视，广告竞争将更加趋于公开、公平和公正。

中国的广告业要想与世界接轨，就必须打造出属于本土广告公司的国际化品牌，这就要求本土广告公司必须具备世界级的广告创意水平。但现在中国市场上绝大多数的广告枯燥乏味、表现俗套，可谓是有告知而无创意。对本土受众与需求心理的把握和对中国市场的深入了解，是本土广告公司在竞争中的长处和优势，以我之长，攻人之短，才能掌握竞争的主动权。

（四）广告业发展与广告媒体

从某种角度来看，广告主要表现为一种宣传活动。广告媒体是广告活动的承载体，是企业传递商品信息和企业观念的平台，是消费者了解企业和产品信息的中介。正是广告媒体连接了企业（商品）和消费者，媒介的发展影响着广告业的发展。事实证明，媒介，特别是大众传媒，是现代广告业发展的物质条件和前提，也是影响广告市场的重要因素。近年来，新的媒体形式不断涌现，并显示出勃勃的发展生机。但近20年来，我国的广告媒体主要还是集中为电视、报纸、杂志、广播电台和户外展示牌等传统媒体，电视到目前为止依然是最强势的广告媒体。为了获取更大的生存空间，媒体一次次改革，不仅促进了媒介自身的经营，也带来了广告行业发展的新浪潮。

1．近20年来我国广告媒体的发展趋势

中国现代广告业是1979年开始起步的，到20世纪80年代后期，媒介垄断性的卖方市场和媒介容量狭小所形成的“瓶颈”，与突飞猛进广告业产生了突出的矛盾。随后，媒介采取了一系列改革措施，使经营出现了巨大的变化。

（1）扩大媒体容量。原有电视台、电台增设频道，创建新栏目，增加总播出时间；报纸、杂志纷纷增加版面，全面提高广告发布质量。

（2）创建新媒体。许多地方成立了经济电视台、有线电视台，创办信息类、都市生活类报纸等。

（3）扩大覆盖面。一些电视频道通过卫星上天，节目落地，一些报刊通过创办地方版，扩大发行，使媒介覆盖面扩大。同时媒介引入品牌概念，实行品牌战略，可以说是媒介经营的又一进步。媒介的自我宣传加强，不仅为别人做广告，也为自己做广告，努力把本媒介或频道、栏目做成家喻户晓的品牌，如中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《体育新闻》、《新闻60分》等。

2．新媒体使广告形式不断创新，也使广告目标日益分化

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体。对于到底什么是新媒体，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念，“在今天网络基础上又有延伸，出现无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，都可以说是新媒体”。有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。总之，新媒体是相对于传统媒体而言的，数字化、网络化、互动性和个体性应该是新媒体的主要特征。新媒体模糊了传播者和受众的界限，每个参与者既是受众也是传播者，既是传播者也是受众；新媒体下的传播反馈机制是参与者之间的循环互动；新媒体避免了单极的舆论意见，舆论被“碾平”了。新媒体的涌现，使广告媒体的功能大大拓展，也使广告表现的形式日益丰富，但这种媒体选择性的增加，使各类媒体的受众不断分化，广告的效果变得难以琢磨。新媒体的出现从表面上看主要是由技术革新所引发的，但新媒体并不是技术导向型行业，技术只是必要条件，受众对信息需求方式的变化才是最根本的因素。传统媒体也可以利用新技术，向进一步满足受众需求的方面拓展。