新世纪广告业发展的态势

第四节　新世纪广告业发展的态势

一、网络广告公司发展前景广阔

（一）网络广告代理公司发展迅速，专业分工日益明显

网络广告是互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经性互联网信息服务提供者。进入新世纪后，中国网络广告市场已具备一定规模，网络媒体日益专业化，网络广告代理公司数量陆续增加，网络广告管理系统提供商技术不断升级，并且出现了从事网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司。整个网络广告产业趋于成熟，产业链更加完整。

2001～2006年，网络广告代理公司持续高速发展，其中规模较大者经营额年均增长速度均在50%以上。好耶旗下的诠释广告公司凭借网络广告管理系统起家，业绩卓著，占据了行业领头羊的位置。华扬联众—传立成功签约中国移动通信，成为其全年网络广告代理商，签下中国网络广告界的最大额订单，成为网络广告的明星企业。麦肯光明、灵智大洋等合资广告公司均获得了较好的网络广告业绩。其他公司诸如实力媒体、博圣云峰、创世奇迹、世纪华美等机构，也取得了数倍的业绩增长。

许多广告公司开始从事网络广告业务。例如，2005年在北京登记注册的从事网络广告代理的广告公司已经超过60家，以网络广告代理为主业的广告公司业已经超过20家。广告公司网络广告的发展现已进入专业化分工阶段。从事网络广告的公司深入了解某一行业广告主的需求，并进行一系列专业化的网络营销服务。例如，北京电通广告公司是较早进入网络广告领域的公司之一，IT类和汽车类广告主是其主流客户。创世奇迹的客户主要来自网络游戏行业。世纪华美拥有最多的手机类客户。科思世通的大部分广告主来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则以房地产广告主为主。

（二）门户类网络媒体广告稳步增长，专业类网络媒体数量激增

门户网类网络是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户类网络媒体最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户。门户网络媒体的业务包罗万象，主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。

在中国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。新浪是中国网络广告市场中的佼佼者，其访问量和客户数量在门户阵营中皆居领先位置，广告收入正逐步赶超传统的大型媒体集团。

搜狐矩阵凭借旗下游戏类网站17173和房地产类网站焦点网的迅猛发展，正逐步缩小网络广告收入同新浪的差距。网易较注重媒体频道的建设，其新闻资讯类的访问量目前有了较大增长，并在汽车行业、快速消费品行业取得了一定优势。其他门户媒体如TOM、QQ也都取得了较快的发展：TOM的网络广告收入近年节节攀升；QQ网站虽成立不久，但凭借庞大的QQ用户群，通过推广QQ软件登录弹出框，现已经成为国内青年网民重要的信息来源。雅虎通过开展本土化管理，也取得了不错的业绩。

近年来，中国专业类网络媒体数量大幅增加，网络广告专业媒体市场炙手可热。专业类媒体增长最快的部门是网络游戏产业。汽车类专业媒体，除中国汽车网、汽车新网等老牌的网站以外，也涌现出一批诸如爱卡汽车网等新型汽车类社区媒体。媒体购买资本已经开始重视专业类网络媒体的发展，行业资源整合将会是专业类网络媒体的发展方向。

（三）搜索引擎融入网络广告市场

搜索引擎（Search Engines）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，供访问者查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。搜索引擎曾被认为是一种企业推广的形式，不受网络广告业界关注。现在，搜索引擎广告，尤其是竞价排名的广告形式，已凸现出网络广告的特性，按照“广告效果”收取广告费。

2002年，新浪公司提出“定向广告”的概念，但近年来门户网站在定向广告方面进展缓慢。相反，搜索引擎的竞价排名却受到电子商务类企业青睐。他们称“竞价排名广告”是能够进行“精确内容定向的文字链网络广告”。以Google为首的主流搜索引擎通过关键字搜索显示图片形式的广告，从而加强了网络广告与搜索引擎广告间的联系。目前，中国已有超过60万家企业开始使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的网络广告主数量。竞价排名在未来几年都将保持快速增长。

百度广告收入排名迅速提升，形成了一个特殊的营销网络媒体集团。Yahoo推出了全新的一搜专业搜索门户，访问量在3个月内跃升到全球40位左右。搜狐在搜索引擎市场中除了推出全新的搜狗引擎以外，以CPC（按点击付费）为主的文字链广告联盟也已成为搜狐搜索引擎的重要收入来源。

二、跨国广告公司媒体购买的集中度愈来愈高

进入21世纪，全国的广告业面临调整。由于本土广告商资金、技术都较为薄弱，也是国外广告商进入中国市场的有利时机。广告媒介购买领域会出现两大变化趋势：①跨国广告公司媒体购买大规模整合，媒体购买的集中度愈来愈高；②本土广告公司利用自身媒体资源与地缘关系优势，把握这一稍纵即逝的历史机遇，找准定位，谋求发展；③媒体集中购买体现了资本的垄断经营，不仅改变了中国广告市场的格局和经营理念，而且形成对媒体的制约，进而对政治体制改革产生深远的影响。

（一）实力传播扩张迅速

实力传播是全球著名的从事媒体传播代理的跨国公司，是全球领先的媒体传播公司，在全球58个国家设有161个办事机构，是全球五大媒体投放公司之一。实力传播为客户提供全球范围的媒体购买服务，全球年投放资本额超过100亿美元，员工人数超过2000名。实力传播主要客户包括：阿尔卡特、英美烟草、英国电信、卡夫食品、宝洁、彪马、精工、丰田、凌志及联合航空公司等。

实力传播于1996年进入中国，是最早进入中国市场的专业媒体代理。该企业全力提升客户的营销传播投资回报，为客户提供从传播策略发展、媒介策划到谈判、购买、执行的全面的媒介传播服务。实力传播在1998年和2001年两度被评为亚太区年度最佳媒介代理商，并获1999年亚洲媒体最佳创意奖以及2000年度戛纳媒体金狮奖金奖，2001年度四件作品同时入围戛纳媒体金狮奖。自进入中国以来，实力传播每年均稳居中国大陆媒介代理投放量首位。实力传播旗下有实力媒体和突破传播两大品牌企业，在北京、上海、广州三地设有办公室，拥有近700位员工。实力媒体斥巨资用以招聘、培训和聘用优秀人才，为员工提供ZOOM品牌下的先进媒体专用系统。实力媒体各国分公司通过包括对电子商务在内的所有媒体和直接市场的规划和购买，达到为客户提供媒介的目的。

（二）WPP集团与传力媒体的强势经营

WPP集团是世界最大的传媒集团之一，主要从事广告、公关、信息研究咨询、品牌形象咨询以及媒介购买和策划。WPP旗下的公司为各类客户提供服务，包括本土客户、跨国企业客户和全球性客户，其中300多家公司位列世界500强。WPP在103多个国家设有1400个子公司，共有62000名员工。

传立媒体隶属于WPP集团，1997年11月，由智威汤逊和奥美广告两大世界知名的代理公司的媒介购买部门和策划部门合并而成，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介、灵立媒体与迈势的媒介策划与购买。传立媒体的任务是确保客户在媒体方面的竞争力。2004年的传立全球媒介承揽额为187亿美金，其中中国为7．25亿美金，约60亿人民币，荣登中国媒体购买公司榜首。IBM、百事、雀巢、联合利华、耐克、福特、三星、壳牌、柯达、思科、肯德基、卡夫、必胜客、摩托罗拉、雅芳等世界品牌构成传立媒体的客户群。

传立媒体统领奥美、智威汤逊、尚扬媒介、灵立媒体与迈势的媒介购买，但在公司构架上，六个公司是各自独立的。奥美、智威汤逊是创意代理商。传立在国内尚无独立牌照，所以广告创意和策划交由下属公司做。广告合同由广告公司与传立媒体共同与客户缔结；如果是传立独立开发的客户，就在奥美和智威汤逊之间选一个来协同签订合同。尚扬媒介的营业额是纳入传立的业绩中的，而灵立媒体则是1999年传立与灵智在亚太区共同成立的，并交由传立托管。迈势和灵立一样，只从事媒介创意，而将媒体购买部分都交给了传立。

WPP集团在中国市场的扩张迅速，但是管理模式相当松散。旗下众多的子公司也存在一定程度的竞争。例如，奥美要向同一系统的华南市场调查公司购买资料，完全没有价格上的优惠。

（三）户外广告公司的购并

在户外广告业规模化的市场竞争中，资本处于绝对主导的地位。维亚康姆户外是美国第三大传媒公司维亚康姆的全资子公司，2004年收入为19亿美元，维亚康姆在全球的收入，8%来自维亚康姆户外，居美国、加拿大和墨西哥的户外广告市场第一位；在欧洲的6个主要市场，包括英国、爱尔兰、法国、西班牙、荷兰和意大利处于主导地位。维亚康姆户外北京公司是维亚康姆户外在中国的唯一运营机构，也是北京最大的专业巴士媒体网络运营商。

2005年年底，维亚康姆户外传媒广告（北京）有限公司在北京举行了成立仪式。这是维亚康姆户外在继伦敦和纽约之后开设的全球第三家分公司，也是其在中国设立的第一家分公司。维亚康姆户外传媒（北京）有限公司的成立标志着国际传媒巨头看好中国户外媒介市场，并注入先进的管理经验和投入雄厚的资金。

分众传媒、框架传媒和聚众传媒都是以经营户外广告媒体为主的企业。2005年10月15日，分众传媒以1．83亿美元并购框架传媒。2006年1月，分众传媒以9400万美元的现金，以及价值2．31亿美元的新发行股票的代价，将聚众传媒纳入旗下。购并完成后，分众传媒拥有的商业楼宇联播网覆盖全国近75个城市，有3万多栋楼宇和6万个显示屏。

三、广告公司向文化创意产业拓展业务

进入21世纪，广告市场竞争日趋激烈，国际理论界甚至提出“公关的兴起，广告的消亡”的观点。一些大型广告公司在逆境下突围，拓宽自己的业务领域，进军文化创意产业，通过整合市场资源、企业股份制改造等一系列调整，初步突现了集团规模化经营，建立了相对完善的现代企业制度，确定了企业发展方向和企业发展规划。现仅以两家具有典型性的广告公司为例，说明这一趋势。

（一）组建第一家综合性大型文化产业集团：北京歌华文化发展集团

北京歌华文化发展集团的前身是北京广告艺术公司。1997年12月组建北京歌华文化发展集团，是首都文化产业发展过程中前所未有的改革探索。它使具有几十年发展历史的北京广告艺术集团特殊的人才优势、专业优势，与北京有线广播电视网络中心的科技优势、资源优势等有机地结合起来，实现了文化产业与信息产业的融合和最佳配置，创造出新经济运作机制，产生了巨大的规模效益和市场效益，打破了旧体制文化行业条块分割的局面，推动实现北京市政府建设文化创意产业的区域经济战略构想。

歌华集团根据自身优势，以投资文化事业为主体，资本运作为纽带，依托高素质的人才队伍，秉承“传承华夏文明、融汇东西文化；专长智业服务、拓展文化产业”的经营理念，在经营、策划、运作中坚持以市场为导向，以经济效益为中心，以改革为动力，积极转换经营机制，贯彻执行走规模经营，集约化、社会化大生产道路的方针，实现了思想认识与观念的突破、经营规模和管理模式的突破；确定了以“大型文化设施的投资建设经营，大型文化项目、文化活动的策划运作，文化产品的开发经营及新媒体的开发经营”为主要经营内容的发展战略，逐步树立了建设现代化企业集团的远景目标。歌华文化发展集团成立是北京广告业的一件大事，标志着北京广告拓展到文化创意产业的领域。

2001年，“歌华有线”作为新世纪的第一只股票，在上海证券交易所公开发行并获得成功，筹集资金12．04亿元，为歌华集团走产业化、规模化和市场化运作之路创造了必要条件，拉开了歌华集团作为北京文化传媒产业进军资本市场的序幕。

2001年5月，歌华集团整体进入新成立的北京广播影视集团。通过一系列的企业改制，资源整合和资本运作，企业结构和产业布局日趋合理，现代企业制度建设取得重大进展，使歌华集团的发展进入了一个新的历史时期。

弘扬民族优秀文化，推动社会主义文化的发展与繁荣，是歌华集团事业的根本宗旨。歌华集团从崭新的角度定义了广告经营。歌华集团通过成功地举办和承办一系列大型文化和广告活动，打造品牌，培育文化市场，取得了良好的社会效益和经济效益，成为首都文化交流的窗口和首都文化产业发展的生力军。

（二）向影视文化领域进军的北京国安广告公司

北京国安广告总公司是中国广告协会的理事单位，中国广告协会公司委员会常务理事单位、北京市广告协会的常务理事单位、中国公共关系协会理事单位。进入21世纪，公司的战略重点向影视文化创意领域转移。

1992年，北京国安广告公司与世界十大广告公司之一葛瑞（Grey Advertising）合作创办精信广告公司。合资经营的道路并不顺利。合资之初，中方坚持股权分配为五五开，即外方为五，中方为五，公平合理。然而，外方坚持股权分配为三七开，即外方为七，中方为三。几番交涉，中方做出了让步，股权分配按外方所提方案，合资公司的董事长、总经理均由外方担任。不平等的合作从开始就留下隐患。2006年4月，中信国安宣布中止与外方的合作关系。事情结果是令人痛心的，教训也是深刻的。

2006年6月，世界上最大的广告传媒控股集团——宏盟集团与中国中信集团下属的中信国安集团在北京共同宣布建立战略伙伴关系。中信国安与宏盟集团共建一家广告公司，即国安DDB（北京）传媒有限公司。这是一家合并DDB中国公司、北京国安广告总公司而创立的。宏盟拥有新公司52%的股份，中信国安拥有48%的股份。

当前，本土广告公司与跨国巨头广告公司的牵手成为我国广告业发展的一种趋势。本土广告公司尽管有人文的优势，然而在人才培养、创新、管理等诸方面与跨国广告公司有差距。本土广告公司通过合资，牵手跨国广告公司，能更快、更好地打入国际市场，同时帮助中国品牌占领国际市场。

北京国安广告总公司涉足影视制作领域多年，广告与影视创作相得益彰。1992年拍摄影片《迷途英雄》，协助拍摄大型电视连续剧《武则天》；1993年，与中国电视剧制作中心共同策划电视连续剧《北京人在纽约》的播出和广告征集；1996年，与新加坡电影局、中国电影合作公司合作拍摄40集大型电视连续剧《一路风尘》；1996年，拍摄电视连续剧《女人在家》、《楼转乾坤》；1996年与北京电视台拍摄电视连续剧《咱老百姓》；2006年，拍摄大型电视连续剧《大敦煌》。

四、户外广告媒体采用新技术和高科技

户外广告是以灯箱、霓虹灯、路牌、电子显示屏（牌）等为载体形式，利用城市道路、公路、建筑物、构筑物、交通工具等户外广告阵地设置的商业性或者公益性广告。户外广告不仅是市区经济繁荣的标志，而且还是城市夜景照明的重要组成部分。多姿多彩的灯光广告和车身广告扮亮北京闹市的街区和夜空。

户外广告媒体采用新技术和高科技，使得媒体形式多样。户外广告媒体主要有：市政公共设施，诸如，立交桥、人行过街天桥、人行过街通道、公共汽车候车亭、地铁通风亭、书报亭、公用电话亭、电力杆、电讯杆、电车杆、路灯杆等设置的广告；交通工具，诸如公共电汽车、出租汽车、地铁车辆及其他机动和非机动车辆等设置的广告；在高度超过24米的建筑物、构筑物上设置广告，或在建筑物、构筑物上设置高度超过3米的广告；落地式的广告媒体设置高度超过7米，单、双柱式大型广告媒体及单体面积超过60平方米的广告；设置电子显示屏（牌）；实物造型广告等。

进入21世纪，中国各大中城市户外广告的形式种类明显增多，无灯光照明的户外广告减少。商业街的霓虹灯广告增多，其他灯光广告形式在悄悄地发生变化。投光照明和灯箱广告大幅度地增加。显示屏广告、光纤灯广告、隐形广告的数量在不断增加。随着2008年奥运会的临近，全国大中城市，尤其是北京市、上海市和广州市的户外广告正在朝着高质、快捷、低耗、电子化和信息化的方向发展。

户外广告的投光照明新技术推陈出新，出现卤钨灯、荧光灯、显色性改进型汞灯和金卤灯多种照明系统。广告投光照明技术日趋成熟，照明设计更加规范；广告投光照明的照度标准，照明的均匀度，使用的光源、灯具和控制设备逐步定型和标准化。

灯箱广告以它独特的优势备受广告客户的关注。灯箱广告包括柔性灯箱、胶片灯箱、磨砂玻璃灯箱、漫透射有机玻璃板灯箱、PC板灯箱等多种类型。灯箱广告改进制作材料，材料漫透光性好，从不同角度观看，视觉效果均佳；利用电脑喷绘、写真、丝网印刷及热转印、热成型技术，将各种文字和彩色图案印在画面上，不论是白天或晚上，其视觉效果均佳；并且具有强度高、防紫外线老化和抗静电等优点。

光纤照明技术在户外广告多有应用。光导纤维具有传光范围广、重量轻、体积小、用电省、不受电磁场干扰、频带宽等优点。广告画面图像清晰，色彩鲜艳。图像在电脑控制下变幻无穷、广告效应显著。又如北京机场路光纤照明的限速标志，体积小，视距小，显目性好，颇受欢迎。

大屏幕显示屏广告是一种利用单个发光器件作单元组合而成的大面积矩阵视频显示系统。这种系统用于广告显示，不仅画面亮度高、对比度大、色彩鲜艳，而且和电视一样可显示其动态画面和文字。显示屏随使用发光器件的不同，它的种类很多，主要有发光二极管（LED）显示屏、阴极射线和（CRT）荧光放电管（FDT）、白炽灯光显示屏和液晶（LCD）显示屏等。

随着霓虹灯技术的不断进步，霓虹灯的新品种不断出现。变色霓虹灯、光纤霓虹灯、彩虹光源霓虹灯、无极霓虹灯和低压电子霓虹灯相继问世。户外广告广泛用于城市的公共场所、交通要道。其功能除广告宣传外，还可发布信息，丰富人们的文化娱乐生活，是观众较喜爱的广告媒体，在人们的政治文化生活中发挥着重要的作用。

五、广告公司竞争日趋激烈，而且多样化

（一）本土广告公司正在走资本运作的道路

中国加入WTO，在服务贸易中承诺的对外资广告开放的时间表，逐一实施兑现；并且提前一年，即2005年12月10日允许外国广告公司在中国设立独资广告公司。国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，意味着中国的广告市场大门彻底地向全世界敞开！为了提高本土广告公司整体的竞争力，本土公司一直在努力寻找自身的出路。在国际化发展、并购、出售三条道路之间做艰难的抉择。

各个本土公司的成长历程和自身定位往往存在很大差异，因此在经营管理及发展规划上也各有考虑。找到一条适合所有本土广告公司应对外资入侵的策略是不现实的，各个广告公司只有根据自身的资源和优势，兼顾眼前利益和长远利益，在保证了基本生存的基础上坚持本土文化、兼收并蓄，才能最终取得自身的生存与发展。本土广告公司必将走上资本联合的道路。WPP用了17年时间把自己做成了一年赢利近两百亿英镑的广告集团。这种积累靠广告创意和策划是根本不可能实现的。必须要依靠资本运作，这是高瞻远瞩的大手笔。只有资本才能给广告插上腾飞的翅膀，才有可能帮助本土广告企业实现一个更大更强的梦想。本土的公司不管是去并购别人还是被别人并购，其实都是在走资本运作的道路，必须要懂得借力。而对于某些本土广告公司，并购也会是一条比较保险的发展道路。无论是与其他本土公司合并，还是与外资合并，总之是要借助更大的力量，才不至于死掉。归纳起来，路有三条：国际化发展、并购、出售。

在全球经济一体化的浪潮的裹挟之下，不管是外资广告公司还是本土广告公司，都在寻找一条资本联合，强强联手的整合途径，希望以此踏上国际化运作的快车道。

（二）外资广告公司正在进行着本土化的进程

早在1985年，日本电通在北京成立第一个事务所开始，中国就陆陆续续出现了多家合资的广告公司。他们抢占了中国广告市场的先机，这标志着一个新的时代的到来——跨国广告集团开始进入中国。

外资广告公司走进国门至今，一直受到关注。他们那令人耳目一新的具有国际水准的精彩广告，着实给全国人民上了一堂现代广告的启蒙课。然而，在外资广告公司表面风光无限的背后，却也面临着激烈的竞争。他们在人才、管理、业务等方面不断面临困难，压缩、扩张、国际并购与反并购的故事层出不穷，甚至面临生死存亡的严峻考验。在残酷的生存现实面前，外资广告公司放下架子，开始了本土化进程。这些原本从来不屑向本土公司学习的高管们，也开始为了压缩成本辞退外籍的管理人员，并以更实惠的低成本在中国物色本土的人力资源；国外的一套管理方法，做了符合中国国情的调整；广告业务延伸到中国本土的品牌。外资广告公司正在进行着本土化的进程。他们成为中国国民经济的组成部分，这本身就是一个不争的事实。

（三）中小广告公司顺势而为

大客户在选择广告公司的时候，不会去选择那些只懂得一些创意和设计的小公司，而是会选择具有营销理念且规模比较大的广告公司合作。反之，广告公司也只有依靠这些大客户才能获得比较理想的回报，小客户的回报是相当微薄的。这就会形成良性和恶性两个截然相反的循环：大型广告公司越做越强，中小公司则积贫积弱，艰苦拼搏。这证明：小型广告公司必须要联合起来，才能保证生存！

在日本有这样一种说法：如果能把广告业务交给电通做，那事业就已经成功了一半。日本电通的年营业额世界第一。日本最好的企业都将自己的广告交给电通，因为电通也是一家有着雄厚的实力和庞大的规模企业。广告客户在与大型广告公司对话的时候不会居高临下。广告公司不再只是对广告主唯唯诺诺，亦步亦趋，而是以一个平等的姿态与其对话。因为他们有着同样的规模，有同样的实力和同样的利益。日本电通的经验值得借鉴，因为未来的大趋势是要么你去兼并别人，要么等着被别人兼并。所以，本土的中小广告公司要想生存和发展，就必须组建联合舰队，由小变大，由弱变强。首先在规模上具备与大企业对话的势力，变简单的创意，为实效的广告，再由基本层面的广告上升为更高层次的营销。

【注释】

[1]马克思：《马克思致巴·瓦·安年柯夫》，《马克思恩格斯选集》第4卷，第320页，北京：人民出版社1972年版。

[2]恩格斯：《家庭、私有制和国家的起源》，第162～163页，北京：人民出版社1972年版。

[3]列宁：《关于粮食税的报告》，《列宁全集》第32卷，第399页，北京：人民出版社1958年9月第5版。