广告业发展的外部环境

二、广告业发展的外部环境

（一）广告业发展的外部环境要素

广告的产生与发展依托于整个社会大环境的存在，广告是社会发展到一定阶段的产物。从最初的叫卖广告到现在日益丰富多彩的广告形式，随着社会经济的发展，广告逐渐成为一个知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。这是广告业的定位，也是社会对广告业的要求。只有适应特定的社会环境，广告业才能得到更好的发展。和其他产业一样，广告业在其发展过程中也会产生各种问题，这些问题也会引发社会的其他问题，广告伦理应运而生。一个国家的社会观念、民主程度、相关制度的制定和执行等，都对广告业的伦理水平产生直接影响。

广告业发展的外部环境主要包括：政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口环境等要素。广告业的外部环境是十分重要的，它不但从根本上决定着广告的生存和发展，而且也对广告内部环境发生作用。其中，政治环境直接影响社会安定和大部分社会成员的生活秩序，并且直接引发经济的繁荣或衰退；经济环境对广告赖以生存的社会生活、经济发展产生巨大的影响力，经济环境决定着广告运作的有无、兴衰；社会文化环境决定着广告的文化品位、广告创作的文化取向，对广告公司的影响更为突出；法律环境规范着整个广告业的运作和发展；科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平，科学技术的不断创新，促进了广告业整体运作水平的不断提高；人口环境构成了最基本的消费者群体，从事广告活动必须研究人口环境状况，为产品确定目标市场，为广告运作寻求合理的目标消费者。

这些外部环境要素都在一定程度上影响并制约着广告业的发展，对广告活动往往产生潜在、长期的影响。对于广告市场而言，广告活动必须适应和服从外部环境中诸因素的变化，积极寻找和抓住环境机遇，克服不利条件，使广告的发展与外部环境相协调，谋求发展的平衡状态。

（二）广告业发展与政治环境

政治环境，从宏观来讲，是指国家的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面；从微观来讲，则是指广告事业的形势，以及有关部门制定的广告法规等。政治环境与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。另一方面，广告在竭力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会，利用政治性题材进行广告创意。

广告的功用就在于它能利用所能用的各种媒介和手段将其所表达或所想达到的目的广而告之，广告不仅可以传达商品信息，同样也可以传达某些政治、民主、社会观念，并使之得以普及。以美国的政治广告为例，每次议院或总统选举前，各政党为争夺选民，都要举行广告大战，声明本党或本人的政治主张或政治宣言，期待在上台或执政后实现其纲领。同样，广告的发展大大促进了社会的进步和人民观念的多元化发展。

（三）广告业发展与经济环境

经济环境，是指整个国家的经济政策和形势，缩小一点是指国家经济发展的基本情况，其中包括：工农业生产情况、自然资源情况、产业结构情况、国家投资情况、国民经济发展的速度、国民生产总值、人均收入水平、消费水平、消费结构、消费方式等。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。改革开放以来，中国经济发展取得了辉煌的成就。市场经济的建立使企业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件；而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力。

广告是一种经济活动，它的发展受制于整个市场经济环境，受一定的经济规律和市场规律制约。同时，在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业、开拓市场和引导消费的特殊功能，是国内、国际市场信息交换的有效渠道，也是参与国际经济循环的重要条件。发达的广告业可以促进经济资源的合理配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。广告业作为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。广告是社会经济的晴雨表，它同时也影响着企业的生存发展和企业之间的市场竞争，影响着消费者的消费观念和购买行为，因此在一个社会的经济生活中扮演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济生活的影响也越来越大。

（四）广告业发展与文化环境

广告在传播商品信息的同时，也包含着一定的社会文化、生活方式、价值观念的内容，对受众的社会心理和社会行为也发生着一定的影响，因此也间接地影响到社会文化环境。现代广告从根本上来讲是一种大众文化，但它的创造自然也离不开传统文化，它的发展必然受到传统文化强势的制约和影响。传统文化是指一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成，具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化^[1]。每个民族都有自己的特色文化，中国的传统文化最主要的特征就是儒家文化：强调天人合一，修身齐家治国平天下，使人的内在修养和外在的经世治国达到完美的统一。中华文化本身是多元文化长期融汇而形成为一体的。它的连续性和稳定性对于我们民族的团结和国家的统一具有坚韧的凝聚作用，它的多元融汇进程对于我们接纳和消化异质文化也具有重要的启迪作用。广告业的发展要依托于传统文化，广告业要不断提高自己的文化品位。历史悠久、博大精深的中国传统文化促进了现代广告业的发展，是中国广告走向世界的精神财富，是中国广告走向世界的基础元素。

中国广告的发展无论在量的递增上如何神速，其在质的方面离现代化、国际化还有很大的距离。就发展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是逆向互动的过程。目前在中国的跨国广告公司，其本土化的进程异常迅速，它们的代理服务已经从单纯代理国际品牌广告转到兼而代理国内品牌广告；其人才结构已经转向主要依靠本地人才；广告表达方式已经追求国际性认同与民族性认同的协调一致。但目前的情况是，中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面还缺乏全面的实质性的推进措施。作为中国的本土广告公司，要积极依托本土文化不断使自己更独具特色。同时，本土广告公司要想走向世界，更要在保持自己特色的基础上不断吸取先进的经营理念和管理方式，逐渐向国际化靠拢，在质的方面不断提高自己。在新时期，既国际化又本土化才是广告的内在属性。