中国广告业的深化发展阶段

二、中国广告业的深化发展阶段

1992年邓小平同志南巡讲话及党的十四大，明确了建立社会主义市场经济体制的目标，中国广告业开始进入快速发展的高峰期。这一阶段广告的刺激功能得到充分的发挥。1994年央视广告黄金段位第一次公开招标，孔府宴酒夺得1995年首个标王，广告疯狂发展，得到了丰厚回报。1997年、1998年，标王落败，秦池、爱多“赔钱赚吆喝”——企业界、理论界开始反思：广告的作用到底有多大？

（一）广告公司蓬勃发展

邓小平同志的南方谈话，为广告业的发展创造了良好的外部条件。随着社会主义市场经济的确立，中国大陆的广告业以前所未有的速度和规模发展起来。1991年5月，中国广告协会在北京举办了中国国际广告研讨会，近百名外国和港台地区的广告专业人士参加了研讨会。这次会议使国际广告界了解了中国，中国广告界了解了世界，为中外合作开发中国广告市场准备了条件。广告公司如雨后春笋般迅速发展起来。1992年至1994年三年内，形成中国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5．1倍，从业人员增长2．99倍。

从20世纪80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。

（二）媒介广告经营形成市场

20世纪80年代后期，针对媒介垄断性的卖方市场和媒介容量狭小形成的“瓶颈”，与广告业突飞猛进发展之间产生的突出矛盾，媒介采取了一系列改革措施，使经营出现了巨大的变化：扩大媒体容量，提高媒体的信息含量；扩大覆盖面，提高发布效果；开展媒体数据监测，全面提高广告发布质量；新媒体的出现，更是创造了新的广告形式。

媒介引入品牌概念，实行品牌战略，可以说是媒介经营的又一进步。中央电视台作为中国唯一的国家电视台，其品牌核心概念和品牌核心价值就十分明确、突出。1999年赵化勇台长提出中央电视台的新的战略定位是：“节目精品化、栏目品牌化、频道专业化”。像《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《体育新闻》、《新闻60分》等都已成为家喻户晓的品牌节目。事实证明，媒介，特别是大众传媒，是广告业发展的平台，是现代广告业发展的物质条件和前提，也是影响广告市场的重要因素。媒介改革与广告业发展息息相关，媒介一次次的改革不仅促进了媒介的经营，也带来了广告行业发展的新的浪潮。

（三）多种经营成分共同发展

经过十多年的调整和发展，中国广告业形成了主体多元化的市场。广告业界开始出现客户代理公司、媒介代理公司、策划公司、广告制作等专业服务公司。广告的经营规模也拉开了档次，大、中、小型广告公司纷纷发展起来。进入20世纪90年代以来，广告业的发展体现了国有为主体，集体所有制、中外合资、联营企业和个体私营共同发展的态势。国有企业虽然户数增加不多，甚至还有逐年减少的趋势，但经过改革，一些骨干国有企业逐渐实行现代企业制度，实现了跨越式的发展。外商大举进入中国广告市场，不仅带来了外国大客户，也带来了新的技术和管理经验，其辐射和影响作用更加刺激了中国广告业的发展，使广告业务、广告运作、服务水平、科技含量都有明显的提升。与此同时，列车闭路电视、影剧院、民航、铁路系统和体育场馆也开展广告业务，以往的路牌广告、霓虹灯广告和新研制的电子广告等交相辉映，给城乡的商品交流和国内外贸易交往带来勃勃生机。

（四）从业人员素质大大提高

广告从业人员的素养是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。1992年以前，从业人员整体上文化水平不高，而且多半是半路出家，业务不熟，能力不强，只能从事一些一般性的广告设计和制作。1993年5月，国家工商行政管理局发布了《关于举办广告专业技术岗位资格培训班的通知》，决定从1994年1月到6月，通过中央电视台开办“广告专业技术岗位资格培训班”。通知指出，此项培训，属岗位任职资格培训。通过培训，使学员能够全面、系统地掌握从事广告专业岗位所需的实用的广告理论知识和业务技能，以适应广告业迅速发展的需要。学习结束，对经考试合格者，发给《广告专业技术岗位资格证书》。截至1998年底，全国共培训广告从业人员11万人，有8万余人取得了广告专业技术岗位资格证书。应该说，这项工作的开展，适应了发展社会主义市场经济对提高广告业整体素质的要求，为在广告业迅速发展的形势下，提高广告从业人员的岗位专业技术知识水平，完善广告经营资质标准监督管理，起到了积极促进作用。与此同时，广告教育的兴起，一些大广告公司，特别是国际广告公司对员工的岗位培训，都使广告从业人员的专业素质大大提升，涌现了一批能够从事广告策划、创作和进行高水平设计制作的人员。我国广告作品在国际大赛中也实现了零的突破，多次获得各类国际奖项。

1994年，《中华人民共和国广告法》正式颁布，中国广告法律体系初步形成。在此期间，中国的广告教育也得到蓬勃发展，全国相继有近200所高校开办了广告专业。可以说，中国广告业走过初始阶段，已具有一定的规模，正向着专业化方向发展。中国的广告伦理环境开始逐步得到改善，广告从业人员的职业道德观念也在逐渐加强，广告伦理呼声不断。