中国广告市场及广告业现状分析

第四节　中国广告市场及广告业现状分析

改革开放30多年来中国广告市场营业额的迅猛发展，说明了中国广告主的成长和消费者的逐渐成熟。进入新世纪以后，我国广告营业额增长的绝对数额在逐年加大，而其增长速度却呈现出平稳发展的态势，从2003年最高点的接近20%，到2009年的最低点7.4%，10年间振幅不超过13%，详见图2-1:

图2-1　2001—2010年中国广告经营额与增长率变化情况^[4]

在这10年间，我国广告营业额在GDP中所占比例除了在2004年以前是正增长外，其余年份都是负增长或零增长，这是需要我们警惕的地方，详见图2-2:

图2-2　2001—2010年广告经营额在GDP中所占比例^[5]

一、中国广告市场的不均衡结构

从中国广告市场的两极——广告主和广告受众来看，现阶段国内广告市场存在着明显的不均衡，在很大程度上限制了广告业的进一步发展。这些不均衡主要表现在以下几个方面:

(一)广告投入的区域递减分布

与中国市场经济由东至西的坡度非平衡发展方式相对应，中国广告市场的这种坡度效应同样非常明显，如表2-2所示。多年来在广告营业额排行榜里位列前10名的省、市中，沿海省、市往往占到9个，唯一的例外是地处西南地区的四川省。

表2-2　2010年全国各地区广告经营基本情况^[6]

续表

(二)市场高度集中于少数省、市

按照一般的广告市场分布规律，大城市或城市密集区域的发达地区，因为收入水平、购买力较高和较高的边际消费倾向，^[7]所以在这些城市的广告促销密度和广告宣传强度较高。从表2-2中我们不难发现，我国广告营业额排序前5位的地区正是上海、北京及市场经济发展水平较高的长江三角洲、珠江三角洲、环渤海城市密集区域。其中上海、广东、北京遥遥领先于其他省市。值得注意的是，中国广告市场的这种高度偏置格局(特别是以上海为核心的华东地区)是中国市场经济存在资源投入配置非均衡状态的一个直接迹象。这种区域过度集中的趋势还处在进一步的强化之中。当然，这也基本证明了经济发展程度与广告市场发展呈正相关关系。

(三)区域、城市市场发展潜力仍然巨大

尽管中国广告市场的区域集中程度严重偏高，但从个量和长期发展的角度来看，即使是北京、上海、广东，市场发展的规模也与西方发达国家的国际性大都市在广告营业额上有几倍乃至几十倍的差距。因此，对中国广告市场，政府采取的措施是:在扩大中国广告市场总量的基础上，提高广告商业规模与广告业的市场集中率，改变地区和城市的偏置性集中状况。

(四)广告主集中于大中型企业

受体制、财力和观念等因素的制约，我国广告主的来源相对较为单一。从数量上看，在广告促销上投入资源较多的广告主大多为三资企业，这些企业在中国广告市场和广告主队伍中有着举足轻重的地位。相比之下，目前还有不少企业特别是国有企业，因为背负着计划经济时代的种种包袱，受困于资金的短缺而难以摆脱促销不足——销售不动——资金不够的恶性循环，无力承受大量的广告支出。但必须指出的是，在中国日益兴盛的广告市场中，由乡镇企业及私企组成的广告主队伍已占有一席之地，这充分说明了市场经济的发展是推动企业走向市场、走向成熟的有效力量。

另外，如果从广告商品的角度来看，消费类商品广告已占主流，这表明我国已转型为消费型社会。而在消费类商品广告中，后验商品类的药品和食品广告宣传强度一般最高，其次为房地产、化妆品、家用电器等，部分商品类别如房地产、药品、医疗服务等受政策影响较大。与西方情况不同的是，中国的家用电器广告作为一种前验商品在宣传强度上也位居前列，这与中国家电行业充分竞争的市场格局、与中国民众消费水平的走向，即正处于收入开始吸纳家用电器的消费水平有关。随着消费水平的提高，房地产、汽车等大额消费品的广告投放正逐年增加，说明中国社会正在由“1K”消费向“10K”消费转变，详见表2-3:

表2-3　2010年广告投放行业排行前15位^[8]

续表

二、垄断与竞争并存的中国广告媒介

大众媒介是广告主与广告受众的直接联系渠道，也是商品信息得以流通的主要手段和渠道之一。在西方发达国家，与新闻媒介的竞争格局相对应，其广告行业同样呈激烈竞争的局面。但在中国的广告市场，却因历史、技术和政策管制等原因，其市场格局比较特殊。图2-3是从2005—2010年我国媒介广告发展状况:

图2-3　2005—2010年中国媒介广告发展状况^[9]

(一)接近垄断格局的电视媒介

在中国，特定的技术优势、传播手段与国家对媒体的严格管制，使得中央电视台比之国外同行优势更甚，拥有无可争议的电视媒介垄断地位。实际上，要不是中央电视台在广告时段供给上所受的外在约束，这种与国内其他媒体在广告收益上的差距也许还会扩大。

中央电视台的独有垄断地位一直是中国广告市场中受人关注并遭到批评最多的话题。如今，由于供求的严重失衡，中央电视台黄金时段的广告价格更是引人注目。事实上，不仅中央电视台拥有绝对的广告媒介垄断地位，省、市电视台同样也拥有不同程度的广告垄断地位，这不只是与中国电视行业的独特垄断性地位相联系，而且还与当地的经济发展水平有直接的关系。

但正如人们所推断的，并非任何产品都适合在全国性的电视广告媒介中做宣传。由于中央电视台黄金广告时段的供给极为有限，因此对一些产品而言，不能靠财力或其他因素挤入中央电视台黄金时段的广告主会转向寻求其他重要的地方电视台黄金时段。从这个意义上说，中央电视台的独家垄断地位，就商品的整体而言在短期内也许是绝对的，但考虑到具体商品则在长期内是相对的。

(二)充分竞争的报纸媒介

与各国的普遍规律一样，中国的报纸同样是历史相对较长、市场份额至今相对比较稳定的一种广告媒介。从历年报纸广告营业额来看，可以用三句话来概括报纸媒介的现状，即“中央报纸不如地方报纸，省报不如市报，市报不如晚报(都市报)”，而且报纸广告的营业额仍然是主要集中在广东、北京、上海。

报纸是经济呈充分竞争市场格局的重要广告媒介，刊号的核准比电视媒介的牌照颁发相对容易一些。从报纸媒介的分布，我们大致可以看出以下几点:

第一，广告营业收入高的报纸媒介集中在经济发展程度较高的沿海城市。这反映了消费者收入、支出水平高低的地区分布与有效广告受众间存在着较高的相关关系。

第二，在“一报一刊”政策实施之后，面向城市普通民众且娱乐性较强的晚报(都市报)类报纸将成为报纸广告的主要载体。此类报纸之间的竞争将愈演愈烈。

第三，由于政府宏观经济政策的影响、行业广告主媒体投放策略的调整以及其他新兴媒体的扩张，报纸媒体广告实际收入出现下降趋势。为解决这些问题，报纸媒介也开始跨媒体发展。

(三)份额日益缩小的杂志媒介

在四大广告媒体中，杂志的市场份额虽然时有反复，但总体而言是日渐衰落。从杂志的内部结构分析，我们可以发现以下一些现象:

第一，杂志媒体数量激增，同质化严重。为此，不少杂志开始走上台湾地区走过的老路，以礼品促销、赠阅、免费等方式拉动销售，但效果不甚明显。

第二，邮局提升发行费用，有相当数量的杂志发行较为困难，不得不动用大笔经费拓展销售渠道，硬成本不断攀升。

第三，杂志广告虽然在中国的市场不为人们所密切关注，但却是不少生产资料商品的生产者，尤其是那些生产技术含量较高的商品生产者偏好选择的广告媒介。杂志广告仍然存在一定的发展空间。

(四)积极创新的广播媒介

广播广告近两年来保持了较好发展态势，并开始寻求跨地域、跨媒体经营。其特殊表现是:

第一，与报纸、电视广告媒介的地区分布特征相类似，沿海中心城市的广播电台仍是广播广告集中的地区。

第二，尽管中央人民广播电台的广告年营业收入位居第一，但与电视广告的一个最显著的区别是中央人民广播电台与地方省市台的广告营业额差距不是很大。并且，基本上在每个年广播广告收入达千万元以上的城市中，会同时存在两家以上的电台广告收入大户。这说明广播广告媒介业市场基本上呈竞争型结构特征。

第三，广播广告的主要广告宣传对象为生产资料商品，这一点也与电视广告主要为生活资料商品广告有明显区别。

(五)户外、网络、“分众”、手机媒介发展迅速^[10]

2006年以来，户外广告行业发生了较大的变化，市场价格大幅攀升，市场份额也有明显增长。随着中国城镇化节奏的加快，户外广告行业将以资本运作为主要手段，以一线城市为核心向二、三线城市迅速扩张。目前来看，户外广告行业具有以下一些状况:

第一，户外广告由于其资源的独占性和总体经济环境的变化，近年来价格屡攀新高。为获得规模效益，上海分众、海南白马、江苏大贺以及占据垄断地位的铁路、公路、地铁、航空等行业性广告公司开始大量购进渠道资源，并以此为基础进行资本运作。部分传统媒体和广告公司也纷纷加入竞争行列。

第二，随着城市市容规划升级的需要，户外广告行业以往单纯的平面展示技术将逐渐被新媒体技术所取代。对新媒体技术的研发将成为户外广告公司的工作重心之一。

第三，不少的问题被户外广告的维护等操作层面的细节所引发。不少的户外广告经营者存在短视行为，对广告资源进行了破坏性利用。这不仅与市容监督管理部门的日常工作产生冲突，而且为目前户外广告行业本已激烈的产权矛盾埋下了隐患。

互联网广告高速增长。进入21世纪，我国的互联网广告市场一直以两位数的增长率蓬勃发展，至2009年，互联网已形成突破200亿元的新兴广告市场，市场份额也逼近报纸广告。总体而言，该媒介的市场化程度最高，以百度、新浪、搜狐、网易为首，拿点击率说话的互联网资源得到了广告主的认可。

根据服务提供和盈利模式的不同，这些知名网站基本上可分为七类:第一类是搜索引擎，如百度、搜狗、搜搜、有道等网站，其盈利收入和广告进行捆绑，以竞价排名为主体业务，百度在谷歌退出中国大陆市场后占据了垄断地位;第二类是综合型门户网站，如新浪、搜狐、网易等，其经营模式与传统媒体类似，但在时间和空间上的限制较小;第三类是视频网站，如土豆、优酷、酷6、PPS等，主要广告形式为首页、界面、弹出、缓冲、贴片及插播;第四类是电子商务网站，如阿里巴巴、淘宝、易趣、携程、艺龙、拉手、糯米等;第五类是网络游戏类网站，如盛大、第九城市、完美时空、游侠等;第六类是社交网站，如腾讯、开心、人人、朋友等;第七类是行业网站，如太平洋、慧聪、前程无忧等。其中大部分知名网站已进入股票市场，而微博的出现和未知的网络发展将会对网络广告行业产生较大影响，整体的市场份额分配也在较为激烈地发生着变化。

以分众传媒集团为代表的“分众”媒体，^[11]也在以惊人的高速成长。分众传媒于2003年成立，2005年在美国纳斯达克上市，因其较为新颖而准确的运营模式和复杂有效的资本运作方式受到风险投资和广告主的青睐，成为当时海外上市的中国纯广告传媒第一股。如果按照广告纯收入计算，其在2006年即已成为继央视、上海文广之后中国第三大媒体集团，而这只不过用了4年的时间。在通过不断的购并、置换聚众、框架、玺诚、好耶、凯威点告、新浪之后，分众传媒曾全面进入楼宇、卖场、网络、手机、电影院线等媒体渠道，对楼宇和卖场广告的市场垄断一度高达95%。然而，在2008年销售收入达到了令人吃惊的6.4亿美元的同时，净收入也同样令人吃惊:－7.7亿美元。为减少亏损，分众出售了玺诚、好耶、凯威点告，将核心业务重新确定为商业楼宇联播网、电梯框架海报网络、卖场终端联播网、电梯框架海报和院线广告。而其他的分众类媒介公司则迫于分众传媒集团的强大压力，只能将业务限定为某种特殊的或是边缘化的媒介，抑或深耕于某特定地区。实际上，一些传统的媒体和广告公司如南方报业和广东省广告公司等，也已加入到这个竞争行列中。

手机媒体前景广阔。从2006年以来，中国大陆的三家通信服务供应商中国移动、中国联通、中国电信先后宣布全面开展手机广告业务。从目前国外手机媒体发展现状来看，虽然手机媒体具有一些其他媒介无法比拟的“随身”优势，但在国内，手机广告的数据监测、效果评估、运营模式都还在探索当中。遇到的问题主要有以下几点:

第一，人均消费水平较低，限制了智能手机的使用率。

第二，无论是通信运营商还是广告公司，都缺乏精准有效的手机广告系统平台。

第三，部分地区的通信运营商满足于现有的广告收入，没有对手机广告的质量和形式及时提高，手机广告的经营模式过于单一。

第四，大多数的地区通信运营商还没有认识到，手机广告的收入提升并非一厢情愿便能达成，而是必须通过整个价值链的运行效率提升及价值体系的扩充。这需依赖于手机应用技术开发的跨代变革。

第五，手机网络增值服务商内容提供较为混乱，私人信息外泄情况时有发生。

第六，手机广告的数据监测和效果评估仍然停留在计划层面，而这些往往又是广告主最为关心的。

三、在充分竞争下集中的广告公司

广告市场的主体应当是由众多专业广告公司所构成的群体，它们构成我们所说的狭义广告业。从数量上看，中国专业广告公司数量增长非常快，但专业广告公司的平均就业规模和经营效率却呈下降趋势。这说明，随着广告市场的放开、进入壁垒的降低，低效低质的广告公司的比重有了明显增加。但也有学者和业界人士持相反看法。表2-4是2006—2010年我国广告营业额变化情况:

表2-4　2006—2010年我国广告业发展基本情况

另一方面，中国专业广告公司最大10家、20家、50家(即CR10、CR20、CR30、CR50)^[12]在同期全国专业广告公司广告营业总额中的比例不断上升，这说明在中国的狭义广告业已出现集中化趋势。在这集中化的趋势中，令人关注的主要是在前50家最大专业广告公司里合资广告公司占了一半以上。可以预见，随着对外开放力度的不断加大，中国广告业有可能在不远的将来，出现建立在高度集中基础上、由合资或外资广告公司占主导甚至是垄断性市场地位的行业格局。^[13]但同时我们也要看到，本土广告公司在资源运作上有一定的独到之处，可以以此为主要的竞争手段，来应对跨国广告公司的媒体购买优势。详见表2-5:

表2-5　2005—2010年国内专业广告公司营业额前10名^[14]

从宏观的角度来看，与广告媒介和广告主的地区分布特征一样，有实力的专业广告公司基本都集中在中国沿海开放地带，特别是环渤海、长江三角洲和珠江三角洲。由此可见，传统的由行政性因素支配一个行业发展格局和地区配置的状况已经改变，市场发展水平已成为推动专业广告公司前进的决定性因素。

从静态的横向角度看，与中国境内其他广告媒介经营单位相比，广告公司的平均客户雇员数普遍比其他四大媒介多，但平均营业额明显低于电视、报纸和广播。而从动态的纵向比较看，虽然总体形势较为乐观，但前10强增幅速度明显趋缓。另外，在广告公司的整体实力上，“马太效应”依旧明显，很多的专业广告公司前景堪忧。因此，对政府主管部门或宏观综合经济管理部门而言，政策上应当是继续鼓励专业广告公司之间的竞争，要在行业内部营造出优胜劣汰的机制，在中国的广告业市场，鼓励通过公平竞争驱逐一批劣势、劣质企业，以优化广告业的资源使用和配置。

四、消费者心理明显变化

在消费类商品广告已占主流的前提下，中国的广告受众也日益走向成熟，其明显的特征之一就是消费者，特别是年轻消费者的广告品牌忠诚度有明显上升，主要表现在:

第一，厂商宣传强度高的商品，其市场占有率一般也明显较高。这反映了消费者正在自觉或不自觉地受广告的导引、灌输。

第二，产品差异，特别是产品品质差异没有大的区别、优势不特别明显的商品，在大幅度的广告促销下，市场占有率明显较高。

第三，消费者心目中品牌知名度最高的商品，往往就是各类市场占有率较高的商品。

第四，广告促销大大影响了产品定价的空间，反映了在相当一部分消费者中对品牌的忠诚存在着明显的误导、偏见，从而使不同品牌、不同渠道来源商品的需求价格弹性存在较明显差异。^[15]

【注释】

[1]威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译:《当代广告学》(第七版)，北京:华夏出版社2000年版，第19页。

[2]吕蓉编著:《广告法规管理》，上海:复旦大学出版社2006年版，第33页。

[3]资料来源:根据历年《中国广告年鉴》和《现代广告》杂志提供数据整理而得。其中部分经营单位名称已发生变更，部分单位发生合并或分拆。“—”表示数据缺失。2010年第6名为百度(营业额263600万元); 2010年第8名为山东广播电视总台(营业额218324万元)。请读者在阅读和引用数据时多加留意。

[4]资料来源:根据历年《中国广告年鉴》和《现代广告》提供数据整理而得。

[5]资料来源:根据历年《中国经济年鉴》、《中国广告年鉴》和《现代广告》提供数据整理而得。GDP数值会因统计口径和统计方法的不同而出现误差。

[6]资料来源:中国广告协会中国广告年鉴编辑部编:《中国广告年鉴(2010)》，北京:新华出版社，2010年版，第35～36页。《2010年中国广告业统计数据报告》，《现代广告》，2011年第8期。关于2010年的统计数据，《2010年中国广告业统计数据报告》中未载河北、内蒙古、新疆、贵州、湖南、广西、甘肃、海南、青海、宁夏、西藏等11省区的年广告营业额、广告从业人员和广告经营单位，只好从缺。

[7]现代宏观经济学认为，消费对收入变化所作出的反映具有十分重要的意义。这个概念叫做边际消费倾向。边际消费倾向(Marginal Propensity To Consume，简写为MPC)是指:当可支配收入每增加1元时，人们愿意增加的消费金额。“边际”一词在经济学中被广泛使用，用以表示“额外的”或“增加的”等含义。

[8]数据来源:《2010年中国广告业统计数据报告》，《现代广告》，2011年第8期。

[9]资料来源:根据历年《中国广告年鉴》和《现代广告》提供数据整理而得。

[10]可参阅以下资料:
一、中国广告市场生态调查课题组:《2006年媒体生态调查报告》，《现代广告》，2007年第2期，总第134期;
二、分众传媒简介，百度文库，http://wenku.baidu.com/view/967f3d1cc281e53a5802ff35.html，2011年9月12日访问;
三、手机媒体发展的三大趋势，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/193275/11805119.html，2011年9月12日访问。

[11]“分众”媒体实质上是对媒体的受众进行精确分类，利用较为有效的传播途径(大多使用数字技术)让信息直达选定受众目标，这与以往的广告传播方式具有经营意义上的不同。

[12]Cri:最大i家广告商的市场占有份额，i= 10，最大10家; i= 20，最大20家，以此类推。

[13]可参阅阳翼、万木春:《港澳台广告行业解读与案例赏析》，广州:暨南大学出版社，2007年版，第三章“港澳台广告公司”相关内容。

[14]数据来源:根据历年《中国广告年鉴》和《现代广告》杂志提供数据整理而得。凯帝珂广告(上海)有限公司于2008年成立。“—”表示数据缺失。2007年第7名为北京未来广告有限公司(营业额242817万元); 2008年第10名为凯帝珂广告(上海)有限公司(营业额157688万元)，2008年第7名为北京未来广告有限公司(346487万元); 2009年第9名为凯帝珂广告(上海)有限公司(171618万元); 2010年度国内专业广告公司营业额第4名为昌荣传播集团(433200万元);第8名为上海分众德峰广告有限公司(238300万元);第10名为阳狮广告有限公司上海分公司(212887万元)。

[15]需求价格弹性(Price Elasticity of Demand)，是指当一种物品的价格发生变动时，该物品需求量的变动的大小。不同物品对价格的敏感程度差别很大。当一种物品的价格弹性很高时，我们称这种物品是“富有弹性”的，这意味着该物品的需求量对价格变动反应强烈。当一种物品的价格弹性很低时，我们称这种物品是“缺乏弹性”的，也就是说该物品的需求量对价格变动反应微弱。