中国广告业持续稳定发展阶段

三、中国广告业持续稳定发展阶段

新世纪，随着中国加入WTO，中国广告业进一步融入国际广告市场。中国广告业的开放，使广告市场竞争呈现国际化趋势且更加激烈，广告产业改变自我积累的增长模式，开始资本经营之路，经营模式也从单纯的广告转向整合营销。但与发达国家广告业相比，差距仍然很明显。进入21世纪，中国广告业面临着深化改革，扩大开放，做大、做强、做专，更好地为经济和社会发展服务的时代要求，这迫使中国广告业进行变革，逐步呈现出若干新的发展趋势。

（一）广告业发展呈持续、稳定、快速发展的态势

改革开放后的20多年，广告业百废俱兴，发展迅猛，甚至呈现出高速的、跳跃式的发展势头。而进入21世纪以后，由于我国经济持续快速增长，外商、制造业、服务业，甚至媒介自身将会有更多的单位成为广告主，同时原有广告主也将继续加大广告投放，广告费这块“蛋糕”会越做越大，广告业迎来一个更大的发展空间。整合营销策划、广告策划、广告代理、广告设计、广告制作、技术服务、信息服务、业务咨询等专业服务，无论是综合的还是单向的，无论是高层次的还是低层次的，需求都在不断增加。随着技术的发展、网络的普及，这些高科技也为广告行业的发展打了一针强心剂。随着改革的深化，WTO原则的贯彻执行，政府职能的转变，企业面临的经济环境和法律环境将会不断改善，广告业的发展将会呈现持续、稳定、快速发展的态势。

（二）广告主体加速整合步伐，追求规模化生存

面临经济全球化的到来和加入WTO以后的变化，我国广告业必然要为国际竞争做好准备。广告公司做大、做强、做专，便是必然的趋势。国内有一些公司已开始通过设立分公司、子公司以及控股、购并等形式建立集团公司，整合资源，扩大规模，增强实力。南京大贺企业集团公司可以说是一个先行者，2002年，大贺集团在中国广告行业排名上升至第八位。2003年11月，大贺户外传媒在香港联交所创业板成功上市，开创中国本土民营广告企业上市先河。广东省广告公司也是本土公司做大、做强的又一典范。它在北京、上海、成都、香港等地设立了分公司，在武汉、大连、福州等若干地方建立了分支机构并将逐步发展成为分公司，此外，还拥有合资广告公司。这些现象代表了一种趋势，也说明了我国本土公司能够做大、做强。相信在中国本土，将会有更多的集团广告公司出现，它们将在引领中国广告业发展、参与国际竞争方面发挥重要作用。随着卫星传播技术和信息互联网络技术的迅速发展，进入了“电视无国界”的时代，彻底改变了原有的管理体制（模式）和经营方式，实施了强有力的改革措施——有线电视频道与无线电视频道整合，省级卫视广告资源整合，如省级卫视联播体，以及区域性电视媒体的资源整合，如金牛工程等。同时，各广告媒体逐渐摆脱以前的垄断经营模式，积极采用广告代理制的经营模式，促进广告业的良性发展。

（三）广告业科技含量大大增长，服务水平不断提高

广告业是传媒产业中的科技试验场，任何传媒领域的制作或发布技术革新成果，总是首先在广告中被使用，有时一部十几秒钟的电视广告片，其制作成本可能相当于几集乃至十几集、几十集电视剧的制作成本。随着电子技术、数字技术、激光技术在传媒领域的广泛应用，户外广告面貌一新，广播电视广告制作及传播技术初具国际水准，报刊广告的设计、制版、印刷也达到很高的水平。这期间，中国广告业的生态环境大大改善，促进了广告公司、媒介的大发展，广告营业额也达到一个新的水平。许多企业敢于投入大笔广告费充分利用各种媒体进行系列的、持续的、重在创品牌的广告宣传，取得了一定的效果。

在这期间，一是行业分工初步形成，综合服务、代理服务、设计制作服务、咨询服务形成体系；二是由于人员素质和技术水平的提高促使业务能力提高，可以承担大的策划项目和复杂的设计制作，能够遵循广告工作规律，进行科学运作；三是公司与媒介的合作关系进一步加强，广告代理业务迅速成长。但同时广告缺乏创意和忽视广告效果的评估也成为广告市场的重要问题。

（四）广告教育形成规模，广告研究深入开展

1984年9月，厦门大学新闻传播系开办了我国第一个广告学专业。继厦门大学之后，1989年9月，北京广播学院新闻系也设立了广告学专业。与此同时，一些综合高等院校的新闻传播、工商管理、财贸经济、美术院系等也根据社会需要开设了有关的广告知识的课程和广告相关专业。1998年教育部在新颁布的《普通高等学校本科专业设置规定》中，正式把广告学设为新闻传播学科的四个本科专业之一，使高校广告学专业迅速发展。由于广告学专业从属于多个学科，因此到目前也没有一个准确统计，应该不会少于400所院校设有广告相关专业。1999年10月在厦门召开了中国广告教育第一届研讨会，并成立了中国高校新闻学会广告教育研究分会，以后分别于2001、2003、2005、2006和2007年，在深圳大学、武汉大学、河南大学、西北大学和上海大学召开了第二届到第六届年会；从1999年起，由台湾《中国时报》发起的广告作品“金犊奖”评选活动进入大陆，两岸同时展开，北大百年讲堂成为每届比赛的发奖地，同时历届华文广告教育论坛，也在北京大学召开；南京师范大学广告学系分别于2004年10月和2006年11月承办了中国广告协会主办的“中国广告教育论坛”和教育部新闻学科教学指导委员会以及全国大学生广告艺术大赛组委会召开的“中国广告教育国际论坛”；2005年，由教育部高教司主办的全国大学生广告艺术大赛正式举办，并列入全国高校本科教学评估的指标体系，大赛每两年举办一次；还有由厦门大学主办的“学院奖”演变而来的“中国大学生广告节”，由中国广告协会主办，原则上每年举办一次。广告教育方面的论坛和大学生可以参加的广告作品大赛远不止这些，这些学术研讨活动和赛事，推动了高等广告教育的发展，也为广告人才的培养创造了良好的条件。高校广告教育成为高层次广告人才培养的主渠道。

中国广告业在20多年的时间里迅速崛起，成为全球成长最快的广告市场。但这也只是走完了第一步，今后还有许多问题需要解决，许多困难需要克服：在人员素质、技术水平、服务水平、专业化程度方面与发达国家相比还有不小的差距；广告市场秩序有待进一步规范，广告行业信用有待提高，虚假广告的势头必须遏制，广告监督管理有待加强。