中国广告业的竞争状况

二、中国广告业的竞争状况

近年来，市场经济的繁荣和发展为广告业的发展提供了契机，中国的广告市场在持续多年的高速发展之后趋向平稳，中国已经成为广告业发展最为迅速的国家和极具发展潜力的新兴广告市场，在世界广告业中独树一帜，举世瞩目。然而，随着中国市场的进一步开放，国内广告公司面临的市场竞争不仅来自本国，更严峻的是要接受来自国外广告集团的挑战。中国的广告市场和广告业在新的经济环境中，面临着许多矛盾和困惑，但也带来了难得的发展机遇。

（一）中国广告业的国际竞争状况

从全球角度看，广告业是一个成熟行业，全球格局必然决定中国格局。20年来，中国广告业以近40%的平均年增速成为全球增长最快的广告市场之一。2003年全国广告经营额首次突破1 000亿元大关，标志着广告总量也达到了一定规模。快速发展的中国广告业正吸引着全球性广告集团接踵而至，目前，全球前10名广告公司已全部在中国设立了合资公司。从2005年12月11日起，中国开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，在此背景下，全球广告巨头更是纷纷加速在中国的战略扩张，跨国广告公司开始在中国广告市场上拥有不可撼动的话语权。

但毫无疑问的是，与国际发达国家相比，我国广告经营额占GDP比重还很低，这预示着我国广告业还有很大发展空间。在国际竞争层面上，中国广告业在全球的产业竞争中处于弱势，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念，均显现新兴市场的不成熟性。跨国广告巨头将在中国广告市场上交替领先，中国广告公司在既定分工中被迫参与竞争。在行业分层上，广告业类似零售业，在既定格局中按预设轨迹争夺发展空间。因此，为迎接日趋激烈的国际性竞争，国内广告公司应从以下几方面应对挑战：追求专业化分工与规模效应；追求品牌效应与强调个性化经营，看重长远利益；实现充满活力的人才竞争机制；追求科技、信息、智力的有效服务；依托中国大企业客户的需求循序渐进，培养制订综合战略的洞察力，形成有效实现战略的执行力，以核心专长的不断创新跨越一些常规台阶。只有这样，中国广告公司才有可能获得国际竞争力。

（二）中国广告业的国内竞争状况

国内广告业的竞争状况除了表现在资本、价格、人才三个方面外，还突出表现在行业间和地区间广告业的竞争方面，这两个方面从侧面反映了国内广告行业的激烈竞争状况。

1．行业间广告投放竞争激烈

随着市场经济的发展，国内各行业之间的竞争日趋激烈，广告成为各行业扩大规模的一种重要方式。各行各业对广告的投放呈现出不同的层次，显示出不均现象，同一行业在不同的时间投放的广告额也呈现出不对等现象。如2006年的行业投放广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为160亿元、149亿元、135．8亿元、109．1亿元、96．7亿元。对比2005年行业广告投放额排名，房地产行业从第三位跃居到第一位，汽车行业从第七位跃居第五位。房地产和汽车行业广告投放额的跳跃式增长，也是固定资产投资拉动和居民消费升级的一大体现。

2．地区间广告经营竞争激烈

地区的广告龙头媒体广告经营状况对整个地区的广告经营额的提升，有很大的拉动作用。各地区经济发展水平不同导致地区间广告经营状况不同。2006年，广告经营额增幅排前三位的地区依次是湖南、青海、江苏。从客观上讲，广告行业的发展虽然受到经济环境的制约，广告市场的兴衰虽然与地区经济的发展状况息息相关，但是在很大程度上，地区的广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等因素对地区广告市场的发展具有重要影响。

由上述分析可见，中国广告业在市场经济中面临着激烈的竞争，虽然发展中存在缺点或不足，然而不可否定的是市场经济的发展为广告业的发展提供了一个良好的契机。