广告业前景展望

三、广告业前景展望

广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。可见，广告首先是一种付费的信息发布活动，其次，这种活动是出于商业或其他目的的。广告业指在报纸、期刊、户外路牌、灯箱、橱窗、互联网、通信设备及广播电影电视等媒介上为客户策划、制作、发布、调查、效果评估等，从而获取利润的产业门类，具体包括广告策划、公关、市场调研；广告设计、制作；广告发布、宣传、展示活动；广告代理；流动广告（汽车、自行车）；广告宣传品的发送活动。

（一）广告业的重要地位和作用

知识密集、技术密集、人才密集的广告业属于文化产业中的外围层，是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。推动我国广告业发展，提高广告业在现代服务业中的比重和整体水平，是适应对外开放新形势、加速国内国际市场信息交换、提高资源配置效率、增强自主创新能力和民族品牌竞争力的迫切需要；是促进产业结构调整优化、加快转变经济发展方式，推进文化、体育、影视、媒体、信息、会展、创意、中介服务等相关产业发展的有效途径；是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的内在要求。

近年来，国家对发展广告业越来越重视。“十一五”规划纲要明确指出，加快发展服务业，推动广告业发展。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，把广告业列为重点发展的产业。国务院通过的《文化产业振兴规划》，确定广告业是重点发展的产业之一。国家工商总局、国家发展和改革委员会联合下发了《关于促进广告业发展的指导意见》，提出了促进广告业发展的指导思想、基本原则、主要目标、任务和相关措施。这是我国政府2000年以来就广告行业发展专门出台的第一部指导性文件，具有重要里程碑意义。2011年，国家“十二五”规划非常明确地把广告列入国家发展战略，确立了广告业在国民经济中的地位，说明广告业在国民经济发展中的地位越来越重要，这对未来我国广告业发展具有十分重要的意义。

（二）广告业的发展现状

广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的明显风向标，而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的。我国广告业发展迅速主要原因是经济发展充满了活力和消费群体壮大。中国是目前全球经济增速最快的国家，中国经济规模已经超过日本位居全球第二。

改革开放以来，我国广告业随着国民经济的发展而逐步发展壮大，历经四个发展阶段，目前已进入黄金发展期。

第一阶段，恢复和初步发展阶段，这以十一届三中全会为标志；

第二阶段，快速发展阶段，这以邓小平南方讲话和社会主义市场经济体制目标确立为标志；

第三阶段，多元发展阶段，这以中国加入WTO面对机遇和挑战为标志；

第四阶段，是以党的十六大召开为标志，中国广告业以科学发展观为指导，进入了持续稳定发展阶段。

30多年来，广告业年均增速达到30.8％，成为我国增长最快的行业之一。从1990年开始，中国广告开始飞速发展，广告经营总额年度增长两位数以上，截至2007年，中国广告经营额为1741亿元，广告从业人数111.3万人，相比2006年增长7％；，经营单位达到17.3万户，相比2006年增长21.2％。

研究表明，广告业与国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性，尽管近几年来整个产业进入转型发展阶段，增速逐渐放缓，但持续增长的势头依然明显，营业额年均增速仍然保持在11％左右。2009年，全国广告营业额已达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人，广告市场的总体规模进入世界前列，已基本具备了可持续发展的基础和条件。2010年，我国广告经营收入比“十一五”初增长了95％，达2340亿元，广告经营单位24万多户，广告从业人员148万人，广告业在GDP里占到0.66％。这些数字足以说明，中国的广告业取得了长足的发展。

（三）广告业的未来发展趋势

当前形势为广告业发展提供了一个很好的环境，未来将呈现健康快速持续的蓬勃发展势头。正如国际广告协会理事长麦克·李曾经所说，“中国必将是世界广告的明日之星。”

回顾近年来广告业的发展历程，结合对市场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前中国广告业的发展主要呈现以下三大趋势。

趋势之一：广告的整合传播一体化。

当前，新媒体不断出现，新型的传播工具层出不穷，传播环境异常复杂。而另一方面，市场中的产品极大地丰富，竞争异常激烈，市场环境复杂多变。在这种情况下，单一的广告已无法有效地到达消费者了，无法满足市场的需要。广告主急于将各种媒体、传播工具整合起来，创建新的传播模式，以实现产品和品牌传播需要。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。

市场环境在变，品牌传播需求在变，相应地，广告公司也必须有所调整和变化。为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。比如，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司早已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。

这种广告和营销一体化的趋势其实早在20世纪90年代随着“整合营销传播”观念的提出，就已经开始了。美国广告专业代理公司率先由传统的广告公司向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。在我国国内，一批“品牌一体化服务”的公司正在崛起正是这种趋势的必然结果。这类公司的基本特点是以建立和发展品牌为广告的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势；广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”，这样的广告公司在客户的眼中就具有不可替代的高价值。中国未来应该有全方位的品牌整合机构，能够把各专业的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服务。

趋势之二：向专业化方向发展。

如果说20世纪90年代初期广告公司是“大而全”“小而全”的话，90年代后期则明显向专业化转变了。随着市场经济的逐步规范和发展，产品市场逐渐深度细分。竞争的加剧迫使广告公司正确定位，扬长避短。那些不顾主客观条件盲目张罗国内外广告业务，搞全方位经营的广告公司渐渐少了，而有特色的专业广告公司多了。由于专业化分工，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型（又分影视广告制作和平面广告制作）、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司，并已显示出专业分工的优越性。可以使服务更专一、服务质量更可靠。

趋势之三：广告市场细分化。

每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。专业化的一个很重要的特征，就是要有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的独特性，因此寻找独特的细分市场是首先要解决的问题。经济的深度发展，竞争的加剧，产品细分市场的出现以及个性化的广告需求都促使广告市场的细分化，这给了互联网广告、手机广告以及车载广告等新兴媒体和专业化的广告公司以极大的发展机遇和空间。