广告业的腾飞(～)

四、广告业的腾飞(1965～1970)

1.大众消费时代

1964年至1965年的经济不景气很快过去,随着政府采取发行公债、加大投资、鼓励出口等措施,1965年底日本的经济开始逐渐复苏。彩色电视机和汽车的生产在拉动日本经济复苏方面起了重要作用。根据国际货币基金组织IMF(International Money Fund)提供的资料,1965年至1970年间,日本的GNP从41兆日元增至72.1兆日元,增长了1.7倍。1966年至1970年间,日本国民人均GNP从1966年的1 056美元增至1970年的1 947美元,5年翻了近1倍。出口也由98亿日元增至193亿日元,增长了2倍。

随着经济的高速成长,个人消费支出也大幅度增长,个人消费支出的增长率,1965年为12.4%,1969年则达到了15%,标志着日本进入了消费时代。过去被日本人称为“三种神器”的黑白电视机、电冰箱、洗衣机变成了“3C”,即彩电(Color TV)、空调(Cooler)和汽车(Car)。1965年至1969年间,日本家庭耐用消费品的普及率也创下了记录:彩电0.4%～47.1%、汽车10.5%～25.8%、空调2.6%～10.2%。日本的广告产业随之增长,1965年,日本广告费总额占GNP的比重超过1%,达到了3 440亿日元;1970年达到7 560亿日元,增长了2.2倍。

这一时期,日本贸易自由化政策的影响开始显现出来。日本在1960年已经确立了贸易自由化的基本方针,食品、化妆品、药品、照相机、手表、办公用品等各种进口商品如潮水般涌进来。这些外国企业重视市场调查,建立了能够掌控日本复杂流通网络的管理体系和通路政策,并进行大规模的广告战役,取得了良好的效果。1970年,日本的超市和零售店逐步实现连锁化,超市的销售额在零售业中占到了9%,与百货商店的销售额基本持平。

伴随着经济的高速成长而产生的消费者问题和公害问题此时成为公众关注的问题,并被提上了议事日程,长久以来作为经济活动基本理念的生产第一主义和成长至上主义遭到了质疑和批评。企业开始面临消费者的不信任危机,而这种不信任也直接指向了企业所做的广告,各种消费者团体纷纷成立,消费者运动高涨。企业意识到了生产者和消费者的关系不是单向的而是双向的沟通关系,于是在企业内部开始设立负责与消费者沟通的职能部门,并开始制作以保护自然、提倡人性为主题的企业广告。

2.媒体市场的细分

1964年至1965年,日本的报纸正处于不景气时期,报纸广告的营业额首次出现了负增长(-4.9%),对于6年来一直保持10%～20%增长速度的报纸来说,这的确是一个重大的打击。电视广告虽然增长了2.7%,但是与5年来每年35%的平均增长速度相比,也是惨淡经营。为了解决报界自身发展的问题,日本新闻协会广告委员会的下设组织——广告调查研究会(创立于1964年6月)从1966年5月起开始研究报纸广告的媒体价值问题。1967年8月,日本新闻协会广告委员会新设了广告PR专门部会,负责各种报纸广告的推广活动。到了1967年,由于经济的复苏和报界自救的努力,报纸广告又重新恢复了10%的增长率。

这一时期,广告逐渐成为报纸经营的重点。报纸经营中发行收入和广告收入的比重发生根本性的变化。1965年至1970年间,报纸的发行收入减少5%,跌至40%,而广告收入则从55%增长到60%。报纸的发行收入仅够支付纸张、印刷和邮送费等,而人力成本和各项支出费用却每年都在增加,因此,广告收入在报纸经营中的作用便显得愈发重要。于是,各报都努力扩版,在使广告总量增加的同时还发行各种广告专刊和地区广告专辑,甚至有些全国性综合报纸的版面一天能达到35～38张,而印刷设备和技术的进步也使这一切成为可能。与此同时,地方报纸也积极扩版,从平均13.8版增加到17.3版。

根据电通的调查,1966年以后伴随日本经济的高速成长,杂志广告费稳步上升。1965年,杂志广告费为192亿日元,1970年达到418亿日元,5年间增长了2.17倍。在广告经营总额中,杂志广告所占的比重1965年为5.6%,1970年为5.5%,几乎没有改变,地位基本稳固。1962年,日本杂志界首次派出赴美考察团,并于1967年派出第三届考察团时重点考察了电视对杂志的影响及其对策、广告代理公司的利润状况、发行量增加与提高定价的现状、杂志发行协会的年度预算以及活动现状等,在杂志经营管理的方方面面借鉴美国的经验。

这一时期,杂志从形态、表现和技术方面都有了较大提高,逐步走向了现代化:新创刊的杂志版面规格都由原来的B5版扩成AB版;杂志市场开始细分,出现了按照特定性别、年龄层、职业、爱好、生活方式等进行细分的分层杂志(Class Magazine),如《花花公子》(1966年)、《城镇》(1966年)、《现代》(1966年)、《安安》(1967年)等;杂志广告的表现方法更加富有个性,视觉因素得到了更充分的运用,出现了大量情感诉求的广告;杂志发行量调查制度逐步走向正轨,接受日本ABC协会调查的杂志数量逐年增多, 由1965年的6家杂志增加到1970年45家。此外,日本杂志广告会与“报纸广告日”、“放送广告日”并列,设立了“杂志广告日”,从1970年起每年举办庆祝活动。

电视媒体在这一时期最重要的特点是开始彩色播出。1960年9月10日,东京和大阪地区率先实现彩色播出,此后逐步向其他地区拓展,尤其是以1964年秋东京奥运会为契机,彩色电视机在日本迅速普及。1967年后,日本真正进入了彩色电视时代,导致电视的编辑和制作体制发生了变化。新闻谈话类节目和电视剧等节目类型的出现,极大地提高了收视率,使各电视台间的竞争日益激烈,节目制作成本日趋提高。1965 年,电视广告经营额下滑,促使人们不得不关心如何降低制作成本,促进经营合理化,结果导致外包给独立制作公司的节目越来越多,而电视台自己制作的节目却逐渐减少,从而使节目制作公司之间的竞争加剧。这种局面又仅促使电视台有了更多的选择余地,促进了电视台经营的合理化。1968年,为了解决城市收视难的问题,在政府部门的指导下,东京、大阪、名古屋、福冈等大城市,由NHK、民营电视台、报社、电力公司、银行等各界共同出资成立了财团法人,发展有线电视事业,出现了有线电视网。但日本的有线电视事业并没有收到预期的效果,很长一段时间都处于停滞状态。

从20世纪50年代末期开始,尤其是进入60年代,电视的飞跃性发展给广播带来了巨大的冲击,广播媒体的价值直线下降。1961年,广播广告经营额达到顶点(178亿日元)后便开始衰退,广播媒体不得不重新寻找自己的收听对象,不得不重新确立自己独有的价值。1965年后,日本的广播电台开始对广播节目进行细分,按照不同人群的特点开发节目,使节目更具有针对性和指向性。经过大规模的调整,广播重新恢复了生机。1969年,日本的广播广告营业额达到291亿日元,比1968年增长了24.9%,在所有媒体中增长率最高。1968年11月,日本的调频广播开播,到1971年已经有了四家民营调频广播电台。

3.广告业向专业化发展

1964年至1965年的经济衰退,不仅给日本产业界带来了深刻影响,也给广告界带来了深刻影响,企业纷纷缩减经费,尤其是一般管理费和销售推广费用,进而给广告业造成了较大冲击。自1966年起,日本经济逐步恢复,伴随着贸易自由化涌进的大量外国商品使商品的销售竞争日益激烈,流通革命和消费革命进一步加深,生活意识、消费意识、价值观呈现多样化,消费市场的规模进一步扩大。企业在营销策略上开始采取以产品差别化和市场细分为主轴的新战略;在广告宣传上开始强调科学性和有效性,重视以科学调查为依据进行有的放矢的广告策划;在媒介使用上不再单纯使用大众媒体广告,而是更加重视按照自己的目标组合各种媒体。在这一过程中,销售推广广告因直接推动销售的效果显著而受到广告主的青睐。

广告主的新要求给日本广告业提出了新的课题,促使广告业在功能、作用、组织、业务活动等各个方面出现了新的变化。随着广告业务的更加科学化和专业化,广告代理业作为专门负责宣传推广的专业化企业的性质得到加强,日本的广告业从版面掮客式的代理店转变为具有营销策划及执行功能的专业化的广告公司。1968年7月,电通设立市场营销部门,并开发出了DMAP(Dentsu-Marketing& Advertising Planning,即“电通营销及广告策划”)模型,使广告操作更加科学化,此后又开发出了DMP(Dentsu Media Planning,即“电通媒介策划”)模型用来预测和分析媒体策划方案的到达状况和渗透效果。1971年,博报堂也开发出了HMES(Hakuhodo Media Evaluation System,即“博报堂媒介评估系统”)模型,对媒体计划进行系统评估。可以看出,努力把广告业改造成科学的服务行业的尝试首先是从大中型广告公司开始的。由此,日本广告业中大型广告公司与中小型广告公司的差距进一步拉大。

随着日本赴美考察引进AE制,广告主的市场营销部门还逐步引进了产品经理制,让商品从开发到消费的所有营销过程都由一个部门来管理。如1967年10月,日立家电的宣传部进行机构改组,打破了原来部长、课长、主任的层级设置,按照产品类别设立广告一部、二部、三部。企业采用产品经理制理应意味着广告行业AE制的推广与扩大,但实际上,新引进的AE制与广告代理业以及广告媒体的体制和广告操作的惯例却存在着内在的冲突,完全实施AE制意味着广告主、媒体与代理业的关系会发生重大变化,因而有实力的广告媒体尤其是报纸必然会抵制这样的变化。在东京商工会议所于1968年所做的“企业广告活动实态调查”中,就有53.1%的被访企业认为没有必要实施AE制,美国式的一个公司只代理一个行业,或一个商品只由一个公司代理的AE制,在日本无法实现。因此,所谓日本的AE制实际上是有鲜明日本特色的AE制。

这一时期,日本广告界长期以来存在的广告操作中法律关系不清的问题被提上了议事日程,尤其是民营广播电视台,他们积极推进对广播电视广告合同问题的研究。1967年10月,日本新闻放送广告业者协会、日本广告主协会、日本民间放送连盟三方终于就广告合同问题召开了恳谈会,并根据这次会议的精神,于1968年9月制定了《放送广告契约基准》,1969年6月就广告主与广告代理业的关系制定《放送广告取伋委托契约基准》,同年10月就广告代理公司与广播电视台的关系制定《放送广告取伋契约基准》。自此,广告主、广告公司、广播电视台之间的关系基本理顺,但报纸广告的各利益团体之间尚未达成这种协议。

1969年,日本的出口规模突破100万美元,企业的资本能力和国际竞争力大大提高,加上政府放宽对海外投资的限制,企业的海外投资活动日益活跃。早期开拓海外市场的日本企业主要与当地广告公司合作,但随着日本企业的海外业务增多,日本广告公司也开始关注海外市场;而日本企业为了面对国际竞争的压力,也多倾向于与日本广告公司合作。1964年、1967年、1969年,电通分别在泰国、香港地区和新加坡以及中国台北设立了办事处。此外,博报堂、第一企划、新日本宣传、第一广告社、三晃社等也都在东南亚设立了办事处或分公司。

与此同时,跨国广告公司也大举进入日本:1967年,第一企划与坎普顿(Campton)合作成立第一坎普顿;1970年,明治通信社与每日联合(Daily Associates)成立合资公司;此外,本顿(Benton& Bowles)、达彼恩、伦敦印刷交换(London Press Exchange)、柯耐(Kenyon Eckhardt Group)等公司也纷纷进入日本,与日本广告界开展广泛的业务合作。

与日本经济的高速增长步调一致,1965年,日本的广告经营总额达到了3 440亿日元,1970年达到7 560亿日元,5年间增长了2.2倍。这5年间,日本的广告公司,尤其是前10位的大广告公司实现了惊人的增长。在前10位广告公司中,8家公司的成长指数超过220,其中第一企划、东急广告公司、博报堂的成长指数都超过了300。日本广告业的市场份额基本上由前5位广告公司把持,尤其是业内第一的电通,其营业额基本上占了日本广告营业总额的25%左右。

这一时期,日本广告业界的活动更加活跃,并逐步形成规模。1966年10月日本市场营销学学会成立,1969年日本第一个全国性的广告研究者的组织——日本广告学会成立,1970年4月,日本广告主协会成为独立的社团法人,同年3月日本新闻放送广告业者协会解散,改编为新的社团法人——日本广告业协会。