建立广告业评估体系

第三节　建立广告业评估体系

广告业特别是广告公司存在的问题已经非常清楚:“必须解决广告业的信誉问题”。广告人要找回自己的尊严，找回广告业的信誉，就应当尊重专业，尊重规范，要有规则意识。如果什么人都可以做广告，什么人都可以称为广告大师，什么人都可以称为广告专家，其他行业的人和消费者会怎么看你?而实事求是地说，我们有相当部分的广告效果并不好，这叫社会怎么相信我们?

一、建立评估体系的意义

讲到广告业在社会上的影响，20多年来褒贬不一。广告确实推动了社会经济的发展，甚至在一夜之间使企业成了“明星”。但广告也带来了许多负面效应，使得不少行业所产生的问题都与广告挂上钩。那么，广告业最大的问题出在哪里呢?显而易见，就是广告业的信誉不佳。这其中除了人们认识的偏颇外，很大程度上是广告行业自己造成的。主要问题有以下四个。

1．准入门槛低

什么人都可以进入广告业浑水摸鱼。有人这样开玩笑:“你如果下岗了，就把你贬到广告业去!”记得中央电视台广告部首席研究员、策略研究组组长余贤君先生曾说过:他有一次回老家，大家听说他在中央电视台工作，都投以敬佩的眼光，纷纷敬酒表示友好。谈话中知道他在央视的广告部门工作，个人的形象似乎一下子打了折扣。刚才敬酒的人开始埋怨虚假广告和广告人的鱼龙混杂，最后竟十分遗憾地对他说:“你怎么也去做广告?”这个场景使得他非常尴尬。由于进入广告业的人才素质没有条件的要求，造成媒体、广告主都看不起广告公司。

2．浮夸吹嘘

广告主可以吹嘘自己的产品有多好，广告媒体可以夸张自己的媒体是最适合你做广告的媒体，而广告公司则声称自己无所不能，是“全面服务型”的广告公司。各方为了自己的利益，相互吹捧到了无以复加的地步，如我们每年都可以评出好几百名“中国杰出广告策划家”，只要你有需要，为了搞好关系都可以把封号送给你，给外人看笑话。由于广告主、广告媒体、广告公司三者之间相互欺骗，使得广告主不相信广告媒体与广告公司，消费者也不相信广告媒体与广告公司。

3．广告效果差

由于广告人才质量没有保证，广告业中的广告主、广告媒体、广告公司三大支柱之间相互信任度差，广告效果的质量就可想而知。根据中国广告业三大支柱相互关系调查，大多数广告主认为，目前广告公司服务水平、人员素质、代理费用三方面都存在问题。在一项调查中，85.3%的广告主认为广告公司专业水平低，只有8.8%的广告主认为广告公司已能为客户提供全面服务;认同广告公司人员素质普遍较高的广告主只占2.9%，97.1%的广告主认为拉客户仍是广告公司生存的必要手段;50%的广告主则认为广告公司收取的代理费用比较高。国内的广告行业是在低水平、高强度中竞争，广告公司与广告主关系松散，“离异”现象频繁发生，一锤子买卖普遍存在。

4．广告公司生存更为艰难

据2004年中国广告业生态调查报告显示，目前有近一半的广告主认定广告市场的主导力量是广告主自身。于是广告主一方面成立自己的广告主管部门，“肥水不流外人田”;另一方面，又以强者的姿态直接与媒体洽谈广告发布，取得最低的广告价格折扣。而失去了“媒体代理优势”的广告公司，整体出现生存危机。

由于上述因素的存在，当前广告业喜忧参半的状况就不难理解了。广告主整体对广告公司的能力不信任，而转向对媒体情有独钟;媒体看不起广告公司，转向与广告主直接打交道;而更为严重的是，消费者对各类广告信息抱有怀疑的态度，导致整个广告行业信誉度下降。

我们知道，在广告业的三大支柱之间，如果从代理制的角度出发，广告公司应当处于核心的地位。但事实上在这场“三角关系”的角逐中，被晾在一边的只能是广告公司。有一个业界代表直截了当地指出:“广告公司必须要加强自律，规范自身行为，建立良好的形象以获得社会的认可。”

当前，各行各业都很重视建立行业的评价标准，大到工业企业，小到保姆市场与家政市场，都在强调规范运作。即使我们所在的高等院校，也制定有诸如“教学评估体系”、“科研评估体系”、“高校综合实力排行榜”等，让你有个努力的目标或奋斗的方向。客观地说，各类评估体系都有缺陷，评估内容的制定与比例不尽科学，不能完整科学地反映评估对象的实际水平。但是，行业规范就是这样一步一步建立起来的，在不断完善中促进行业的发展。

令人欣慰的是，2005年5月19日，中国广告协会在北京召开了“中国广告专业技术资格评定工作委员会”成立大会。此次大会中还包括“中国广告企业资质认定”活动，这些举措明显地表明，我国广告管理机构是要引导中国广告经营单位不断提高经营管理水平，寻找广告企业自律与诚信的有效方法，以增强广告企业的竞争力，提高行业整体素质，有利于在行业自律和服务中找到新的工作坐标和自律机制。

也许有人会提出许多不同的见解，认为过去我们广告业没有门槛，广告业不是照样也在繁荣与发展吗?如果设定门槛，把许多人关在门外怎么办?是的，我们在广告业的发展初期不设门槛是对的，而现在提出自律与诚信也是对的，这是行业积累与发展的结果，而制定评估指标体系已是当务之急。

广告行业的评估指标体系应从“广告公司”做起，尽管这个评估指标体系在初期还不完善，还是一个功能不完整的标准，但通过企业界、学术界、政府管理部门以及媒体组织之间的共同努力，这个系统能够也必须建立。信任和名誉对于建立“市场化”的经济非常关键，信任来自可信赖机构的相关评估。因此，我们必须抓住机遇，以广告公司为突破口，建立值得信赖的评估体系。

二、广告公司评估体系标准

评价标准是评定测量结果价值高低的具体准则和尺度。制定评价标准的基本要求是:

(1)能较准确和有效地反映出测量对象的实际水平;

(2)评价指标必须客观，要能进行定量描述;

(3)对测量对象之间的差异能敏感地加以反映和区分;

(4)应有利于进行长期的“动态观察”，并要有一定的连续性以便积累资料进行有关的科学研究;

(5)评价方法的设计和评价标准的制定应具有科学性和可行性，即科学合理、简便易行。

此外，在制订评价标准时，还应注意选择具有一定代表性和可靠性以及有足够数量的样本，以保证标准的准确性。在进行评价时也要充分考虑不同条件的差异，同时尽量使评价在同质、同级和同类范围中进行。评价标准的类型一般分为:规范标准(比较标准)、理想标准(优化标准)和个体标准(特色标准)三种。评价的目的任务不同，所使用的评价标准也不尽相同。在某些特定情况下也可将以上各类标准结合使用。

那么，一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价呢?

1．从广告主角度看广告公司

2005年第3期《现代广告》发表的“2004年中国广告业生态调查报告”显示，广告主们大多认为，销售数量的增加、品牌知名度的提升以及市场占有率的提高，是判断广告活动有效的三大重要指标，也是广告主考核广告公司能力的重要依据。而2006年第1期《现代广告》发表的《2005年中国广告业生态调查报告》表明，广告主对广告公司的评价指标又有变化，更看中广告公司的三大能力:即思维引领性、影响力和执行力。广告主希望选择比自己“快半拍”的广告公司，并利用其超前的市场洞察力和营销推广策划能力引领企业前进;广告公司的影响力资源在合作过程中会带给广告主更多附加值，如广告公司良好的声誉和品牌形象，广告公司拥有的媒体资源和关系资源等;广告主还看重广告公司对广告活动的策划和执行能力。因此，上述指标应作为考核的依据。

2．从媒体角度看广告公司

调查数据表明，媒体对广告公司的选择是:“公司信誉好”、“专业化程度高”、“运作规范”，这是媒体眼中理想广告公司的三大特征。提及率最高的“公司信誉好”，是指广告公司有一定的知名度、美誉度，与媒体合作过程中注重诚信。其他考核指标依次是:“有客户资源”、“有资金实力”、“付款及时”等。此外，在调研中还发现，主动与媒体沟通、对媒体较为了解、能够充分发挥媒体资源优势等特征也成为媒体评估广告公司的重要标准。

3．从管理部门看广告公司

中国广告协会作为全国广告单位的最高管理者，已推出了“加强广告企业资质认证”工作，为一批优秀的广告公司进行资质认定，使那些诚实守信、确有实力的广告公司得到社会各界的认可，成为行业的领头羊。应当说，中国广告业的起步阶段已经过去，对广告经营单位的要求已不再是量的增加，而是质的提高。从现阶段开始，管理部门很有必要加强整顿和规范市场秩序，设定进入广告行业的门槛。广告公司要成为有信誉、有地位的行业，就要提高行业准入门槛，切实扭转什么人都可以进入广告界的现象。要建立广告行业职业标准，科学、客观、公正地评价广告从业人员的知识水平和业务能力，提高人才队伍的整体素质，吸引优秀人才加盟广告业。还要了解广告公司的业绩，考核公司的信誉等。

4．广告公司自我考核

广告公司是提供高度专业化服务的企业，随着中国地区经济水平不断上升，市场竞争日益激烈，广告客户对专业化服务的要求也越来越高。20世纪70年代初，美国著名的传播学教授O．B．Nayman曾经讲到过，广告公司要能够做到专业化的程度，必须满足四个标准:

首先，必须具有丰富的专业素养，这是“专业化”的第一项重要指标。这意味着，广告公司必须能够向客户证明，我们对自己的业务非常明了，并且在广告这一领域被公认为是专家。

其次，专业的广告从业人员必须具有很高的敬业精神。仅仅拥有良好的专业技能是远远不够的，我们还必须想到客户想不到的，为客户的品牌、企业形象塑造做出更多的贡献。

第三个标准是拥有自主权，这意味着广告公司必须站在中肯的立场，为客户提供能帮助其达到目标的最好创意，而非去揣摩客户的心意，给他们心里想要的东西。

最后一个标准中Nayman教授提到了要实现“专业化”的使命感问题。使命感绝对不是自命清高地做做姿态，而是要求广告人员对自己的专业领域有深厚的感情，并把它视为一项崇高的事业来完成。

把以上各方面要素做一个组合，我们是否可以研究出一个“量化”的对广告公司的考核指标体系。虽然这个考核指标体系还不尽完善，但我们毕竟跨出了广告业规范的第一步，它必将为净化广告大环境，为广告业未来的发展作出贡献。

三、建立评估体系促进广告业发展

建立评估体系可能会引发不小的地震。它可能在广告业内部进行重新洗牌，使强者更强，弱者直至被淘汰，但它一定会得到许多强势广告经营单位的认可。2005年5月在北京举办的中国一级广告企业授牌典礼上，一些获奖单位的代表都认为“资质认定”有助于广告企业建立科学的、创新的发展观，完善一系列行业自律机制。武汉大唐广告公司总经理岑明表示:“资质认定是凝聚广告行业的磁铁，资质认定应当成为行业的一个品牌，使广告主只要做广告就找资质企业，广告公司要发展就得把自己做成资质企业，这样就可以在行业内良性竞争。”^[1]这番话在相当程度上代表了行业内的声音。

建立评估体系的关键要为人才流动保驾护航。广告行业是被定位为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术的服务性行业，如果不能吸引优秀人才到广告业工作，那么评估体系的建立是没有意义的。因此，制定统一的广告职业标准势在必行。唯有如此，才能提高广告从业人员的整体素质和广告企业的市场竞争力，形成人才合理流动的机制，避免广告人才频频“跳槽”的恶性循环。

中国的广告人应当为自己的行业生存环境而奋斗，为提高自己的社会地位和作为“广告人”的尊严而奋斗。我们应该别无选择，要在创新与发展中把握广告业的未来。