广告是商品经济的产物，有着久远的历史，随着时代的发展，广告的含义、特征、功能和原则等也变得越来越丰富。所谓广告，就是“广而告之”。现在保留下来的世界上最早的文字广告是公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的广告传单，传单纸是用芦苇的纤维制造的，淡茶色，32开大小。我国《楚辞》中的“师望在肆，昌何识，鼓刀扬声，后何喜”都是描述商纣时姜子牙进行音响广告，招揽生意的情景。
从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴，包括政府公告、教育通告、各种启事、声明、商业广告等。狭意的广告主要指营利性广告，亦称经济广告或商业广告，即由明确的主办人发起，通过付费的方式，借助一定的媒体，向大众传达并推广其创意、商品或服务的行为。
广告的构成要素是广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介（见图11-1）。
广告主指推销商品或服务，自行或委托他人策划、设计、发布广告的法人、组织或个人。
广告信息是广告传播关于企业、商品、劳务的目标信息，它是广告所要宣传的内容，又称广告物。
广告费用指广告主必须为使用广告媒介而支付给媒介所有者一定的费用，并从中提取10%～15%的佣金支付给广告制作单位，如广告公司。
广告对象是指广告宣传所指向的目标市场、目标消费者，每次广告活动都有其特定的目标对象。
广告媒介指传播广告信息所运用的物质手段，常用的广告媒介有电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
图11-1 广告的构成要素
在制定广告计划的时候，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后他们才能接着作出制定广告方案所需要的五项主要决策（见图11-2），也就是5Ms：
任务（mission）：广告的目标是什么？
资金（money）：要花多少钱？
信息（message）：要表达和传送什么信息？
媒体（media）：使用什么媒体？
衡量（measurement）：广告效果如何评估？
图11-2 广告方案的五项决策
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