广告行业自律制度

第三节　广告行业自律制度

与广告行政立法管理的外在强制性规范相比，广告行业自律就是一种内在约束性制度。它在广告行业内通过广告行业自律组织，依靠广告行业自律规则，借助道德舆论的力量，进行自我管理，自我约束。

一、广告行业自律的概念

在广告尚未发展成为独立的经济行业之前，甚至在更早的广告发展的原始初级阶段，当广告还停留在实物陈列、口头叫卖、招牌、幌子和原始音响阶段，由于广告活动所涉及的范围十分有限，故当时无所谓广告行业自律。广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，是广告业发展成为独立的经济行业后的必然结果。

随着人类社会的进步和近代文明的到来，广告业作为独立的经济行业首先在美、英等发达资本主义国家登上历史舞台，随之而来的是，广告业逐渐发展成为跨学科、跨行业，并需要具有各种专门知识和技能、技巧的人相互协同配合的综合性行业。为适应广告业这种跨学科、跨行业的需要，协调好广告行业内这些具有各种专门知识和技能的人的相互协同配合，尤其是协调好广告行业内部广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，保证广告活动有序进行，于是便产生了广告行业自律。

一般地说，广告行业自律由广告行业自律组织和广告行业自律规则两个方面组成。早期的广告行业自律表现为:既无专门的广告行业自律组织，当时的广告行业自律组织就是广告主或广告经营者或广告发布者;又无专门的由广告行业自律组织制订的广告行业自律规则，当时的广告行业自律规则仅是广告主，或广告经营者，或广告发布者自己制订的一些自律条文。进入20世纪以后，尤其是第二次世界大战以后，随着广告业的进一步发展，那种仅由广告主，或广告经营者，或广告发布者自行制订一些自律条文的分散的、各自为政的做法，很难适应新形势对广告行业自律的要求。于是，成立专门的广告行业自律组织、统一制订专门的广告行业自律规则，作为一种现实的需要，提上了议事日程。随着一些国际性广告行业自律组织的成立和世界各国广告行业自律组织的建立，以及各种层次和形式的广告行业自律规则的产生，广告行业自律开始作为一种广告业进行自我约束和管理的制度，在世界各国确立下来，并逐渐普及开来，形成独立的系统。

由此，我们就不难给广告行业自律下一个准确的定义了。所谓广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。广告行业自律是广告行业进行自我管理的一种职业道德规范，它主要通过人们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德规范来发挥作用。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

二、广告行业自律的特点

由上述广告行业自律的定义，我们不难见出，广告行业自律与广告的行政法规管理相比，具有以下显著特点:

(一)自发性

广告行业自律的自发性主要表现在:广告行业组织并非政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的;其次，广告行业组织用以进行自我管理的依据——广告行业自律规则都是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议、自行制订的，体现出广告行业的共同愿望而不像广告管理的法律、法规那样，是由政府立法部门和广告行政管理部门制订，代表国家履行管理经济的职能，是国家意志的体现。

(二)自愿性

政府管理广告，主要通过广告管理法律、法规和其他政策规定对广告活动实施管理，无论广告主、广告经营者和广告发布者愿意与否，都必须服从政府的管理和广告管理法律、法规的要求，违者将受到法律、法规的制裁，因而政府的广告管理具有强制性。而广告行业自律则不然，它是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出，并自觉遵守的，是一种完全自愿的行为，其本身不带强制性。

(三)道德约束性或舆论规范性

这是就广告行业自律的运作方式而言的。广告行业自律作用的发挥，一方面来自于广告主、广告经营者和广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养和信念，即广告主、广告经营者和广告发布者不仅主动提出了广告行业自律规则，而且还要自觉遵守;另一方面则来自一些具有职业道德、社会公德等规范作用的广告自律章程、公约、会员守则对广告主、广告经营者和广告发布者的广告行为的规范与约束。它主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用，即使广告主、广告经营者和广告发布者有违反广告自律规则的行为，也只在广告行业内部，通过舆论谴责和批评教育等方式，对其行为加以规范与约束。

(四)灵活性

广告行业自律的灵活性，是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织在制订广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时，具有较大的灵活性。只要参与制订该自律规则的各方同意，可以随时制订自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。而不像广告管理的法律、法规的制订、补充、修改和废止那样，都必须经过复杂而严格的法律程序，在无重大变化的情况下，都应保持相对的稳定。

三、广告行业的自律

广告行业的自律有三个要素:广告行业自律组织;广告行业自律规则;广告行业自律的方法。

(一)广告行业组织

广告行业组织有世界性的广告行业组织，如由广告主、广告公司和媒介三方面组成的国际广告协会;有各大洲广告行业组织，如亚洲广告协会联盟;有各国广告行业组织，如美国的广告审查委员会、英国的广告业务标准委员会和中国广告协会等。此外，许多国家还有各种行业自律组织，如英国有报纸发行人协会、报业公会、杂志发行人协会、英国广告客户联合会和广告从业人员学会等;美国有广告协会、广告代理业协会、广告联盟等。关于国际性的广告行业组织，我们在本书第二章第一节中已经谈及，不再赘述。这里将围绕中国广告协会，着重阐述它与我国广告管理机关，与广告主、广告经营者和广告发布者的关系。

1.中国广告协会简介

中国广告协会成立于1983年12月27日，是中国广告界的行业组织。它接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。其主要职责是宣传、贯彻广告管理法律、法规，协助政府进行行业管理，反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见，制订行业发展规划，对广告行业进行指导、协调、咨询和服务。其组织机构见图12-2:^[3]

图12-2　中国广告协会组织机构图

中国广告协会的组织机构就有“会员代表大会”、“理事会”、“执行理事会”、“会长”和“秘书长”，有常设工作机构——“会展部”、“《现代广告》杂志社”、“对外联络部”、“信息咨询部”、“学术培训处”、“会员管理部”、“综合事务部”、“法律服务中心”和“信息服务中心”，还有专业分支机构——“霓虹灯分会”、“烟草分会”、“民航分会”、“电力分会”、“互联网分会”、“公司分会”、“户外分会”、“法律咨询分会”、“铁路分会”、“公交分会”、“广播分会”、“报纸分会”、“电视分会”和“学术分会”。此外，协会还下属有“团体会员”和“单位会员”，前者由全国49个省、自治区、直辖市、副省级市、计划单列市广告协会构成;后者则由全国450家广告公司、广告媒体、工商企业、教学研究机构、市场调查公司组成。

“按照国际惯例，广告相关的行业组织原则是‘制衡主义’(check" balance doctrine)主要精神就是代表广告主利益的组织(广告主协会)、代表广告代理商利益的组织(广告代理商协会)、代表媒体业者利益的组织(各种媒体协会，例如电视协会、广播协会、报纸协会、杂志协会、户外广告协会等等)与代表媒体监测数计供应商利益的组织(数据供应商协会)等等必须独立组织，彼此分立监督(包括对话和对抗)。”而在实际操作中，中国广告协会在组织上违反了上述“分立制衡原则”，把广告主、广告代理公司、各种媒体业者、媒介监测数据供应商等来个“一锅煮，大团圆”，造成其整体运作效率低下、效果不佳。^[4]显然，我国广告行业组织在组织机构设置上更多地仿效了我国行政管理机构，追求“大而全”和“一锅烩”。单一组织的利益难以体现，缺乏应有的独立性;机构与机构之间没有监督，彼此之间缺少制衡，加上行政化的行事风格，其管理效率低下和效果不佳，也就不足为怪了。

除中国广告协会以外，我国还有成立于1981年8月21日的中国对外经济贸易广告协会。该协会由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位以及专业进出口总公司、工贸进出口公司的广告宣传部联合组成。

2.广告管理机关与广告行业组织的关系

本来，广告管理机关与广告行业组织的关系是非常清楚的，但传统的计划经济体制却使得这种本来很清楚的关系变得模糊，甚至混乱。在计划经济时代，传统的计划经济体制习惯于把行业组织行政化，一切以行政命令为准，根本不重视，甚至完全忽视行业组织的自律功能和作用。因此，由传统的计划经济模式和惯性决定，我国广告管理机关与广告行业组织长期处于一种上级与下级、领导与被领导的行政隶属关系，即使在由计划经济向市场经济转轨的今天，这种状况仍没有多少改变。

实际上，广告管理机关与广告行业组织之间在传统的计划经济体制下形成的这种不正常关系，极大地模糊和混淆了二者的职责界限:前者是广告管理机关代表政府，按照一定的法律、法规，行使管理职能，是国家意志的体现，是一种行政行为;而后者则代表着广告行业，在广告行业内部按照一定的自律规则进行行业自律，是一种自律行为，它反映着本行业的共同愿望。它们之间的正确关系应是指导与被指导关系，即广告行业组织在广告管理机关的指导下开展工作，而不是在它的领导下开展工作。

3.广告行业组织与广告主、广告经营者、广告发布者的关系

由计划经济体制下广告管理机关与广告行业组织的行政隶属关系决定，广告行业组织与广告主、广告经营者和广告发布者的关系也相应地被行政隶属化了，甚至广告行业组织直接干涉广告主、广告经营者和广告发布者的广告业务活动。其实，这也是一种极端不正常的关系。按照《中国广告协会章程》的规定，国内各级广告协会是在各级工商行政管理机关的指导下，“按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询、服务”，即组织广告主、广告经营者和广告发布者进行自我约束与自我管理，而不是任何形式的行政干预或越俎代庖。

(二)广告行业自律规则

世界上最早的国际性的广告行业自律规则，是在20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。它的发表，对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制订本国广告行业自律规则的主要参考性文件。此后，世界上许多国家都制订出台了相应的适合本国国情的广告行业自律规则。在这些国家中，既有像美国、日本等这样的发达资本主义国家，又有包括诸如中国在内的发展中国家。如日本广告联盟制订的《广告伦理纲领》有如下规则:

(1)所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福祉及便利。

(2)广告应表示商品及服务之事实，将实况正确地告知社会，并且正确考虑可能的反应，以获取一般大众的信赖。

(3)广告不得有虚伪、夸大的表示，而有使消费者迷惑或失望之虑。

(4)广告不得中伤他人，或对自己作过大的评价。

(5)广告不得利用一般大众迷信或无知。

(6)广告应力戒盗用模仿他人之理念及表现法，固不待言，也应严戒盗用或模仿商品名称、包装、设计等，而应该发挥自己独有的个性。

(7)广告媒体所有者、代理业者和广告客户，均应确认广告责任。

(8)广告关系者，应经常具备上述伦理观，尽最大努力，使其实现。

该自律规则虽然只有短短的几条，但它却涉及广告媒体、广告公司、广告主和广告等方方面面，对其应当遵循的道德原则，都做出了明确的规定，故它一经发表，即成为全日本广告行业共同遵守的道德准则。

中国广告协会于1990年制订了《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告公司、广告媒体所应体现的道德水准，做出了相应的规定:

为了坚持社会主义方向，端正经营思想，切实贯彻执行《广告管理条例》，树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平，特制订本规则，会员须共同遵守。

(1)一切广告活动应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经济效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。

(2)广告经营单位在接受广告时应认真按《广告管理条例》的规定，审查广告内容，查验有关证明。在各项经营活动中要建立严格的管理制度，以保证广告内容的真实性和广告工作的正常运转。

(3)广告内容所体现的情操、趣味及思想倾向要健康、向上，符合社会主义精神文明建设的要求。

(4)实施广告，应进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性和合法性，避免盲目性。

(5)凡在广告中有“独家”、“首创”、“独创”、“第一”、“最好”、“最多”、“最大”等一些绝对声明的，如不能充分证明其声明的可靠性，则应删去这类内容。

(6)在广告中不得诽谤和贬低他人或竞争者。未经本人允许，不得引用党政高级领导人的言论和专家、科学权威的论断。

(7)广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人的创意，不得侵犯公民的肖像权。

(8)广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。

(9)广告发布价格标准应根据媒介的收视率、收听率、读者范围、媒介的权威性以及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低广告价格。

(10)广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。

在此基础上，中国广告协会还制订了试行的《广告行业岗位职务规范》，对广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理(主任)的岗位职务规范，广告公司部门经理(科长)、媒介单位广告部门科长的岗位职务规范，以及广告策划人员、广告设计人员、市场调查人员、广告文稿撰写人员、广告业务人员、广告审查人员和工商企业广告员的岗位职务规范，从政治素质、文化素质、业务知识和工作能力四个方面，做出了具体的规定。

此外，各国广告行业内的广告主、广告经营者和广告发布者也分别制订出各自十分具体且操作性极强的广告自律规则，这些规则的诞生，无疑为广告行业的正常运行和健康发展，提供了共同遵循的职业道德规范。如1965年由美国广告联盟等组织草拟、经国际报业广告首脑会议通过的《美国工商界广告信条》，就是以工商企业为主的广告主做广告时和广告公司在设计、制作广告时，应当遵守的职业道德规范，其内容为:

(1)讲究事实，广告内容应为事实，倘有隐瞒，便是欺骗;

(2)守信负责，广告业者为广告客户宣传的事物，应该保证忠于事实;

(3)公平竞争，商品或劳务之宣传，应列举优点，供消费者选择，不得恶意攻击他人产品或销售方式;

(4)不作引诱，广告内容应以所能提供者为限，不得虚言引诱，实际价格应与所标价格相同;

(5)明白保证，有关保证事项必须明白道出，不得含混其辞，保证事项的性质和程度以及保证者为谁，均应确切说明;

(6)价格确实，虚伪价格不得提出，没有减价或便宜，不得虚伪宣传;

(7)不得夸张，广告应避免夸张或不实宣传;

(8)诚实推荐，倘用消费者证词作为宣传，其推荐必须属实。

美国《纽约时报》制订的《广告规约》，规定广告有下列情形之一者拒绝刊载:

(1)有诈欺嫌疑的广告;

(2)投机事业、商品无价值而作诈欺不实或夸大之广告宣传者;

(3)广告内容空泛，足以使人误会者;

(4)攻击他人之广告;

(5)保证过大红利之广告;

(6)保证能治百病之广告;

(7)危险投机事业、与其经理人不足取信的证券股票;

(8)淫猥、粗俗、邪恶、憎恶或侮辱人的广告;

(9)征婚广告;

(10)要求为家庭工作之广告;

(11)利用“附邮即寄”办法，以劣种物品欺骗函购者;

(12)暧昧、欺骗之医疗器械的广告;

(13)有关相命、释梦、排八字及星象占卜命运之广告;

(14)对读者金钱、健康、道德有所损害或足以损害读者对其他忠实商业广告之信赖，或认为不值得登载之广告。

而美国广播事业协会在1975年制订的《电视广告公约》，则被世界广告行业普遍看做是广告自律规则方面的样板:

第一，一般性准则

(1)对于广告客户的信誉、广告商品或服务内容的真实性，如有充分理由加以怀疑时，应拒绝接受播映。

(2)对于广告的目的与精神，如有违背法律的嫌疑，应拒绝接受播映。

(3)由广告客户赞助的节目，应标明其提供者。

(4)对正常安全有影响的广告，应禁止播映。具有某种危险性可能的商品，禁止儿童参加其广告活动。

(5)基于社会习俗，认为某项广告将为社会上大部分人士所反对者，应拒绝接受播映。必须将此项广告作适当的改进，才能接受。

(6)用蒸馏法酿造而成的烈酒，其广告不得接受。

(7)啤酒及温和性酒类之广告，内容应力求高尚，制作应力求审慎，不得表现饮酒的功能。广告影片中，应避免“饮”的镜头。

(8)香烟广告，禁止播映。

(9)训练、补习机构(学校或专班)广告，如暗示或夸大在参加课程讲习后即可获得就业机会者，应拒绝接受。

(10)邮购火器弹药之广告，禁止接受。其他有关户外运动等等之火器弹药广告，必须先符合所适用之法规。

(11)算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告，禁止接受。

(12)痔疮药品及妇女卫生用品等，属于私人密用的商品广告，必须从严要求重视伦理道德，及高雅格调。更需谨慎播映，以免引起观众反感。不合规定者，拒绝播映。

(13)对竞赛(赛马赛狗等)或赌彩(彩券抽奖等)作预测的刊物，其广告一律不予接受。

(14)私人或机关团体，就运动比赛所举办的合法猜谜，其广告应以公告方式播出。

(15)销售多种商品的广告客户，不得在销售合格商品的广告中，同时连带销售另一种不合格的商品。

(16)暗含有不良引诱用意的商品广告，应避免接受。

(17)证言性质之广告，内容必须有真人真事为证。凡无法证实者，不予接受播映。

第二，广告播映准则

(18)广告措词，应高雅有礼，避免使人厌恶拒听，广告的内容必须力求与节目格调保持调和。

(19)不得用欺骗、隐瞒的方式播映商品的内容。电视事业最好能收集充分之资料，说明商品所作的示范或介绍，全属真实。

(20)插播儿童节目中之广告，应特别审慎。在介绍商品之用法与效果方面，应避免引起儿童的错觉。

(21)应经医师指导后才可使用的各种有关健康的用品，不得以儿童为推销对象。

(22)经常出现在儿童节目中之人物或卡通广告，不得采用作广告。让这些人物或卡通角色，在前导广告中讲话推荐者，亦同样禁止。

(23)不得用“虚构的人物”，呼吁消费者购买商品，予以援助。

(24)介绍有关健康的商品或服务，包括不需医师处方，即可购买之药品，其广告表现应合乎下列原则:

①不得直接雇用医师、牙医、护士、药剂师为广告演员。

②不得以演员扮饰成医师、牙医、护士、药剂师等介绍药品或服务。

③广告中表现“实验室”或“化验室”情形，一切人物均须完全真实。

④不含销售目的，而系宣传社会福利之公告性质广告，可邀请具备合格资格之医师、牙医、护士、药剂师等亲作讲解。

(25)广告内容，不得诽谤、攻讦竞争者的商品，或其他工业，或机构。

(26)节目提供者之广告，限在其所提供的节目范围内播映。不得以变相方式播出，以免影响到前一档或后一档的节目。

(27)广告的设计应力求有创新表现，以配合电视富有日新月异之技巧。

(28)对于教会与宗教团体之节目，不宜收取电视时间费用。

(29)广告中提及有关研究、调查，或试验之结果，其内容要真实，不应在播映时，以虚伪的方式造成观众接受言过其实的印象。

第三，医药用品广告准则

(30)药品广告与观众之健康有关，应慎重对观众之影响。

(31)医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用之词句。

(32)医药广告如有令人厌恶的痛苦呻吟的表现、动作及声音者，应拒绝播映。

第四，赠奖准则

(33)对于广告客户的赠奖计划，电视业全部了解，并于审查同意后，始可公开宣布举办此项赠奖活动。

(34)赠奖的截止日期，应尽可能提早宣布。

(35)赠奖广告节目，参加者如需缴付现金者，电视业应先调查举办之广告客户，是否诚实可靠。遇有观众提出不满的申诉，应促使广告客户退还其所缴付的参加费用。

(36)对奖金与赠品之描述介绍，应完全真实，不得夸大其价值。

(37)广告客户应负责保证所提出奖品均属无害者。

(38)偏重迷信的赠奖活动，电视业不应接受举办。

第五，广告时间准则

(39)主要时间内，参加电视网各台，每60分钟之节目，其广告时间不得超过9分30秒。所谓主要时间，是指自每天下午6时起，至午夜止，由各电视台任选3小时及30分钟，连续播出。……新闻节目的30分钟，可按非主要时间标准计算广告量。

(40)其他时间(非主要时间)，每60分钟的节目，其广告不得超过16分钟。

(41)儿童节目时间，不包括在主要广告时间之内，是以12岁以下儿童为对象的节目时间。在星期六及星期日，每60分钟的节目，其广告时间，不得超过9分30秒。在星期一至星期五，每60分钟的节目，其广告时间，不得超过12分钟。

(42)广告之插播，是指在节目主体播映中，所播出的广告:

①在主要时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次。每60分钟之节目，广告插播不得超过4次。

②节目长度超出60分钟者，按比例每增加30分钟，可增加广告插播两次。

③综艺节目每60分钟可插播广告5次。

④在其他时间内，每30分钟的节目，广告插播不得超过4次。

⑤在儿童节目时间，每30分钟的节目，其广告插播不得超出两次。每60分钟的节目，其广告插播，不得超过4次。

⑥不论在主要时间或其他时间，凡节目长度在15分钟以内者，其广告插播的限度如下: 5分钟的节目，限插播广告1次。10分钟的节目，限插播广告2次。15分钟的节目，也限插播广告2次。

⑦新闻、气象、运动及特别重大事件的节目，由于性质，可免除其遵守插播标准之义务。

(43)在一次插播中，不得安排4则以上的广告连续播映。在两个节目之间，不得一次安排3则以上的广告连续播映。但节目如系独家提供，为减少插播次数，可不受上述广告则数的限制。

(44)在两个节目之间的插播广告，播映时间不得超过1分零10秒(即70秒)，此项广告，不得与前一节目及后一节目的内容不协调。

(45)在节目中，如必须对奖品与致赠者姓名，作合理而有限之介绍，此项介绍可不计算在广告时间之内。

(46)对妇女服务之节目及购物指南、时装表演、工作示范等节目，其内容难免含有若干广告性质。然而此为节目中必需的资料。此类情形，可不计算在广告时间之内。

(47)节目中的主持人或演员。除正常介绍节目的人物外，不应顺口提及别种商品，或使观众在其言谈中，知道别种商品。

(48)节目中的布景道具等，如有显示广告客户(即节目的提供者)的名称或商标或商品，只应偶然为之，以镜头掠过为原则。不得作为主体出现，以免影响节目之趣味与娱乐性。

(49)节目前后的两张提供卡，每张播报的时间，以不超过10秒钟为原则。若只有一个客户作独家提供者，亦可播映10秒钟。

(50)前述之提供卡上，除广告客户之名称外，不得加入任何广告字句。

(三)广告行业如何自律

在世界大多数国家，除了颁布有全国性的统一的广告行业自律规则以外，在广告行业内部，广告主、广告经营者和广告发布者根据自身特点，分别制订出了各自的自律规则，成为他们赖以进行自律的依据。

1.广告主自律

以工商企业为主体的广告主，是广告活动的最初发出者，因而它的自律是广告行业自律的第一道关口，其自律的好坏，对搞好整个广告行业自律，意义和作用十分重大。在国外，各行各业都有自己的行业协会，各行业协会都订有本行业的行规和守则，这些行规和守则有相当一部分同广告有关。它们虽不是法律，也不具备法律的效力，但由于行业内大多数成员的自觉遵守与维护，所以它们对该行业有着极强的约束力，起着相当于法律的作用。如日本家用电器行业协会规定:洗衣机广告不得声称“完全自动运转”、“车带不会弄乱”，电视机广告不得声称“完全自动调整”、“无缺点图像”。又如日本汽车行业协会规定，该协会属下会员单位对顾客赠送的礼品，不得超过商品价值的10%，且金额只能在5万日元以下。这样的规定有利于保护中小企业。有的大企业凭借其雄厚的经济实力，想通过高额送礼或为顾客提供到海外旅游等方式，争取顾客，中小企业就无法做到，所以汽车行业协会公开禁止这种做法。在我国，目前各种行业协会尚未完全建立起来，因而广告主的自律基本上还停留在口头上和形式上，这也是我国现今广告管理混乱，虚假、违法广告泛滥的重要原因之一。但近几年来，随着改革开放的深入和一批有影响的大型企业集团的崛起，在向国际惯例看齐的总体趋势下，许多精明的企业家已开始注意自身形象和广告自律，并已取得初步成效。与此同时，政府职能部门已开始对一些关系人民生命财产安全的行业进行清理整顿，帮助这些行业制订出台一些具体规定，如医疗卫生部门和饮食服务行业对本部门和本行业的产品广告，做了许多限制。这些措施对加强广告主的自律，净化广告行业，发挥了积极的作用。

2.广告经营者自律

作为广告经营者的广告公司，是广告经营的主体，它是联结广告主和广告媒体的中间桥梁。它既担负着为广告主设计、制作、代理广告的重任，又承担着为广告媒体输送广告成品的任务。由广告经营者所处的这一特殊地位决定，广告经营者自律的成功与否是广告行业自律成功的基础与前提。广告经营者自律包括两个方面的内容:其一，广告经营者的广告经营活动要有独创性，尤其是广告创意和广告表现，要富有独创精神。唯其如此，才能通过自己艺术而新奇的创意构思，达到出奇制胜的目的，而不能照搬照抄，或模拟剽窃别人的成功广告创意和广告表现。关于这方面，大多数广告经营者都能做到，特别是一些大的广告公司，为了维护自己的声誉和维系广告客户，做得更好一些。如果哪一家广告公司设计、制作出的广告雷同于他人，或本身就是他人广告的直接翻版，那么，这家广告公司不仅无法向自己的广告客户交待，而且还会受到广告同行的不齿和谴责。从一定程度上说，广告同行间这种道德舆论无形的力量对广告公司广告行为的规范与约束，是国家的广告法律、法规所无法办到的。其二，广告经营者在广告经营过程中要自觉维护国家的法律、法规和有关政策、规定，不做与之相抵触或相违背的事情，尤其不能为了眼前经济利益，帮助不法广告主设计、制作虚假广告和违法广告。在这方面，大多数广告公司都制订出台了相应的自律规则，即使没有形成文字性的条文，但绝大多数广告人心中都具备这种起码职业道德规范。相对而言，西方的广告人在法制观念和职业道德规范方面比国内的要强得多。之所以会如此，这是因为，广告在西方发展了数百年，长期形成的广告传统，使人们形成了较强的法制观念和较高的职业道德规范:“哪些事情该做，哪些事情不该做;哪些事情可以做，哪些事情不能做”，这些问题，在人们心目中非常清楚。当然，这并不是说西方广告界就没有不法之徒了，这是就总体而言的。但无论是在西方国家，还是在中国，任何广告公司或个人进入到广告行业后，就不可避免地要受到广告职业道德规范的制约，一旦违背，不仅要遭到来自社会舆论的谴责，情节严重者，还要受到国家法律、法规的制裁。明于此，就不难理解西方国家的广告公司何以会不惜重金聘请熟悉法律的专家作为它的法律顾问或成立专门的法律部门了。

3.广告发布者自律

广告发布者自律，即广告媒体自律。由于广告主提供的商品和服务等一般信息必须借助一定的媒体，经其发布后，方能成为影响受众行为的广告信息，故而广告媒体自律能否成功是广告行业自律得以实现的关键所在。各新闻传媒为保证所发布的广告的真实性和纯洁性，对自己发布广告的标准做出了种种规定，并在实际操作中按此规定，严格执行。如美国《纽约时报》制订《广告规约》后，为推动该规约的顺利执行，该报欢迎读者检举，规定:凡能举出任何人或商店刊登企图诈欺图利之不良广告者，即给奖金100美元。我国中央电视台制订的《中央电视台商品广告若干规定》，就是该台发布电视广告的自律条文:

(1)中央电视台开办电视商品广告，是以促进我国“四化”建设、繁荣经济、帮助企业开拓市场、推销产品、为广大人民服务为目的。

(2)电视商品广告是中央电视台的组成部分，为了保证节目质量，要努力提高广告制作水平。

(3)广告的内容要真实、准确，应该如实地反映商品的性能。语言文字的表达、画面的设计、配乐的选用，要利于建设社会主义的物质文明和精神文明。

(4)外商提供的商品广告，要符合我国对外贸易政策，要适合中国国情，表现形式要健康。

此外，该规定对广告内容和表现形式也提出了一些要求:“广告中所推销的商品，必须经过政府注册，并有上级主管部门开具的证明”;“市场上暂时短缺、凭票供应、群众一时不易买到的商品，暂不要做广告”;“拟作市场预测或创牌子征求用户的商品广告，有缺陷的处理商品、试制和试销产品，都应在解说辞中讲清，不要给人以误认”;“解说词力求生动具体、实事求是，切忌虚伪和夸大，不恰当的形容词要尽量不用”;“选配广告音乐，内容要健康，曲词要优美”，等等。